了解私域的本质，你才能做好私域运营，私域八问！

“我们对于“私域”这个词已经很熟悉了，但是对于它的认识可能并不全面。本文作者整理了关于私域的八个常见问题，包括私域的定义、领地的位置、与会员的区别等等，帮助我们更好地了解私域。推荐给对此感兴趣的朋友们阅读，共同学习和交流。”

在上海虹桥机场的瑞幸咖啡柜台上，你可能会看到一张印有二维码的收据条，上面写着“请扫二维码加群”。这就是瑞幸咖啡的一个私域的雏形，它将线下门店看作一个吸引消费者的入口，通过让消费者在社群中“加群送优惠券”的方式来吸引他们。

随着公域流量的饱和，很多企业开始像瑞幸咖啡一样实施私域计划，而不再只是探讨私域。不同行业、不同阶段、不同规模的企业对于私域的需求各不相同，他们在实际运营中也会有不同的侧重点，比如有些企业希望通过私域来销售产品，有些企业希望通过私域渠道来维护客户关系，有些企业在私域中测试新产品。

那么，大家对于私域的定义是不是一样的？私域的领地在哪里？私域和会员有什么关系？企业如何将公域流量引入私域？这一系列问题困扰着那些正在或已经开始进行私域计划的企业。本文将帮助大家揭开这些迷雾，进一步了解私域的本质。

一、私域到底是什么？

为了帮助零售企业更好地了解公私域整体情况，最近中国连锁经营协会和腾讯共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》（以下简称《指引》），首次全面解析公私域。

《指引》把私域定义为品牌或企业直接拥有，可以低成本甚至免费接触用户的场域，并将私域分为用户池和门店两个阵地。

不同的企业对于私域有不同的看法，主要分为四类：

第一，作为获客新战场。

比如，全国连锁KTV品牌唱吧麦颂希望通过私域来吸引新流量，开辟新的获客渠道，因此将私域视为获取新客户和保持现有客户的新战场。

第二，为用户提供高效服务的工具。

全球注册用户超过6300万的同性社交平台Blued为了满足用户个性化和及时响应HIV健康服务的需求，搭建了私域平台，以便与用户高效沟通。

第三，用于测试新产品的渠道。

有些大型企业在进行私域计划时，由于品牌和产品线太大，不会用品牌来进行私域推广，也不会拆分产品线，而是会选择一个品味甚至一个包装来进行私域测试。比如，奥利奥在私域中测试了新的零糖产品，当私域用户给出不错的反馈后，才会进行大规模销售，以确保新产品的成功上市。

第四，私域是企业能够自由支配的资产。

企业最关心的是用户是谁，在哪里，做什么，然后将陌生用户逐渐转化为熟悉用户，再逐步转化为朋友，最后转化为忠实的用户。当用户成为企业的忠实用户后，他们自然会主动为企业进行推广，向他们的亲朋好友推荐该品牌，从而创造更多可以自由支配的资产。

以蔚来为例说明，当消费者购买了一辆蔚来汽车后，他们可以享受租用电池、快速更换电池、在线商城用积分购买产品等增值服务。蔚来的目的不是让车主再次购买一辆车，而是鼓励车主介绍更多的客户，有些车主已经帮助蔚来卖出了160多辆车。去年疫情期间，老用户为蔚来推荐了近70%的订单。

二、私域的领地在哪里？

除了腾讯，抖音、支付宝等许多平台也在进行私域布局。这让很多企业感到困惑，不知道应该将私域聚焦在某个平台上，比如腾讯、抖音、支付宝，还是针对某个类别的平台，或者需要将各个平台进行整合。

事实上，无论在哪个平台上落地实施私域计划，企业需要放弃生态系统的概念，明确自己的用户在哪里，想要在哪里与用户进行持续的交流。

最重要的是，企业需要明确，用户既不在微信，也不在抖音、支付宝，而是在企业自身的手中。私域的目标是打造一个线上线下一体化、全渠道、品牌自主可控的经营阵地。企业需要将自己的官网、APP、线下门店与其他第三方平台进行联动，根据不同的领域制定不同的定位，有针对性地影响特定人群，比如进行心理影响、生活方式输出和产品销售。

在整个私域构建的过程中，有些平台对于企业而言是临时的私域领地，就像彩色隐形眼镜一样，可以日抛、月抛和季抛，而有些平台则适合长期发展私域。企业需要根据自身所处的行业、阶段和规模选择合适的平台，在各个平台上同时进行私域计划，这样才能明确哪个平台用来试错，哪个平台适合长期发展私域。

三、私域真的便宜吗？

很多人认为，不花钱或花很少的钱就是私域，花很多钱则是公域。然而，实际落地的运营一段时间后，一些企业发现，“私域并不便宜”。

某一低价高频的快消品牌的相关负责人坦言，“《个人信息保护法》出台后，短信这条路行不通了，除了通过企业微信多次给消费者发送信息之外，企业仍然需要通过广告创意去接触用户。当所有资源都用完了，我们发现，这和找一个经销商卖货没有太大的区别。”

例如，某快消乳品企业在综合生产、物流、人力、仓储、包装和营销等方面的成本后，发现私域流量并不便宜，甚至可能会亏损。这是因为企业过于关注短期投资回报率，忽视了长期效益。

对于这个问题，有三种方式可以降低企业的运营成本：

首先，这类快消品企业涉及到后端的生产供应链和分销商体系，因此在使用自有交易信息进行用户触达时，需要注意避免重复覆盖用户。

一些大型快消品企业旗下拥有多个产品线，在进行私域运营时，需要在广告平台上建立隔离的人群包，对已经进行交易和未进行交易的人群进行区分，以避免在3天内重复覆盖相同的用户群体。

其次，这些快消品企业可以根据用户在各大平台上的自有交易信息，有针对性地制定促销政策和销售渠道政策。

最后，对于传统行业的企业来说，营销是前沿阵地，数字化转型从营销开始，但并不意味着只有营销数字化转型，最终还是要回归到主流业务流程中。根据私域沉淀的用户数据，开发新的产品，这样就能够凭借着具有自带流量的新产品精准地触达私域用户群体，减少营销成本。

四、私域和会员有什么关系？

在行业中，经常有人说，“没有私域的会员是死会员，没有会员的私域只是一个免费发优惠券的营销渠道。”在进行私域运营时，企业应该如何管理会员？

用户在不同的阶段有不同的需求，企业的会员运营和私域运营需要分开进行，有针对性地打造核心价值点，使其对用户更有意义。

在构建社群时，企业需要根据自身业态和营销目标，进一步明确社群的定位。

常见的社群类型有营销型、内容型和服务型。每种类型的社群都有不同的核心功能。

对于营销型社群，又可以分为折扣型、裂变型和宣导型三种。这类社群的主要目的是分享商品折扣，进行活动预热，适用于生鲜超市、食品、饮料、服饰、美妆等行业。

对于内容型社群，可以细分为教程型和话题型。知识分享和话题交流是这类社群的主要目的，适用于服饰、母婴、美妆和家居等行业。

对于服务型社群，根据提供的服务类型可以分为售前、售中和售后。这类社群的主要功能是提供咨询和服务，适用于3C产品、家电和家装等行业。

在会员运营方面，通过私域中的会员并持续运营，企业有更多机会理解会员的需求，并制定相应的产品策略与之精准匹配。

护肤品品牌林清轩曾经进行过一项调研，从80万私域会员数据中选取了1000名只在线上旗舰店购买产品的顾客，并引导其中200名到线下门店体验。最终发现，无论这200位顾客是否在线下购买，当他们再次在线上购买时，均比过去增加了一倍的客单价。

五、如何从公域引流到私域？

对于大多数零售商来说，公域是重要的流量来源。

在线下，品牌门店是收集公域流量的入口。然而，由于位置和数量的限制，吸引的线下流量很容易见顶。在线上，公域流量分散在腾讯、京东、淘宝、抖音等第三方社交、电商和娱乐平台上。随着流量红利的消退和增速的放缓，获取流量的成本不断攀升。

在这种情况下，企业如何将公域流量高效引入私域？

在线下，品牌门店的导购员可以邀请消费者扫描二维码关注品牌公众号或加入粉丝群，将公域门店的用户转化为私域，并为用户提供持续的售后服务，在用户离店后实现再次触达。

在线上，企业可以通过广告投放来获取公域流量，其中广告投放是企业在第三方平台获取公域流量的核心驱动力。如果企业想要持续获取流量并转化为生意，就需要不断投放广告，引导公域用户进入小程序商城或APP，然后通过运营完成用户的留存、转化和复购。

在将公域引流到私域的路径中，李宁采取了“先直购，后加粉”的策略。他们先通过广告投放吸引用户直接在小程序购买，然后让购买用户关注公众号。

六、公域和私域如何协同运营？

公私域协同运营是企业实现全域经营的重要途径。根据这个趋势，《指引》提炼了典型的链路，为商家提供路径指引。

尽管零售行业的细分领域差异明显，公私域协同运营的核心链路基本涵盖三个关键步骤：公域流量的私有化沉淀、私域用户的运营和私域的商业化实现。

简而言之，公私域协同运营的起点是利用广告或自然流量的裂变来将公域引流，通过公众号加粉、添加导购员等方式将公域流量转化为私域用户。

私域用户沉淀后，企业可以通过公众号运营、社群运营、导购的朋友圈等方式持续触达用户，实现私域用户池的全渠道引流转化，包括到店、到家、APP、电商等。

最终，通过品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等，实现成交转化，持续获得用户的全生命周期价值。

基于以上三个步骤，《指引》从经营品类的共性维度出发，总结了三种公私域协同运营模式：

高频模式适用于生鲜、食品饮料等客单价相对较低、决策链路较短的品类。这种模式注重快速将公域流量转化为私域，以及建立私域用户池的粘性和高频次复购。

中频模式适用于快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类，这些品类客单价中等，决策链路相对中等。该模式注重通过导购运营和内容运营实现线上线下流量共享和循环，通过线上小程序拓展离店后全新的消费场景，实现私域用户的全渠道转化。

低频模式面向3C产品、家电、汽车等高客单价品类。对于低频模式的公私域联运链路而言，建立用户长期信任的价值更为重要。这些品类的销售周期长、决策周期及链路长，决策参与者多，消费者的购买决策充满变数。

七、如何提高用户生命周期价值（LTV）？

从企业的角度来考虑，企业希望对用户进行全生命周期的触达，但如果从用户的角度来考虑，用户真的希望与企业一辈子在一起吗？

私域本质上是企业为用户提供服务的一种方式。如果企业想对用户进行全生命周期的触达，就需要真正为用户提供服务，通过专属的服务来延续用户的生命周期价值。对于不同的行业、不同的阶段和不同的规模的企业，有不同的操作方式。

对于快消品类，如何提高客单价和购买次数？企业不仅仅通过单一产品的营销手段来触达消费者，而是需要将品牌延伸到消费者的生活中，让消费者不仅仅为自己购买产品，还要为家人（如孩子和老人）购买相关产品，这样才能够一次性实现多次购买，提高客单价。如果客单价上升，并且具有高频复购的特点，那么最终带来的价值也会更大。

此外，对于那些低频品类，如汽车、房产、奢侈品、家居建材和家装服务，建立用户的长期信任是更为重要的价值。传统的电商和线下渠道主要以销售为主，企业经常通过投放广告来建立长期信任，但这种方式显然成本太高，效果有限。

通过公众号、社群、朋友圈、企业微信的1V1导购和小程序，企业可以提升品牌的社交能力和内容创作能力，实现每天与目标用户进行交流，在建立长期信任的过程中影响用户的关键决策点，并最终促成客户成交。当用户觉得该品牌的产品和服务都很满意时，他们会主动为身边的朋友推荐该品牌，从而带来更多的客户。

八、私域最终的价值是什么？

通过裂变提高销量并不是企业进行私域计划的最终目标。私域最终的价值在于企业对品牌和用户的深入理解，改变消费者的生活方式，为社会带来更多的意义。

英国自行车品牌Brompton以可以让女生拉着逛街为卖点，客单价超过1万。当消费者购买了Brompton自行车后，他们可以到任意的加盟店或直营店享受免费的洗车、打气、保养等服务，从而与Brompton品牌建立强联系。消费者会经常来店里，不仅享受服务，还会购买相关配件，为Brompton带来更多的社群营销和转化机会。

当Brompton改变了消费者的生活方式后，购买该品牌的用户自然而然地变成了该品牌的“家人”，他们会主动向身边的人推荐Brompton。

未来，几乎所有的企业都会进行私域计划，消费者可能不会选择安装太多的企业微信或APP，而是会选择几家固定的甚至一家企业来满足出行、美发、服装等方面的需求，就像Brompton一样，这个企业会留在消费者的心中。

在那个时候，私域不再是企业的资源，而是用户可选择的资源。只有企业真正融入到消费者的生活中，让消费者记住他们，才算是真正的成功。

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