主讲人:花花
整理:贝艾玛
出品:增长黑盒
前不久,我们的直播间邀请到了花花老师来做客,花花老师出道至今一直在从事品牌营销与用户增长的相关工作,见过各种大风大浪,实战经验十分丰富。
这次直播也是围绕如何品牌如何有效种草展开,事实上,现在很多种草往往只注重品牌曝光,但忽略了销量转化,那究竟如何操盘一场有销量确定性的种草营销,实现品效销合一呢?
快来一起听听花花老师的分析与方法论吧~
1、种草营销趋势与瓶颈
种草是一个互联网热词,表示通过互联网平台向陌生人分享商品,通过宣传商品的优异品质让人“心里长草”,产生购买欲望。种草的学名其实是口碑营销,在整个互联网行业中历史悠久,俗话说“金杯银杯不如口碑”。
从艾瑞的咨询报告来看,我们可以发现三大核心趋势,第一,种草营销成为品牌不可获取的拉新获客增长抓手;第二,这促使了内容平台加速升级与开发种草和拔草之间的闭环链路,使得“A-I-P”路径更短;第三,电商平台站内的流量红利已经触顶,所以品牌主亟需站外流量和站内组合发力,两手都抓稳住大盘。
品牌主营销链路的种草环节分为前链路和后链路,前链路负责品牌曝光和产品种草,继而影响消费者的购买决策,后链路负责销售转化和粘性方面的提升。
前链路是俗称的心智板块,后链路则是销售转化板块,目前来说,这两个板块都遇到了不同的瓶颈和真实的痛点。
首先在前链路板块,第一,种草营销的确可以带来曝光量级和心智效果达成,但这跟销售转化并不能直接关联;第二,现在各大内容平台流量分配规则易变且复杂,优质博主和优质内容的出圈充满不确定性;第三,头部账号流量成本水涨船高,一直处于稀缺状态,合作条件严苛,使得品牌整体链路成本提高。
而后链路当下面临的痛点是,第一,如果销售转化的不确定性太高,就没办法反馈在销量和财务指标上。第二,需要搭团队、交学费、花时间学习各大平台的流量规则,才能搭配出最佳的操盘策略,但事实上,对很多新消费品牌来说,并不会给予这些事情这样的优先级。
第三,大规模预算投入之下,如何带来销售转化的确定性。关于三大痛点,这里也推荐大家阅读艾瑞咨询的《2021年种草内容平台营销价值白皮书》来深入了解。
2、解密SeedBox新型种草营销服务
营销本身做的是用户沟通,目标是使用户尽快地完成购买决策,所以营销尤其是内容营销需要减少自嗨的表演感。但通常,大家对于内容营销有四个方面的误解——内容追求形象完美;偶像包袱强,与消费者有距离感;话术直男式,搬运宝贝详情,敷衍且模版;端着,只会让路人粉多,真爱粉少。
所以,在营销中平易近人地进行沟通,不要只输出品牌的一些价值观和口号,有时候表现出一些不完美,反而更能吸引人。
在这里,还有一点值得注意的是,在媒介碎片化的年代,消费者和品牌之间属于双向互动关系,如果要增强信任感,品牌触点已经不止于大媒介和头部媒介,而是包括如KOL、KOC这样的真实消费者,他们会给用户带来销售之外更为真实的交朋友感受。
基于以上的一些趋势和信息,我们研发了新型种草营销服务——SeedBox,一般的种草只在内容质量和曝光效应两个环节上进行交付,而我们种草关注的是内容质量、曝光效应和销售转化三个环节的闭环。
具体来说,我们与KOC素人进行签约直管,从而获得精准曝光,在内部我们还会开展一些商业化开发与运营,包括对KOC粉丝画像的解析、达人标签与管理等,甚至在有些达人没有达到成熟商业化时,我们会运营他们的私域粉丝群。
通过一系列的开发与培训,我们形成一个池子来为品牌做站外引流和用户拉新,并将流量引致品牌自己的官方阵地进行交易发生,也就是俗称的拔草环节。
经过三年,我们沉淀的有效流量池中有超过 5W的KOC,其中2W拥有具备私域购买力的社群,辐射的C端消费者共计500万左右,我们内部可通过不同的人群标签组合和不同的细分,从24个纬度定义投放人群。
3、SeedBox的AIPL模型&案例解读
那我们如何通过操盘来平衡曝光触达与转化之间的效能呢?从曝光、识客、洗客到转化,如果将这四个过程放在AIPL模型中来看,从A到I的环节大多是在公域平台中完成,而A-I-P的闭环则要在私域KOC社群中对用户进行重复教育,并激励其追单购买。
由P到L的环节最值得关注,我们根据需求程度将用户分为潜在需求,刚需用户、摇摆用户和暂无需求,一旦有用户提前在社群晒单,群主则会利用第一批用户的反馈继续收割剩余的摇摆用户。
接下来就拆解一个具体案例来帮助大家理解这个过程究竟如何落地。
以618期间的一个宠物食品品牌为例,首先在精准曝光上,一共有200位公私域的KOC参与到本次推广中来,总体曝光量在100万左右,大部分为私域的重复曝光。
其次,公私域同时展开,预热为第一波收割,群内晒单为第二波收割,在这个过程中,根据反馈,我们会在投放策略和组合策略上不断进行调整,例如如果有博主没有完成转化指标,我们就会招募新博主把指标补上,将不确定性收拢起来。
事实上,实现种草有效首先是因为我们采用了“品效销”一站式闭环的新型服务方式,而大部分MCN公司或者是素人和KOC,基本上只能做到“品效”两个方面。其次,我们把“不确定性的操盘过程和难度”留给了自己,把“有确定性的服务”还给了品牌。
一方面,我们注重人群标签的交叉重组,这是精准策略的来源;另一方面,我们也注重使用场景和交互场景的创新,当然,创新的人不是我们,而是万千素人与KOC,他们有各自的风格和对话方式,因此也就可以达到平易近人式的沟通,而非表演性质的沟通。
在场景创新上,不得不提的一个案例是元气森林,早期,其在小红书上主打“零糖零脂零卡”,当概念打入用户心智以后,其又转向饮料DIY,将元气森林气泡水和大量水果结合到一起。
所以,所谓的场景创新或者是沟通场景创新,即将产品和大量使用场景中的其他元素相结合,进行创意测试。场景创新并不新鲜,只要大家花心思都能找到。
最后,如果是品牌自己想独立找KOC,我们建议从三个层面考虑,第一个层面是如何判断这个人为自己想找的人,需要观察的数据包括粉丝量、过往内容的完播率、互动量是否冲水等。
数据之外,博主的内容风格、说话方式、与粉丝的互动方式也是判断该博主是否适合自身品牌的重要因素,同时,还要考虑兴趣圈层的多样性,产品可以拆成摄影、美食、美妆等大类,大类还需进一步拆成各小类,不同小类面对的用户不同。
第二个层面是看内容是否优质,这决定了该内容出爆款的概率大小。值得注意的是,如果内容反馈有起有落,反而是较为真实的状态,如果平均一直维持在几十万的播放量,或许存在冲水的可能性。
众所周知,无论外部环境如何变幻莫测,持续修炼自身能力在任何时候都是不会错的。于是,黑盒历时两个月,策划了一期线上增长测试——增长天王排位赛。
点击立即挑战👆
话不多说,扫码即可参与!
- 我们是谁?-
增长黑盒是一家专注数字化领域的商业研究机构,为消费零售企业,探索增长的最佳实践和数字化解决方案。理工人出身的我们,一直相信数据和技术将为企业增长注入全新的能量。我们秉承科学家的精神,通过研究与实验驱动,不断寻找数字化与业务增长的完美契合点,解决企业增长难题。
我们提供的服务包括策略研究、企业培训;同时,独立研究监测近百个消费品牌,在公众号发布了多篇10万+阅读量的深度研究报告、行业白皮书,被众多媒体、券商及研究机构引用。
成立3年来,服务国内外数十家头部KA,品牌客户包括宝洁、伊利、百事、玛氏、资生堂、欧莱雅、华润三九、华熙生物、无限极等;科技行业客户包括腾讯、字节跳动、快手、营销科技头部SaaS公司等。