【分析方法】指标下降如何分析？分享一种“因子评分法”，帮你快速定位原因

• 说明1：为方便理解，本文以ROI分析为背景，方法可复用；
• 说明2：参考资料《电商流量数据化运营》。

写在前面

作为数据分析师，想必大家经常会遇到如“分析××指标下降/上升原因”这样的问题。

此时，可以用数据分析“五件套”思维工具，开展分析。这“五件套”为：

细分、对比、关联、因果、趋势。

本文的因子评分法，是结合细分和对比思维的、非常实用的、高解释度的分析小技巧。通过Excel就能实现。

值得一提的是，分析方法能够定位数据变化的原因，但却很难解释业务动作与数据变化的内在关联。

业务问题

约定本文业务背景：

相比于2022年10月19日，10月20日公司渠道引流新用户ROI大幅下跌，现需快速排除异常渠道，为业务指明方向。

如图1所示，为这两日全量引流渠道的收入和费用概览，其中，ROI=收入/费用。

图1 所有渠道2日收入、费用、ROI概览

ROI下跌，可能是收入下跌的幅度大于费用下跌的幅度，或者收入上涨的幅度小于费用上涨的幅度。

由于ROI同时受到收入和费用两个因子的影响，所以仅靠拆分出各渠道的ROI，是无法定位到重点异常渠道的。

因此，需要分别对收入和费用的变化进行打分，综合结果后得到结论。

分析过程

图1中，虽然整体ROI下跌了30%，但是抖音渠道的ROI不降反升（+30%）。在分析下跌原因时，将其剔除（引申出另一个问题，为什么只有它上升了？）

0、因子相减法

将其余4个渠道的收入和费用进行差值计算，得到图2。

图2 4个渠道2日收入和费用变化

由于ROI=收入/费用，当收入和费用同时增加时，两者对ROI贡献的影响程度相反。

因此，可以考虑直接将【收入变化】-【费用变化】得到的结果，作为渠道影响的评判标准。

从图2可以看出，对ROI下跌的影响程度，从高到低罗列渠道：智汇推、一点资讯、今日头条、网易新闻。

1、收入评分

首先来计算不同渠道的收入变化评分，整个计算过程如图3所示。

图3 4个渠道收入评分

依次解释每个步骤：

• 收入变化。【10-20收入】-【10-19收入】，计算得到收入变化；

• 标准化。Max-Min标准化方法，将【收入变化】转化为[0,1]范围内。计算公式为：(Max-当前值)/(Max-Min)。以今日头条为例：(330-(-15571))/(330-(-23009))=0.32；

• 缩放和倒数。因为收入降幅越大， 对ROI的下跌“责任越大”，所以考虑利用倒数对标准化数值进行反转，因此首先将数值从[0,1]缩放到[0.1,0.9]范围。计算公式为：(0.9-0.1)*当前值+0.1。以今日头条为例：(0.9-0.1)*0.32+0.1=0.35；

• 二次标准化。将倒数按照Max-Min标准化方法，转化到[0,1]范围内，结果即为渠道的收入评分。

可以看出，智汇推评分最高，说明相比于其他渠道，智汇推的收入变化影响最为显著，这个结论与仅对比【收入变化】得到的结果一致。

2、费用评分

接着计算不同渠道的费用变化评分，计算过程如图4所示。

图4 4个渠道费用评分

由于费用为分母，【费用变化】越大，评分应该更高。所以对于标准化结果，不必再进行缩放和取倒数操作。

结果表明，今日头条由于费用减少，对ROI的降低“不承担责任”，评分为0；智汇推因为费用增幅最大，评分为1。

3、评分加总

综合收入和费用评分，作为ROI下降原因排查的标准，结果如图5所示。

图5 4个渠道收入和费用评分加总

可以得出结论，影响ROI下降的渠道，按影响程度由大到小依次为：智汇推、一点资讯、网易新闻、今日头条。

以上，为因子评分法的全过程，图6为总览。

图6 用因子评分法分析ROI下跌原因计算过程

写在最后

最后，还有一个问题，图2和图5的今日头条和网易新闻的影响程度排名有所不同。

图2是今日头条在前，图5是网易新闻在前，如图7所示。

图7 网易新闻和今日头条在图2和图5中的排名差异

应该以谁为准？

回到图1，两个渠道的ROI环比均为-17%，但今日头条的ROI基本上是网易新闻的2倍，且前者的收入和费用量级均高于后者。

图1再现 所有渠道2日收入、费用、ROI概览

所以，关于这两个渠道，本文建议以图2为准，优先关注今日头条带来的影响。

遇到类似结论不一致的情况，可以尝试先去分析原因，然后作出最贴近业务的决策。

最后，总结因子评分法的使用要点：

• 适用于两个因子相除的情形；

• 核心是Max-Min数据标准化；

• 多种方法结合，对比选最优。