万字长文，会员体系拆解

本文结构

会员是指某个组织的成员，会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系。会员体系以权益体系为核心，以等级成长体系和激励体系为辅助，“三驾马车”驱动用户成长和产生忠诚度，并且可以反哺业务，推动LTV最大化。

有人把会员当作一种营销来做，也有人把会员当作一种捞钱手段来做，而笔者认为会员更应该当作一种产品来做。你带来了怎样的产品形态，又体现了哪些被用户认可的价值，只有产生价值才能谈到价值交换。

产品前些年专注于模式创新和功能完善，在拓荒阶段，用户迅速扩张，追求速度，而会员体系的搭建以及会员的运营是个慢活，便不受重视。

随着人口和互联网技术红利殆尽之际，互联网企业遇到了增长、盈利等难题，产品上的“用户”“增长”“商业化”等概念涌现。而这些关键词如果汇聚到一个词上，笔者毫无犹豫想到了“会员体系”。在精细化运营的背景下，也有越来越多的产品推出会员体系，或者正在搭建会员体系。

本文核心介绍会员体系的构成，然后会通过案例还原会员体系，通过比较全面的分析，建立会员思维的雏形。对于国内的会员价值的挖掘才刚刚起步，也希望更多公司通过关注和投入，产出更有价值的模式和玩法。

会员体系的存在有什么的合理性，又能给企业带来怎样的价值。

会员体系建立的基础是好产品，只有为用户提供了好的产品和服务，用户才能产生信任并且成为其会员。所以说，会员体系是绝不是雪中送炭的事物，而是锦上添花。有了良好的基础，会员体系也才会发挥其强大的推动力。否则就是花费了时间人力和金钱搭建的会员体系，也是一个空中楼阁，无人问津。

1. 用户管理
   精细化运营：会员体系通过实现用户分层，便于产品做精细化运营。会员的激励体系为用户提供了更多的行为触点，进而激发活跃、提升留存以及促进拉新，也能够更好满足用户需求，提升用户体验，培养用户忠诚度。

调节用户生命周期：会员体系通过权益体系和激励体系，尽可能让新用户过度到成长用户，延长成熟用户的成熟期，减少休眠和流失用户。

2. 价值管理
   直接价值：对于付费会员平台而言，付费本身就是一种收入，付费用户规模越多产生的收入越多。对于一些工具型产品，会员是其主要盈利模式，所以会员收入在其收入中占有重要位置，例如：幕布、滴答清单等。对于会员运营不断完善的平台，会员收入逐步成为核心收入来源，例如：爱奇艺。

间接价值：不同等级的会员具备不同的价值，对用户的价值量化，通过促进用户消费和拉新，实现客户终生价值（LTV）最大化。以电商为例，会员可以贡献的收入是免费用户贡献收入的数倍以上，

3. 有效增长
   会员属于用户的子集，完善的会员体系，会逐步将普通用户转化成会员用户，提升“会员渗透率”（即会员用户比上所有用户）。当然这里的增长不是指用户量的增长，而是指用户质量的增长。

对于资讯类平台，用户使用时长也是核心指标；对于电商类平台，ARPU（每用户平均收入）值也是核心指标，会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。亚马逊的会员制让其进入到二次增长。

4. 其他
   以AARRR模型视角，会员体系是为了实现激发活跃、提升留存、刺激转化这三个目的。

以Hook模型视角，会员体系是为了行动、奖励、投入这三个目的。

不同平台根据自己产品的特性，对于会员的定义以及进入门槛也不同。从不同的角度来看，会员的分类也不同。

按照是否需要付费来看，分为：免费会员和付费会员。

免费会员：不需要付费，达到预置规则就成为其会员，例如支付宝会员不需直接购买.
付费会员：需要付费，才能成为其会员，例如网易考拉黑卡会员，需要付费才能享受会员特权。
按照是否有成长体系来看，分为：等级会员和无差别会员。

等级会员：根据一定的条件划分不同的等级，不同等级的会员享受不同的权益，例如QQ会员根据成长值划分等级；
无差别会员：所有会员的权益都一样，没有进一步的区分，例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益。
按照是否多个会员产品来看，分为：单一会员和多元会员。

单一会员：整个产品中只有一个会员产品，例如keep整个产品只有keep会员；
多元会员：指整个产品中包含多个会员体系，相互独立，例如知乎的盐选会员和读书会员。
以上三类分类，基本囊括了市面上所有的会员体系。

不同的产品在不同的产品阶段，又可以任意组合不同角度的会员类型，形成具有自身特色的会员体系。例如：京东的会员体系是多元会员，包含京东会员和京东Plus会员，而京东会员属于免费会员和等级会员，京东Plus会员属于付费会员和无差别会员。

框架是将诸多底层要素，通过有序组合，加上层次堆砌，形成完整的框架，这也是笔者认知事物的底层思维。

会员体系框架最核心的是权益体系，会员是一种身份，身份核心要素是权利与义务。会员义务通常在准入时通过协议说明，但是不被用户重视。用户最重视的是自己的权利和利益，我做成会员可以干什么以及享受上什么好处。这也是对于用户最直接的吸引力，例如：亚马逊和Costco的会员体系，只有简单的权益体系。

会员体系框架其次是等级成长体系，这里更多是引入用户生命周期管理的理念，对于用户进行进一步的分层。借鉴用户生命周期衍生出会员生命周期，并且这一套周期管理的规则，都是公开的。以此用公平公正的环境，从而刺激用户完成指定行为，实现自我满足和权益实现。

会员体系框架最后是激励体系，通过对会员刺激、鼓励等手段，是其认同平台的培养目标，并且努力达到该目标的过程。其实等级成长体系也是一种激励体系，只不过因为其占比较重所以单列，还剩余其他的激励体系来辅助激励。

会员体系框架除了“三驾马车”，还有一些策略，来完善整个框架，其中包含风控策略和价格策略。

1. 等级成长体系
   等级成长是指在一套静态的等级模型中，用户动态的行为累计产生量化值推动等级变化的过程。

等级成长体系最为关键的要素是静态等级模型的设计，动态行为指标化，以及成长的控制。等级是指按某一标准区分的高下差别，其中区分标准是以数值为核心，与用户行为类型和频次挂扣，这里的数值暂且叫做“成长值”。

等级制度可以在会员群体中进一步分层，一般有等级制的会员，必然会跟随着差异化的权益，以此等级制才有意义。等级体系对于消费频次中高业务效果较好，能够用权益增强粘性，刺激用户稳定的使用习惯。

1.1 成长值

成长值，是等级的划分标准，也是用户价值行为的衡量，不同平台可以根据自己平台用户的行为价值做相应赋值。

成长值的增减通过正负激励，引导用户完成价值行为。成长值周期，成长值最复杂的就是行为赋值，不同类型的产品，因为产品核心目标不同，与成长值挂扣的行为也不一样，其赋值参数也不同。

付费和免费会员在成长值上处理差异较大——付费会员以付费行为类型给予不同成长值为主，任务成长值为辅；免费会员通常会根据用户行为的价值给予不同成长值，源于业务参与、平台活跃、其他奖励等。

（1）成长值的增加

免费会员不以会员盈利，主要完成一些指定任务从而得到成长值，包含成长任务（只能做一次）和日常任务&#