新零售时代 90%的农产品运营只做对了一半

长期以来，农产品一直都被当作快消品运营。

快消品与纯正农产品的区别是工业化、标准化程度不同。大米、面粉等以农产品为原料，但经过了机械化加工，基本类同于快消品；蔬菜、水果则不同，其只能分级，不能标准化，是纯正的农产品。

纯正农产品与快消品相比，运营最大的问题在于提升附加价值更困难。

快消品可以依托技术，改变农产品物理性状，形成新的产品、新的概念，为提升附加值创造条件。

农产品则不同，准入门槛低，产品性状大同小异，如果仅仅当做快消品进行社会化渠道销售，卖最终成品，产品差异化很难凸显，以菠菜为例，大家都说自己是生态的，无害的，你说自己有机，就要卖十数元一斤，用户因为缺少感知化信任，成交速度与频率都会很低，加剧运营风险；如果卖得便宜，企业又得不偿失，利润微薄甚至没有，产品成为鸡肋。

这种将产品运营成鸡肋的企业绝不止一家，小范围统计数据显示，90%以上的农企都是将产品当快消品在运营。

这么说，并非说当做快消品完全错，如果是深加工型农产品，做快消是对的；但如果是纯正的农产品，在粮策品牌研究院程青云看来，必须抓住时代机遇，在现有运营基础上，进一步推动以会员制为中心的模式化运营，唯有如此，农产品附加价值才能从根本上提高。

农产品模式化运营
让农耕文明与新零售重新相遇

农产品模式化运营目前面临着三大时代机遇和一个显在的优势条件。

时代机遇一：精准扶贫和振兴乡村的政策机遇

在中国，政策永远是最大的风口。近些年，随着国家大力度向三农领域倾斜，大量涉农政策相继出台。在相当长一段时间里，涉农主要倾向于产业，如高标准农田，如产业园区建设，但随着振兴乡村成为主旋律，政策已经触及到乡村基建、生活的方方面面，为了成就乡村美好生活，国家在各地进行了大量的投资和奖补发放。面对这种机遇，农企只要合理利用，投资而不投机，完全可以借势国家力量，让农业赢在模式。

时代机遇二：食品安全再升级的消费机遇

五六年前，农产品最大的机遇就是食品安全，其时，农企证明自己安全的标配就是通过包装、检测等产品化手段说明自己绿色、有机、生态！但目前，这些价值已经同质化，从南到北的农业品牌都在说自己生态、绿色，消费者已经见怪不怪，因此，农企只有基于新零售时代的“人、货、场”重置，进行模式化体系升级，重塑认知，才能借势消费升级，实现新一轮崛起。

时代机遇三：城市化进程中的乡村游机遇

城市消费升级的重要表现是恩格尔系数在降低，休闲旅游等轻奢性消费比率在提高。五一、国庆，当无数的小镇人口在大规模迁徙去北上广等大城市观光时，各大城市的住户们则正居家走向近郊、远郊的乡村去度过属于自己的假日。这种城市假日经济已经形成了对乡村等产业的良性拉动，同样，也是农企推动农业模式化运营的重大机遇。

一个条件：农耕风土让农业模式化运营万事俱备只欠东风

面对机遇，推动农业模式化运营条件非常完备。

作为传统农耕国家，中国大到一个省，小到一个村庄，都有丰厚的风土积淀。这种积淀对于当地人是耳熟能详，习以为常的，但对于旅游观光者，则是文化，是新鲜的观光经验。

因此，对应观光者的需求，只有充分整合乡村土地、房屋、产业等多重资源，推动模式化运营，才能让农产品价值最大化。

当前农产品模式化缺陷
缺少“留恋往返”的体验价值

相对于快消运营法，农产品模式化运营是一种将风景、乡村、基地、产品进行整合化、体系化的品牌运营法则。

从市场上看，农产品模式化运营并不鲜见，如采摘、观光园、众筹等都属于模式化运营，但目前普遍存在品牌化程度不够、资源整合性不高、产品单一无粘性的缺陷。

品牌化程度不够：有优质生态 没特色文化

例如采摘园，不管是采摘瓜果，还是采摘蔬菜，都以生态安全见长，用户偶尔去一次，觉得很新鲜，但随着采摘园越来越多，产品越来越常见，无非是一个园子，交一定数量现金，就可以购买一些蔬菜水果已。

这种有生态无特色文化的现状导致农业运营模式深度不够，对于用户心灵的冲击非常浅表，只能依靠偶尔的新鲜化消费维持生存，难以持续。

资源整合性不高：有营销点 没赢销面

这是农业模式化经营普遍的困境。采摘园采摘完了就走，观光园仅限于看看玩玩，最多配套一些园区内的基础消费产品，众筹也只是针对某种具体的产品而言，这种有点无面，大不能和周边村庄连片，小不能和产品协作的运营模式导致目前的农业模式化运营业态大多盈利模式单一，用户消费单价偏低、盈利面狭窄，发展受限。

产品单一无粘性：初次消费多 回头顾客少

从消费行为看，城市消费群无论是家庭亦或商务用户，其旅游性消费本质上是一种生活方式消费，也即到达一个地方，吃、喝、住、游、乐、带都需要相关产品去满足，但从当前农业模式化消费看，往往只能或看、或带、或住，满足其中一项，其余皆为非特色产品，正是这种无粘性的单一产品结构，让消费者很难得到全面满足，去哪，一次就够了，很少留恋往返，实现分享。

也正因为这种种问题，面对新零售、新时代的新机遇，农企必须立足人货场重置，实现快消产品与模式化融合，推动农业运营的升级。

推动农产品模式化运营
打造以人为本的审美地标

人：让用户基于二八原则形成消费忠诚

20%的用户产生80%的销量。要形成20%的忠诚用户，农企必须改变与用户失联状态，推动会员经济。青海一家乳企通过会员制，让价格高昂的牦牛奶实现了畅销；而对于果蔬等非标品，只有通过各种活动各种渠道吸收会员，才能让最优质的产品在最合适的时间新鲜到达用户手中，提升附加价值。

货：以产品为基 打造乡村美学综合体

要吸收会员，必须满足会员的价值需求。对于有成为会员潜质的用户，其审美层次、价值层次往往较高，较综合，因此在产品上必须形成价值性复合结构。

价值性是其文化性，能让前来的潜在用户看到独特，看到与众不同的美，只有心灵有共鸣，行动才可能受指引。

复合结构是指产品的多元性，既要有能邮寄出去的终端产品，也能有吸引进来的观光旅宿产品，还有可研学的科学教育产品，甚至政策产品、金融产品也不可或缺，只有能满足多种需求的综合体，才能征服用户，让其留恋往返，积极分享，推动模式化农业持续发展。

场：地标性的模式化产品才能走远

模式化农业产品相对快消品，其的终端不是超市，而是“地域场”。

一个地域场的特色性决定了其的可持续性，越是融合了地域文化、特色艺术美学，地域场的地标感越强，越容易由近而远吸引用户，形成多层次消费，让农产品因为乡村美学附加价值更高，走得更远。

当然，从具体操作来说，农企要打造这样的地域场，产生模式化经济，必须联合政府、村民以及各种专业化资源，只有如此，农业化模式运营才能多力并举，各司其职，降低运营风险，并让农产品因充分激活了农耕文明，真正让自己附加价值高起来，将用户黏住，真正走出符合新零售时代的新路！

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。

作者互动交流微信号：chengqingyun6688；浏览更多精彩文章：lanshiCH。