2021年Q2咖啡行业网络关注度分析报告

近日，微热点研究院&新浪舆情通推出《2021年Q2咖啡行业网络关注度分析报告》，以2021年4月1日至6月30日为分析时段，在传播大数据视角下，对咖啡市场的行业背景、品牌热度、用户画像、行业关注点等方面进行分析，为行业品牌、消费者提供一个新的观察视角。

国内咖啡行业进入高速发展期 下游流通环节是高利润区

　　咖啡作为世界三大饮料之一，与可可、茶同为流行世界的主要饮品。1989年，雀巢速溶咖啡进入中国，开启了一个全新的时代；1997年-2012年，台系、欧美系、韩系咖啡店品牌陆续进入中国大陆市场，其中以1999年进入的星巴克为代表，其出色的口感和蕴含着的社交文化赢得了中国消费者的青睐；自2015年起，如连咖啡、瑞幸咖啡等中国互联网咖啡品牌凭借新颖的模式逐渐兴起，永璞等新晋国产咖啡品牌推出特色产品后也迅速走红，中国咖啡市场正从最初的“注重产品”逐渐向“高品质产品+优质体验”方向发展。

　　咖啡行业产业链可以分为上游咖啡种植、中游深加工、下游流通三个环节。上游种植环节主要是咖啡生豆的种植，由于受限于土地气候等多因素，利润空间有限，所以参与者主要包括咖农、咖啡庄园和种植基地；中游深加工环节主要是将咖啡生豆烘焙成熟豆的过程，该环节注重资金投入，回报期相对较长，参与者多为品牌厂商；下游流通环节包括批发和零售，渠道更加多元化，也是利润最高的环节，整体集中度较高，高产品附加值和广阔的竞争空间令该环节对咖啡产业发展起到了重要推进作用。

全球咖啡产量波动式增长 中国咖啡市场规模不断攀升

　　据国际咖啡组织发布的数据显示，自2014年至2020年，全球咖啡产量总体呈上升趋势，除2019年总产量出现下滑外，其余年份均呈现不同程度增长，2020年全球咖啡总产量约1.76亿包，近105.6亿公斤，较2019年增长超一千万包，且同比增长6.4%。全球咖啡产量增速呈波动式增长态势。

　　随着国外品牌的不断入驻和国内自有品牌的崛起，以及国内咖啡消费者群体的不断壮大，我国咖啡市场渐趋繁荣。据美国农业部发布的数据显示，2019/2020咖啡年度中国咖啡产量1900千包，2020/2021咖啡年度中国咖啡产量2000千包，约12万吨，同比增加5.3%；2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量3250千包，2020/2021咖啡年度中国咖啡消费量3350千包，同比增加3.1%。可见，近年来中国咖啡消费量总体呈增长态势，且高于国内咖啡产量，侧面体现出中国咖啡市场仍然拥有较大发展空间。

　　据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国咖啡市场规模达569亿元，人均咖啡消费量6.2杯。而我国居民消费水平提高和人们对咖啡文化认知程度不断增长，更进一步刺激了国内咖啡消费。预到2023年中国咖啡市场规模1806亿元，人均咖啡消费量10.8杯。

明星代言推动行业信息量上涨 二线及以上城市声量更高

　　2021年Q2，咖啡行业相关信息量达3734.0万，信息波动幅度相对较小，信息走势波动主要与明星代言、宣传有关。6月22日，隅田川咖啡官宣明星肖战担任隅田川全球品牌代言人，品牌方与代言人均发布微博进行宣传互动，引发网友广泛关注和热议，令当日相关信息量迅速攀升并达到二季度峰值。此外，吴磊担任麦斯威尔中国品牌代言人、龚俊担任雀巢咖啡特调果萃代言人、刘宇宁担任雀巢咖啡多趣酷思品牌大使、张哲瀚担任COSTA家居代言人等话题分别带动当日相关信息量上涨。

　　在统计时段内，咖啡行业相关信息的非敏感信息占比98.46%，敏感信息占比仅为1.54%，可见咖啡行业负面信息相对较少，行业总体美誉度较高。敏感信息多集中在消费者针对产品体验、服务态度等方面的投诉，其中包括“喜茶、星巴克、肯德基、KOI、蜜雪冰城的纸吸管高锰酸钾消耗量超标”等有关星巴克食品安全问题的报道。

　　统计咖啡行业相关信息城市分布可见，一线及新一线城市合计占比超五成，二线城市占比为15.32%，二线以下城市占比相对较少。据德勤中国和穆棉资本发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年底，中国咖啡馆数量已达10.8万家，主要分布于二线及二线以上城市，数量占比为75%。其中，相关数据显示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，成为全球咖啡馆最多的城市；另一方面，二线及以上城市居民消费水平总体较高，对咖啡有更好的价格接受度；此外，由于二线及以上城市的工作节奏较快，部分上班族受加班、缓解压力等因素影响，令消费者对咖啡提神醒脑等功能性也较为看重。可见，受多方面因素影响，或令二线及以上城市网民对咖啡行业持有更高关注度。

年轻女性更加重视咖啡行业 90后关注者占比超六成

　　分析咖啡行业关注者画像可见，女性群体对咖啡行业更加关注，占比为65.95%。21—30岁年龄段的90后是关注咖啡行业的主力军，占比高达六成。据相关数据显示，商务白领和学生群体是中国咖啡消费市场的主力军，咖啡成为这类人群提高工作效率和学习效率的必备饮品。

　　统计咖啡行业关注者情感状态可见，在咖啡爱好者中，单身人群较多，占比达64.55%，已婚人士占比为12.13%。

统计咖啡行业关注者兴趣标签占比可见，影视明星和内地明星占比较高，占比分别为16.34%和11.21%，可见关注咖啡的人群对娱乐类内容同样较为关注。隅田川、雀巢、麦斯威尔等多个品牌官宣明星代言人，吸引众多粉丝关注互动，成为“明星”类兴趣标签占比较高的主要原因之一。

　　从咖啡行业相关信息的发布规律来看，该类信息关注者在办公时段总体较为活跃，而10-14时的午休时间段信息量尤为突出。

经典咖啡品牌关注度较高 多个品牌新锐强势入局

　　2021年Q2，星巴克成为最热咖啡品牌，网络传播热度指数为40.51。雀巢、瑞幸位列其后，网络传播热度指数分别为24.28和18.57。通过咖啡品牌热度Top10可以看出，国内外知名连锁咖啡品牌的关注度更高，品牌效应配合广泛的门店覆盖效果显著，而雀巢、麦斯威尔等经典品牌凭借口碑和丰富的产品类型，在咖啡市场中扮演重要角色。此外，隅田川、三顿半、永璞等咖啡界新晋“网红”，除了凭借自身产品的品质，还借助新颖包装、明星代言等有效营销方式获得广泛关注。

　　2021年Q2，星巴克以26.41的网络传播热度指数成为最受关注的连锁咖啡品牌门店。瑞幸咖啡位列其后，网络传播热度指数为14.02，Costa、太平洋咖啡、漫咖啡位列第三至五位。在连锁咖啡品牌门店关注度TOP10中，国外咖啡连锁品牌总体热度更高，老牌咖啡连锁品牌更受关注。另一方面，榜单中的国内连锁咖啡品牌也占五成，关注度更是超过部分国外咖啡连锁品牌，侧面体现出随着咖啡文化在中国的普及，国内咖啡品牌也逐渐走进更多消费者的视野。

多种营销方式获广泛关注 明星代言营销效果显著

　　统计咖啡行业关键词云可见，除萃取方式、电商平台、周边产品等相关热词外，“隅田川”“雀巢咖啡”“麦斯威尔”等“咖啡”“品牌”被广泛提及；“肖战”“刘宇宁”“张哲瀚”等“代言人”和“品牌大使”同样引发广泛关注。

　　统计咖啡营销方式关注度TOP10可见，明星代言吸引更多关注，网络传播热度指数为56.62，其次为产品包装和品牌合作两种方式，网络传播热度指数分别为48.94和48.34。可见，部分咖啡品牌推出的新颖包装颇受消费者青睐，如胶囊咖啡、咖啡礼盒装、趣味插画等，而部分品牌针对特殊包装开展的营销活动也进一步带动品牌关注度的提升，如“三顿半针对胶囊咖啡推出「返航计划」：用户在特定时间将咖啡空罐拿到线下「返航点」回收，可兑换新的咖啡和限定周边”，采用“线上小程序预约+线下交换”的模式，吸引众多消费者参与。

　　统计咖啡行业明星代言关注度可见，“肖战担任隅田川全球品牌代言人”最受关注，网络传播热度指数为6.15，“刘宇宁担任雀巢多趣酷思品牌大使”以5.22的网络传播热度指数位列其后。近年来，明星效应已经成为不同行业中品牌营销的重要方式之一，品牌与明星的强强联合对品牌声量的上涨具有重要作用。

　　统计咖啡周边产品关注度可见，咖啡杯最受关注，网络传播热度指数为18.44，咖啡机紧随其后，网络传播热度指数为17.33。抱枕、盲盒、行李箱等IP衍生周边产品也获得消费者关注。咖啡杯作为消费者接触相对较多的咖啡周边产品，获得较高热度，而COSTA宣布张哲瀚担任COSTA家居代言人并推出定制款咖啡杯，带动咖啡杯热度上涨；此外，刘宇宁担任雀巢咖啡多趣酷思品牌大使，令该品牌的胶囊咖啡机备受关注，推动咖啡机相关信息量上涨。

　　如今，越来越多品牌选择通过跨界联名的合作方式扩大品牌影响力并带动销量。统计咖啡行业品牌联名案例的信息量可见，“麦斯威尔×小黄人”联名咖啡的声量最高，相关信息量达35443条，凭借小黄人IP的广泛影响力和新颖产品“香蕉牛奶味咖啡”，令麦斯威尔成功打破次元壁。此外，永璞咖啡的多个跨界联名案例同样收获显著成效，占据该榜单中的7个席位。

现磨咖啡受广泛追捧 国内消费者饮用咖啡习惯逐渐养成

　　统计咖啡品类关注度可以发现，现磨咖啡最受关注，且热度较其他品类领先较多，网络传播热度指数为23.62。速溶咖啡、胶囊咖啡位列第二、三位，网络传播热度指数分别为12.18和9.99，其次为挂耳咖啡和咖啡液。随着星巴克、瑞幸咖啡等众多连锁咖啡品牌在中国市场迅速发展，消费者对于现磨咖啡的认知越来越深，接受程度不断提高，饮用现磨咖啡习惯的逐渐养成；另一方面，越来越多消费者喝咖啡的目的不仅局限于咖啡自身，也是向往精致生活的一种情感表达，而现磨咖啡能更好的满足这类消费者的需求和偏好。此外，近年来逐渐走红的胶囊咖啡同样吸引较多关注，包装新颖、方便快捷和相关趣味活动令胶囊咖啡成功收获大批“粉丝”。

　　分析咖啡各个关注点的关注度可见，品牌成为重要关注点，网络传播热度指数为79.04。口碑、包装分别以55.90和53.13的网络传播热度指数位列第二、三位。风味、价格、功能、便利性、口感同样引发关注。随着国内咖啡市场的快速发展，众多国内外咖啡品牌纷纷开始抢占市场，而据德勤中国发布的数据显示，中国现磨咖啡头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，可见消费者在讨论或选购咖啡时，品牌成为影响消费者选择的重要因素之一。而消费者对咖啡品质要求的提高，也令口碑、风味、口感等关注点颇具热度。此外，随着胶囊咖啡等新型产品的走红，越来越多消费者将目光投向咖啡的包装方式。

　　咖啡饮料，一般是在Espresso浓缩咖啡的基础上制作，加了奶制品、糖浆、酒等调味品以及其他饮品调制而成的咖啡。统计各类咖啡饮料热度可见，拿铁、摩卡热度位列前二且遥遥领先，网络传播热度指数分别为40.19和30.22。美式咖啡、玛奇朵、卡布奇诺位列第三至五位。拿铁咖啡凭借其浓郁的奶香和顺滑的口感，赢得大批中国消费者的喜爱。星巴克等众多连锁咖啡品牌都选择围绕拿铁“做文章”，衍生出的众多口味得到消费者喜爱，多方面因素促使拿铁成为最热咖啡品类。

　　分析咖啡产地相关信息量TOP5可见，牙买加地区的咖啡引发更多热议，相关信息量达40075条，苏门答腊地区位列其后，相关信息量达22832条，埃塞尔比亚、云南、意大利位列第三至五位。牙买加是全球咖啡重要生产国之一，而世界上最名贵的咖啡之一——蓝山咖啡，正是出自牙买加蓝山，也是牙买加地区的咖啡备受关注的重要原因。值得注意的是，云南位列榜单第四位，相关信息量超过众多国际知名咖啡产地。云南是中国最大的咖啡种植省，产量占全国的90％以上。随着中国咖啡市场的迅速发展和消费升级，再加上当地政府与互联网电商平台的大力推动，云南咖啡中国市场的声量不断提高，另一方面，国际市场上咖啡交易价格的显著上涨，也为云南咖啡的发展带来机遇。

　　在常见咖啡豆品种方面，阿拉比卡豆关注度最高，网络传播热度指数为8.83，罗布斯塔豆和利比里亚豆关注度相对较低，网络传播热度指数分别为0.73和0.57。作为商业咖啡中重要的一种，阿拉比卡豆产量占据世界咖啡产量的百分之七十以上。据国际咖啡组织发布的数据显示，2020年全球咖啡豆细分产量中，阿拉比卡产量101970千包，同比上涨6.99%；罗布斯塔产量73510千袋，同比上涨0.43%。侧面体现出，较高的产量和相对广泛的应用范围令阿拉比卡豆吸引更多关注。

　　统计咖啡豆常见处理方法关注度可见，“水洗”作为优质咖啡豆的重要处理方法之一，获得更高关注，网络传播热度指数为5.52。其次为日晒和蜜处理，网络传播热度指数分别为2.61和0.38。

　　统计咖啡烘焙程度关注度可见，中度烘焙程度更受青睐，网络传播热度指数为4.22，轻度烘焙和深度烘焙分别以1.73和1.00的网络传播热度指数位列第二、三位。由于中度烘焙的咖啡一般可以实现在酸度与苦度均衡的同时，展现咖啡的自然风味，更适合大众咖啡饮用者，获得更多消费者青睐，也是烘焙师们比较喜欢的烘焙程度。

　　2021年Q2，咖啡机成为最受关注的咖啡萃取方法，网络传播热度指数为18.33。冷萃位列其后，网络传播热度指数为9.38，冰滴、意式浓缩和摩卡壶同样获得较高关注。近年来，中国咖啡消费者对咖啡的接受度和依赖度不断提高，而咖啡机不仅可以满足人们在办公、居家等多种场景下饮用咖啡的需求，也能降低手工冲泡咖啡的难度和时间成本，使得咖啡机受到更多消费者的追捧。

　　统计咖啡风味关注度TOP10可见，果香成为最热风味，网络传播热度指数为17.72，花香、甜点风味分别以16.47和15.19的网络传播热度指数位列第二、三位。

　　2021年Q2，堂食成为最热门咖啡消费偏好，网络传播热度指数为39.01，自行冲泡位列其后，网络传播热度指数为33.55，外卖和自提的关注度相对较低。消费者对于咖啡品质和服务体验的愈加重视，使得更多消费者选择到店到店饮用咖啡，尽管外卖方式更加便捷，但现磨咖啡和咖啡社交文化的魅力仍然令多数咖啡爱好者选择进店堂食。

　　统计咖啡消费场景关注度可见，电商平台成为最热门消费场景，网络传播热度指数为43.02，连锁咖啡店以42.20的网络传播热度指数紧随其后，商超便利、外卖平台、餐饮店的关注度相对较低。电商平台“险胜”连锁咖啡店，近年来，从连锁大牌到行业新锐，众多咖啡品牌将目光投向互联网电商平台，尤其是以隅田川、三顿半、永璞等领衔的网红咖啡品牌，凭借产品特色、直播带货等有效营销方式，在电商平台收获大批忠实用户，或成为电商平台热度高于连锁咖啡店的主要原因之一。此外，在统计时段内，正值618活动期间，令电商平台的咖啡相关信息量大幅上涨，也是电商平台关注度“险胜”连锁咖啡店的影响因素之一。

　　统计咖啡相关信息在各电商平台的关注度可见，京东最受关注，网络传播热度指数为24.05，天猫、淘宝分别以17.04和13.39的网络传播热度指数位列第二三位，侧面体现出头部电商平台对咖啡相关信息传播起到主要作用。此外，作为具有高用户粘性的UGC互动社区，小红书凭借其优势吸引如三顿半、永璞等网红咖啡品牌的青睐，吸引众多消费者关注，或成为咖啡相关信息在小红书电商的关注度仅次于京东、淘宝和天猫等头部平台的重要原因。

　　统计咖啡饮用目的关注度可见，更多消费者已经养成了喝咖啡的习惯，网络传播热度指数为20.80，“有益健康”“提神醒脑”“减肥燃脂”等功能性同样获得消费者关注。据极光调研数据显示，有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。越来越多的中国消费者对咖啡产生了更高依赖度和需求量。咖啡文化的逐渐普及、更加大众化的口味以及咖啡具有的功能性，让饮用咖啡成为更多消费者的日常习惯。

　　统计咖啡饮用场景关注度TOP10可见，更多消费者在佐餐时饮用咖啡，网络传播热度指数为49.64。办公和宅家休闲也是饮用咖啡的热门场景，网络传播热度指数分别为49.28和48.28，学习、运动和出游等场景关注度同样较高。侧面体现出咖啡消费者主要把饮用咖啡当做生活习惯且较为看重咖啡所带来的提神等作用。

　　分析咖啡相关信息获取渠道的热度可见，综合性社交平台关注度最高，网络传播热度指数为47.80。咖啡馆同样是咖啡消费者获取信息的重要渠道，以44.45的网络传播热度指数位列第二位，电商平台、家人朋友推荐、短视频等平台也获得广泛关注。线下咖啡馆是在初期是多数消费者获取咖啡相关信息的主要渠道，而随着互联网的广泛普及，使用互联网社交平台已逐渐成为众多网友的日常上网需求，加之众多品牌选择在如微博等平台开展营销活动，令综合性社交平台关注度相对更高。

　　随着咖啡文化在中国的逐渐普及和消费的不断升级，我国咖啡市场正处于高速发展阶段，消费人群不断增长，市场规模持续扩张，但与欧美发达国家相比，我国咖啡消费市场仍处于初级阶段。巨大的市场增长空间令咖啡品牌的竞争也日趋白热化，从最初的速溶咖啡、连锁咖啡店，再到新零售咖啡和互联网咖啡品牌，新老咖啡品牌抓住行业红利加速布局，虽然老牌连锁咖啡品牌仍占据重要地位，但如今的咖啡消费场景也逐渐转向便利化，越来越多新锐品牌凭借有效营销方式大放异彩，成绩喜人。而在咖啡市场的激烈竞争环境下，新老品牌如何稳步甚至加速发展同样值得期待。

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