【品牌DTC增长力】如何操盘一场有销量确定性的种草营销？

主讲人：花花

整理：贝艾玛

出品：增长黑盒

前不久，我们的直播间邀请到了花花老师来做客，花花老师出道至今一直在从事品牌营销与用户增长的相关工作，见过各种大风大浪，实战经验十分丰富。

这次直播也是围绕如何品牌如何有效种草展开，事实上，现在很多种草往往只注重品牌曝光，但忽略了销量转化，那究竟如何操盘一场有销量确定性的种草营销，实现品效销合一呢？

快来一起听听花花老师的分析与方法论吧～

1、种草营销趋势与瓶颈

种草是一个互联网热词，表示通过互联网平台向陌生人分享商品，通过宣传商品的优异品质让人“心里长草”，产生购买欲望。种草的学名其实是口碑营销，在整个互联网行业中历史悠久，俗话说“金杯银杯不如口碑”。

从艾瑞的咨询报告来看，我们可以发现三大核心趋势，第一，种草营销成为品牌不可获取的拉新获客增长抓手；第二，这促使了内容平台加速升级与开发种草和拔草之间的闭环链路，使得“A-I-P”路径更短；第三，电商平台站内的流量红利已经触顶，所以品牌主亟需站外流量和站内组合发力，两手都抓稳住大盘。

品牌主营销链路的种草环节分为前链路和后链路，前链路负责品牌曝光和产品种草，继而影响消费者的购买决策，后链路负责销售转化和粘性方面的提升。

前链路是俗称的心智板块，后链路则是销售转化板块，目前来说，这两个板块都遇到了不同的瓶颈和真实的痛点。

首先在前链路板块，第一，种草营销的确可以带来曝光量级和心智效果达成，但这跟销售转化并不能直接关联；第二，现在各大内容平台流量分配规则易变且复杂，优质博主和优质内容的出圈充满不确定性；第三，头部账号流量成本水涨船高，一直处于稀缺状态，合作条件严苛，使得品牌整体链路成本提高。

而后链路当下面临的痛点是，第一，如果销售转化的不确定性太高，就没办法反馈在销量和财务指标上。第二，需要搭团队、交学费、花时间学习各大平台的流量规则，才能搭配出最佳的操盘策略，但事实上，对很多新消费品牌来说，并不会给予这些事情这样的优先级。

第三，大规模预算投入之下，如何带来销售转化的确定性。关于三大痛点，这里也推荐大家阅读艾瑞咨询的《2021年种草内容平台营销价值白皮书》来深入了解。

2、解密SeedBox新型种草营销服务

营销本身做的是用户沟通，目标是使用户尽快地完成购买决策，所以营销尤其是内容营销需要减少自嗨的表演感。但通常，大家对于内容营销有四个方面的误解——内容追求形象完美；偶像包袱强，与消费者有距离感；话术直男式，搬运宝贝详情，敷衍且模版；端着，只会让路人粉多，真爱粉少。

所以，在营销中平易近人地进行沟通，不要只输出品牌的一些价值观和口号，有时候表现出一些不完美，反而更能吸引人。

在这里，还有一点值得注意的是，在媒介碎片化的年代，消费者和品牌之间属于双向互动关系，如果要增强信任感，品牌触点已经不止于大媒介和头部媒介，而是包括如KOL、KOC这样的真实消费者，他们会给用户带来销售之外更为真实的交朋友感受。

基于以上的一些趋势和信息，我们研发了新型种草营销服务——SeedBox，一般的种草只在内容质量和曝光效应两个环节上进行交付，而我们种草关注的是内容质量、曝光效应和销售转化三个环节的闭环。

具体来说，我们与KOC素人进行签约直管，从而获得精准曝光，在内部我们还会开展一些商业化开发与运营，包括对KOC粉丝画像的解析、达人标签与管理等，甚至在有些达人没有达到成熟商业化时，我们会运营他们的私域粉丝群。

通过一系列的开发与培训，我们形成一个池子来为品牌做站外引流和用户拉新，并将流量引致品牌自己的官方阵地进行交易发生，也就是俗称的拔草环节。

经过三年，我们沉淀的有效流量池中有超过 5W的KOC，其中2W拥有具备私域购买力的社群，辐射的C端消费者共计500万左右，我们内部可通过不同的人群标签组合和不同的细分，从24个纬度定义投放人群。

3、SeedBox的AIPL模型&案例解读

那我们如何通过操盘来平衡曝光触达与转化之间的效能呢？从曝光、识客、洗客到转化，如果将这四个过程放在AIPL模型中来看，从A到I的环节大多是在公域平台中完成，而A-I-P的闭环则要在私域KOC社群中对用户进行重复教育，并激励其追单购买。

由P到L的环节最值得关注，我们根据需求程度将用户分为潜在需求，刚需用户、摇摆用户和暂无需求，一旦有用户提前在社群晒单，群主则会利用第一批用户的反馈继续收割剩余的摇摆用户。

接下来就拆解一个具体案例来帮助大家理解这个过程究竟如何落地。

以618期间的一个宠物食品品牌为例，首先在精准曝光上，一共有200位公私域的KOC参与到本次推广中来，总体曝光量在100万左右，大部分为私域的重复曝光。

其次，公私域同时展开，预热为第一波收割，群内晒单为第二波收割，在这个过程中，根据反馈，我们会在投放策略和组合策略上不断进行调整，例如如果有博主没有完成转化指标，我们就会招募新博主把指标补上，将不确定性收拢起来。

事实上，实现种草有效首先是因为我们采用了“品效销”一站式闭环的新型服务方式，而大部分MCN公司或者是素人和KOC，基本上只能做到“品效”两个方面。其次，我们把“不确定性的操盘过程和难度”留给了自己，把“有确定性的服务”还给了品牌。

一方面，我们注重人群标签的交叉重组，这是精准策略的来源；另一方面，我们也注重使用场景和交互场景的创新，当然，创新的人不是我们，而是万千素人与KOC，他们有各自的风格和对话方式，因此也就可以达到平易近人式的沟通，而非表演性质的沟通。

在场景创新上，不得不提的一个案例是元气森林，早期，其在小红书上主打“零糖零脂零卡”，当概念打入用户心智以后，其又转向饮料DIY，将元气森林气泡水和大量水果结合到一起。

所以，所谓的场景创新或者是沟通场景创新，即将产品和大量使用场景中的其他元素相结合，进行创意测试。场景创新并不新鲜，只要大家花心思都能找到。

最后，如果是品牌自己想独立找KOC，我们建议从三个层面考虑，第一个层面是如何判断这个人为自己想找的人，需要观察的数据包括粉丝量、过往内容的完播率、互动量是否冲水等。

数据之外，博主的内容风格、说话方式、与粉丝的互动方式也是判断该博主是否适合自身品牌的重要因素，同时，还要考虑兴趣圈层的多样性，产品可以拆成摄影、美食、美妆等大类，大类还需进一步拆成各小类，不同小类面对的用户不同。

第二个层面是看内容是否优质，这决定了该内容出爆款的概率大小。值得注意的是，如果内容反馈有起有落，反而是较为真实的状态，如果平均一直维持在几十万的播放量，或许存在冲水的可能性。

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