全民创作时代，内容营销生态的新趋势、新变革、新可能

短视频浪潮下,越来越多的普通人正在加入创作者大军,全民创作的趋势已然明显。在这一背景下,新人入局短视频创作将迎来哪些新机会?创作者生态的变化将为内容营销带来哪些新空间?品牌营销又该怎样迎接新变化?近日,巨量引擎联合抖音共同打造的“看见创作的力量——2021巨量圆桌之Dou Dream创作者生态计划”主题圆桌论坛,对这些问题进行了深入探讨。

新榜创始人 CEO徐达内、抖音垂类创作者呼叫网管、抖音垂类创作者直男财经、抖音垂类运营杨震、巨量引擎营销中心招商策略负责人马林,受邀参加了本次圆桌论坛,他们分别站在不同角度,以 “垂类创作者的春天”、“垂类内容的营销价值”、“品牌的创作者营销”以及“从达人营销到创作者营销的发展趋势”等为中心议题, 从专业视角对未来内容产业的发展趋势表达了自己的观点。

创作新机遇:普通人也能靠内容创作涨粉百万

巨量算数数据显示,过去一年,抖音新增了1.3亿创作者,其中百万粉创作者增长达211%,千个百万粉创作者中,85%由普通人成长为原生创作者,同时有超70w万粉作者也是从普通人中成长起来的。

种种迹象都在表明,短视频内容的全民创作时代已经来临,过去几年,移动互联网的飞速发展、智能终端产品的持续优化以及技术进步,为全民创作提供了土壤。而更值得注意的是,面向未来,全民创作时代呈现出了那些特点?对普通人来说意味着什么?

杨震从平台方角度出发,公布了这样一则数据:过去一年,抖音上粉丝过万的创作者,九成以上都由普通人成长起来,而播放量过万的作品中,70%左右都由普通用户创作的。

对此,直男财经指出,当下短视频创作的理论门槛正在降低,过去“三百六十行,行行出状元”的说法,在抖音等平台上被具象化了。换言之,如今不同背景、不同身份的普通人,都有机会在抖音创作出被用户喜欢的内容。

“很多粉丝量不多的创作者,也在抖音平台上创作出了播放量不错的作品,这能够让创作者一直对作品保持期待”,直男财经进一步解释,这也是为什么,在抖音上不停地有新人冒出来。

呼叫网管也表达了类似的观点,他指出,基于抖音推荐,普通人有了更大的机会成为创作者,且中小创作者同样拥有变现空间。

杨震总结,抖音的分发机制崇尚公平,从内容供给端到消费端,数据面前创作者人人平等,短视频已经进入全民创作的新阶段。他还对短视频内容创作者提出了两个寄语:一是希望能有更多的KOC涌现出来,不断丰富内容生态;二是希望现在的达人能够走得更远,在商业生态上能做的越来越好,更好地平衡内容与商业。

内容新蓝海:垂类创作者的春天来了

经常刷抖音的人会发现,过去的一段时间里,除了泛娱乐、泛生活类视频,很多偏专业性、偏垂直类的内容逐渐多了起来。比如科技类、教育类、房产类、游戏类的内容,已经如雨后春笋般成长起来,积聚起可观的粉丝群体。

从数据来看,过去一年,抖音平台垂类创作者数量同比增长了62%、内容量同比增长了43%。其中家居生活万粉作者增长18倍、文化教育作者增长13倍、科技作者增长12倍、房产作者增长16倍。

事实上,垂类内容正在成为短视频内容生态中不容忽视的一股新力量,是内容创作的新蓝海。而短视频平台们也在加速平台内垂类内容生态建设,可以预见,垂类内容的潜力将进一步被释放出来。

以巨量引擎联合抖音运营&巨量星图推出的“Dou Dream”项目为例,该项目是巨量引擎打造的,帮助垂类创作者更快成长的平台重点IP,针对房产/教育/游戏/家居等重点垂类共同发起创作者生态培养计划,将粉丝量在0-10-100w区间的垂类达人进行培养/激活;同时,在商业侧为行业客户提供定制化创作者培训服务,并整合更多商业化模式如共创大赛/短剧等,帮助品牌构建UGC+PGC+BGC的内容生态。

值得注意的是,相对于泛娱乐性内容,垂类内容是否存在流量天花板?在商业化上又将呈现出怎样的趋势?垂类创作者又该如何应对竞争?围绕垂类内容的发展趋势与商业化前景,嘉宾们以“垂类内容的春天”、“垂类内容的营销价值”为议题展开了讨论。

呼叫网管从创作者角度出发,指出每一种垂类都有自己的用户,且处于动态变化中,他认为短视频平台有着足够大的内容消费者基数,这让每个垂类都有了很大的增长空间。至于在商业化层面,他认为,相对于泛娱乐性内容,垂类内容需要输出专业性更强的内容,因此商业植入某种程度上是垂类内容的“镣铐”,但也恰恰是垂类内容最大的价值所在。

对于垂类内容的商业化,马林也从平台角度给出了解读。“内容营销本质是做到用户心智的深度影响,而为了达到这一目标,一定是通过有深度/有价值的内容去触达目标人群。在抖音,垂类创作者往往是深度内容的主要生产者,也是品牌做内容营销的高效选择。”

另一方面,是蓝海,就必定迎来竞争,但在直男财经看来,垂类创作者的竞争是好事。在他看来,当赛道内优质达人越来越多,不同风格、不同内容,会让整体的垂类内容生态越来越完备和健康。

不过,对于垂类创作,徐达内从媒体视角强调,垂类内容具备复利效应,但创作者需要培养长期意识,找到与自身能力、兴趣相匹配的方向,坚持下去就会看到价值。

营销新趋势:从“达人营销”转向“创作者营销”

内容生态的进化,必然导致内容营销生态也发生一些改变——徐达内表示,短视频的趋势是不可逆的,而与三四年前相比,内容营销市场最大的变化,就是短视频与内容营销、品牌营销的结合关系更强了。

全民创作的大趋势下,过去内容营销主要聚焦在头部达人的金字塔结构可能被打破,越来越多的中腰部达人、甚至尾部达人,都将成为内容营销的主力。简而言之,内容营销趋势将由“达人营销”向“创作者营销”演变,而在这一路径下,连接内容两端的创作者生态与品牌营销生态,都将呈现出新的可能。

这对品牌方提供了新的选择,即当KOL与KOC同时成长起来的时候,品牌应该采取怎样的达人策略?以及是否应该组建自己的品牌内容军团?

站在平台视角,马林认为,广告和内容的融合是营销领域的一大趋势,更原生的营销内容将是每个品牌的追求。

这事实上对品牌方和创作者都提出了更高的要求,当然也将推动创作者与品牌方建立更紧密的联系。徐达内表示,健康的商业化是健康内容生态的源泉,创作者与品牌方是共建关系而非买卖,好的合作形成正向循环。

而随着垂类内容的进一步涌现,以垂类创作者为代表的KOC们,将在内容合作层面释放出更大的营销势能。这背后,是内容营销进一步迈向精细化制造与运营阶段。

杨震指出,人格化的账号,背后是鲜活的个体,是垂类内容的灵魂,能够拉近品牌和消费者的距离,也是品牌做内容的一个方向。直男财经更是直言,在短视频领域,垂类才会有前景,“因为垂类内容拼的不只是流量,核心在于专业”。

对此,马林表示,垂类内容的营销价值体现在更强的渗透性:“垂类专业内容不仅缩短了用户从认知到兴趣的链路,还能最大程度帮助品牌提升营销效率”。

而随着创作营销生态的进一步养成,品牌营销也需要积极拥抱变化。

马林表示,除了头部达人、腰尾部达人之外,品牌可以充分激发自有员工的创作能力和创作热情,建立自己的原生内容生产矩阵。徐达内表达了相似的观点,他认为,KOC具备强圈层影响力,品牌方可以鼓励员工成立自己的“蚂蚁兵团”,这是品牌营销的重要机会。

值得注意的是,Dou Dream生态共创计划实际上已经为创作者营销生态撕开了一个口子,无论是针对内容侧的定制课程等专业扶持,还是针对品牌侧的原生经营解决方案,都加快了内容生态的进化速度。而在短视频内容产业这条船上,内容生态的进一步完善、内容营销的持续进化,对这条船上的不同角色而言,都将是一场共赢局面。