什么是大牌“平替”，这个替，是替的什么？

“平替”这一概念不知道从什么时候开始在各大社交网络上开始风靡起来，从广义上来讲，所谓的「平替」就是用大牌的原材料，造出价格比大牌价格低很多的替代品，虽然没有和原版一模一样的质感，但是也不是山寨、假货。这一概念流行于想体验高端产品但是预算不够的消费者之中。

近几年国内制造工艺的逐步发展，国货的不断崛起，在科技和工艺水平都明显提高的情况下，国内很多品牌也能够制造出和国际一线大牌品质相媲美的产品，比如以「平替」概念进入大众视野并成功上市的完美日记，就以国际品牌同代工厂为宣传点，主打大牌美妆平替，且俘获了很多消费者。

我们可以反思以下几个问题：

这些被「平替」俘获的消费者有什么特点？

和大牌主打的消费者会有重叠吗？

头部品牌需要这些购买「平替」的消费者吗？

接下来我们用「三宅一生」和「气味图书馆」这两个品牌，来谈一下对于平替的认知。

1.大牌和平替的差异

三宅一生的「一生之水｜和气味图书馆的「凉白开」两款香水在香味调性上都是主打「水生花香调」，在香味上有很大的相似性，但在价格上有着蛮大的差异，因此气味图书馆的「凉白开」也被不少消费者称为三宅一生的「一生之水」的「平替」。但在经过宏原进一步对消费者言论的洞察和分析，两个品牌的消费者的人群画像存在着交叉点，但更多的是差异点。

三宅一生的「一生之水」的人群属性主要是「打造精致高级人设的女性」、「喜欢木香的女性」、「喜欢清淡香味的女性」、「喜欢花香大自然氛围的女性」；而气味图书馆的「凉白开」的人群属性主要是「偏爱花香的女性」以及「偏爱花香的女性」，可以看到「一生之水」不仅仅能给其消费者提供香味上的满足，还能为其消费者营造一种生活价值观。

同时，宏原通过两个品牌不同消费者属性中找到了两个品牌的TA行为，了两个品牌TA范围。在「一生之水」中「喜欢清淡香味的女性」可以看到这群消费者的消费行为主要在国际大牌上，而在「凉白开」中「偏爱花香的女性」中这群消费者的消费行为主要是在国产品牌上，能明显看到两个品牌的消费者有着明显的差异。

因此可以看到「平替」虽然能击中某一群消费者的心，但是这类消费者并非是该平替对标品牌的消费者。因此品牌想通过走「平替」去争夺大牌同类产品的消费者的方法不可取，关键是要找准品牌自身的消费群体，找准「要你的TA」。

2.谁是「要你的TA」

近几年大火的珀莱雅，凭借「早C晚A」快速占领国货抗初老赛道，旗下的抗初老精华和面霜也成为天猫双十一的销量TOP，在成分上来看，珀莱雅的几款王牌产品并没有盲目去模仿国际大牌，也并没有走大牌「平替」的道路，珀莱雅很清楚自身的产品定位以及消费者需求，很明白要它的TA当下迫切需要解决的问题，因此无论从产品功效以及价格定位和营销策略等等，珀莱雅都能够很好消费者。

因此品牌想要在某一领域走得长远，需要明确谁是「要你的TA」，即该领域中对于你产品的需求大不大，需求人群规模值不值得花营销费用去做宣传、你的产品能不能够足够打动消费者等等。从各个角度去甄别谁才是「要你的TA」，透过这些看清营销对象。让花出去的每一分钱都产出相应效果，让品牌真正触达到对其产品有迫切需求的每一位消费者。