广告归因窗口期，解决多渠道买量抢激活难题

App想要持续拿量且提高用户转化量，就免不了在多个广告平台上投放广告。

这种买量行为带来一个常见问题：同一用户可能在不同平台上看到同一应用的广告，当这个用户成功转化时，应该将此转化归因于哪个渠道呢？又该如何评估渠道效果呢？

此前我们已经分析过广告归因模型的重要性，通常默认选择Last Click（最后一次点击归因）模型，在广告模型确定后，还需要设置广告归因窗口期进行配合。

为什么要关注广告归因窗口期

归因窗口期：可以简单的理解为“归因的有效期”。比如，某广告平台的归因窗口期设置为7天，目的即是观察广告被点击后未来7天内会带来怎样的转化行为；则用户触达广告后的第8天产生的转化就不再归属于该广告。

归因窗口期的设置对于准确评估各渠道的买量效果和用户来源至关重要，意味着App安装产生之前多久的点击或者展示会被纳入该渠道匹配归因的统计范畴，起到一个效果追踪和回溯的作用。

根据不同行业的产品特点、广告投放策略、应用文件大小的不同，用户的操作心理也会有所不同，因此归因回溯的窗口期也会有所差异。较短的归因时间窗口可能更加关注广告和转化行为之间的直接关联，而较长的归因时间窗口则可能更多考虑了广告在长期内对用户行为的持续影响。

在openinstall提供的广告平台配置中，默认以Last Click模型归因作为前提进行归因回溯，分为设备ID和IP+UA两种配置，广告主可以根据自身需求去自定义设置归因回溯窗口期，例如：
1天归因回溯窗口：只注重用户在接触广告后一天内的转化，适用于冲动决策性的产品。例如福利活动期间的应用广告投放，广告素材本身自带福利激励，用户下载后就想立马想薅羊毛，以免错过活动，因此会在浏览广告后迅速下载安装。
7天归因回溯窗口：关注用户在广告触点发生后7天内的转化效果。适用于例如工具或服务类的App，用户点击广告后会下载使用，但并不着急，通常3-7天内的回溯期是合理的。
30天归因回溯窗口：通常30天的归因回溯周期已经是极限，适用于决策周期长或者下载时间久的产品，比如下载文件需要几百兆，安装需要几十G内存的游戏App，很多用户即便挂着下载也没空第一时间打开游玩，因此回溯周期可以拉长。

较短的窗口期可能会低估后续渠道触点的贡献，而较长的窗口期可能受到更多的干扰。广告主可以尝试设置不同的回溯窗口期来验证分析，寻求最佳效果。

投放场景实践

许多主流广告投放平台都会自行设定归因窗口期，广告主难以整体管理全部平台的归因回溯范畴，大部分情况下只能接受不同媒体指定的归因时间范围。

比如广告主同时在A和B两个不同的广告平台投放广告，假如A默认的归因窗口期是7天，而B默认的归因窗口期为30天，那么用户在几天内浏览过两个平台上的相同广告，最后下载App体验。此时，只要触发两个平台内归因规则，则这个用户的来源会被归为两个平台的功劳，出现重复归因的矛盾。广告主不仅要为一个用户的转化付两次费，不精准的归因还会导致后续的决策失误。

解决方法是通过第三方归因平台，以用户为出发点配置归因窗口期，比如openinstall能够追踪用户转化路径，以Last Click归因模型绑定用户转化行为与来源渠道的关联，基于该能力基础上，开放灵活配置归因窗口期，广告主根据自身业务情况选择合适的归因周期长度即可满足买量需求。

此外，openinstall具备集成多个媒体渠道的能力，广告主可以将不同的渠道数据归因整合，进行统一管理分析，实现跨渠道的买量效果评估和调整。

例如，广告主通过第三方归因平台设置了7天归因回溯窗口期，用户第1天在知乎点击了该广告不感兴趣；第3天在微信点击该广告了解详情，但依然没有下载；弟7天在抖音点击该广告终于心动，下载安装并使用。此时根据归因窗口期和末次点击归因原则，该用户的下载来源归属于抖音，后续的注册、付费等转化行为同样归因于该平台。

广告买量借助三方工具能够快速搭建起一套完善的归因系统，广告主需要根据自身业务需求灵活配置归因窗口期和归因模型，最终有效评估广告投放效果，优化资源配置，实现业务增长。