我们正生活在一个怎样的广告生态中？
广告生态系统建立在一个具有激烈竞争历史的日益复杂的数字环境之上，长期以来一直受到缺乏透明度以及在6000多亿美元的全球市场中运营的品牌、平台和供应商之间信任动摇的困扰。过去几年的事件引发了整个行业的巨大动荡和彻底变革，导致一些接近混乱的人担心付费媒体脆弱的框架正处于崩溃的边缘。
营销人员必须了解他们的广告是否以及如何运作，才能自信地确定下一步该在哪里花钱。如果测量数据不可信，广告业的经济结构就会崩溃。对于那些习惯于标准操作程序的人来说，这可能会暂时感到不舒服，但目前的调整正在迫使人们对几十年来不可接受的测量做法进行早该进行的纠正——这正是我们纠正错误所需要的。
多年来，营销人员一直相信有缺陷的测量选项是一种不幸的必然，他们不得不信任报告自己业绩的机构和平台，并接受多点归因（MTA）供应商秘密计算的结果。如今，数据隐私问题、大型科技公司的竞争姿态和少量犯罪意图引发的混乱已将我们带到了一个沸点——无效的测量系统再也抵挡不营销广告金主的质疑也压力。
苹果的隐私措施继续对几乎所有人造成严重破坏。由于最后一次触摸指标的缺陷，脸书历来倾向于过度报告转化率，自苹果引入广告跟踪透明度（ATT）以来，平台报告的转化率下降了40-50%。Snap股价在第三季度下跌了25%，原因是收入未达到预期，这也归因于苹果。他们并不孤单。每个在线广告频道都在努力应对用户级跟踪和第三方数据访问限制带来的后果。
除了数据限制造成的衡量问题外，数字广告欺诈也以惊人的速度增长。一份报告估计，88%的数字广告点击是虚假的，当营销人员真的按点击付费时，这引起了人们的担忧。而且，如果这还不足以让广告商仔细审查他们所依赖的业绩数据，那么这两个世界上最大的广告平台现在面临着操纵程序性招标程序等指控，以获得对竞争对手的优势。
一些广告商感到无能为力，会试图通过将广告支出从勉强维持生存的广告平台转移到风险较小的渠道来恢复控制。脸书、谷歌和Snap目前占据了热门位置，但同样的问题阻碍了每个在线平台瞄准、跟踪和衡量广告的能力。将预算从一个渠道转移到另一个渠道，如果对性能没有可靠的了解，只会产生一种虚假的安全感。
稳定行业的唯一方法是让品牌实施独立于平台偏见或盲点的可靠测量和报告。平台对自己的作业进行评分是不可接受的。即使数据准确，平台之间的差异或因欺诈而膨胀的结果也无法单独通过平台报告来识别和调和。欺诈可以制造点击，但不能购买产品。为了获得广告商可以采取行动的宝贵见解，必须将营销活动绩效与品牌拥有的交易数据相协调。
随着对第三方数据的访问瓦解，基于广告公司同行的分析和使用原始数据的体验是营销人员用来衡量未来营销广告效果的证据（工具）。即使不归因于用户级别的转化（cookie风格），增量体验也可以准确地确定对活动或策略的调整如何影响业务结果。使用地理匹配市场或使用品牌客户关系管理（CRM）文件中的数据构建的细分受众的测试和控制实验是运行统计上可靠的增量测试的唯一方法（这些测试独立于平台报告偏差）。
地理位置测试可以应用于测量几乎任何媒体环境中的增量，对于在难以准确进行属性转换的平台上进行勘探尤其有用。地理位置测试，也称为匹配市场测试，遵循对照实验的科学框架，但测试和对照组是由具有相似人口统计数据的地理区域或地理区域定义的。地理实验可以计算媒体对任何可以在地理层面观察到的指标（矩阵）的增量贡献——不需要用户数据。
通过将内部CRM文件划分为客户细分市场，广告商可以测试媒体组合，以确定每个群体的最佳联系策略。这种方法基于品牌拥有和信任的数据，可用于比较多渠道策略，减少不必要的渠道重叠，并最终增加客户收入贡献。许多品牌甚至没有意识到他们的CRM数据库中已经存在的洞察力和增长潜力。
通过将地理和CRM测试结果映射到Shopify或Bigcommerce等电子商务平台的真实交易数据源，广告商可以清楚地了解媒体在渠道、活动或广告集层面的真实贡献。对媒体增量的可靠洞察可防止关键预算决策受到性能数据泄露或不准确的影响。
为了让广告在系统性地破坏行业多年运营方式的变革中幸存下来，未来数字营销生态类的各个利益相关方需要在生态里建立一个透明和信任的框架。这需要对买家从卖家那里获得的价值进行独立和透明的衡量。
评估潜在合作伙伴中性增量测量的营销人员应该询问这些关键标准
- 是否使用经过验证的测试和控制实验来设计实验？
- 他们能进行独立实验吗？还是依赖平台归因报告？
- 他们能否连接到您的CRM系统以供第一方数据使用？
- 他们能否将实验数据与电子商务平台的交易数据进行核对？
随着一个变化很快随之而来，持续的动荡让许多营销人员感到不安，并陷入被动模式。有了一个由中立方提供的独立透明的衡量体系，营销人员可以保护自己免受不可预测的环境的影响。当广告衡量的透明度和信任度建立起来时，自信的决策将产生并稳定一个厌倦了在崩溃边缘平衡的行业。
数字化营销工兵观察
每一个投钱做数字化营销广告的的广告主，他们均需要知道每一条广告的结果。随着这种强烈的测量心态成为新常态，脸书和谷歌等数字和社交公司开始引入内部归因工具。但这些是营销人员真正想要或需要的归因工具吗？一家公司能在没有任何偏见的情况下衡量自己的销售额吗？
如果你机会和行业先锋企业营销人员交流，你获取回意识到他们对归因市场的看法是非常微妙的。一方面，他们很高兴营销生态系统意识到需要一个健全的归因模型，帮助他们回答组织内的重大ROI问题。但另一方面，广告界越来越担心媒体和测量实体之间缺乏独立性和分离性。媒体公司宣布推出归因工具，进一步加剧了这些担忧。从逻辑上讲，媒体公司拥有的归因模型可能存在利益冲突。这种归因方法类似于一个电视频道在没有第三方验证机构（如BARB或尼尔森）的情况下保持其高收视率。广告商越来越多地提出的问题是，“如果电视可以拥有独立的衡量标准和验证渠道，为什么其他平台不应该将同样的逻辑应用于衡量？”这是一个值得回答的问题。
在可观看性和品牌安全性之后，独立的、与媒体无关的、第三方归因工具已经就位。
在过去的几年里，独立的第三方验证一直是营销界最热门的话题。随着营销人员要求其数字营销活动具有高度的透明度，独立验证的品牌安全性和可观看性成为广告商、代理商和媒体公司的标准期望。这在很大程度上确保了由于流量和发明者造假而导致的广告欺诈减少，广告浪费减少，与网络空间中的负面和缺乏诚信（如仇恨言论、种族主义、假新闻等）几乎没有品牌关联。这些针对可视性和品牌安全性的独立验证标准已经是行业标准。独立归因和衡量是前瞻性营销人员的下一个前沿领域。
媒介和广告自我标榜时代的终结
随着营销人员对媒体和测量之间经常发生冲突的关系不再采用自我标榜的方法，独立的第三方验证和归因工具的作用变得极其重要。然而，为了让这些第三方能够提供品牌所需的产品，整个营销生态系统必须倡导开放技术，提高媒体和广告技术合作伙伴之间的透明度和数据交换。正如经纪公司传奇人物马丁·索雷尔爵士所说，裁判和球员不可能是同一个人。媒体和测量的共生性质——由开发和使用自己的归因工具的媒体公司传播——具有严重的潜在挑战，尤其是用索雷尔的话来说，围墙花园“允许媒体合作伙伴对自己的作业进行评分”。从长远来看，这种方法对专注于ROI的营销人员来说是行不通的。
美国数字化营销市场各种要求和量测评价标准已经出台，并得到广告商，广告主和行业其他利益相关者的积极支持和热烈拥护。我过互联网数字化营销中将大量使用独立归因工具的时代已经到来，而且还会持续快速迭代完善下去，形成中国自己的数字营销效果的评测标准、工具和第三方独立审核机构，他们未来将成为数字化营销市场的重要主力军。
https://arinsider.co/2020/10/20/how-should-we-measure-ar-ad-performance/
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