供应链 | 供应链中的平台入侵：零售平台的竞合策略

原文信息：
Qi, L., Song, H., & Xiao, W. (2024). Coopetition in Platform-Based Retailing: On the Platform’s Entry. Management Science.https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.00260

原文摘要总结如下：
本文建立了一个由平台和第三方卖家组成的二级供应链，研究两周期的动态激励互动问题。其中卖家在第一阶段做出产品价值提升的努力，平台在第二阶段决策是否进入卖家的产品市场， 平台进入后可以努力提升平台所售产品的价值，对产品的价值产生积极的溢出效应。 作者展示了保护性制度（protective regime）和接受性制度（receptive regime）的存在，并且描述了每种制度的必要和充分条件。 这些条件是关于溢出程度、推荐率和竞争强度等参数所形成的阈值。 研究发现，在保护性（接受性）制度下，卖方在平台进入时的处境比没有平台进入时的处境更糟（更好）。 值得注意的是，如果溢出效应为负，则只会出现保护制度。 此外，平台的不准入承诺将在一定程度上实现平台和卖家的双赢。

• 关键词：基于平台的激励 ； 平台进入 ； 竞合结构

1 问题背景

• 主要研究问题：考虑负面竞争效应和正面溢出效应的电商平台入侵策略。

【亚马逊作为掌握更多信息的市场拥有者，直接与第三方卖家竞争】

亚马逊于2000年11月向第三方卖家推出了一项增值服务，该服务允许他们能够在亚马逊市场上向顾客出售他们的产品。在那之后，亚马逊不仅能够从每个商品的销售中赚取推荐费，而且还可以在避免额外投资库存的情况下，进一步扩大其网站上产品的销量。与此同时，第三方卖家可以接触到亚马逊数亿客户，为其销售增长注入潜力。这种互利共生的服务吸引了大量第三方卖家。据一项调查显示， 第三方销售收入占亚马逊网站总销售额的比例在过去二十年中稳步上升，在2018年达到了历史新高。

然而，亚马逊作为市场的所有者，可以直接获取持续流入的产品信息，如价格和销售、采购渠道和成本等。在与第三方卖家合作一段时间后，亚马逊会同时选择一些热销产品，通过自营的方式实现市场入侵，与卖家共同参与市场竞争。从 2013 年 6 月到 2014 年 4 月的10个月时间内，亚马逊入侵了由第三方卖家提供的 163,853 种产品中的 4,852 种（3%）。

【第三方卖家：“与狼共舞”的受害者 or 平台营销努力溢出的受益者】

这样的战略举措使亚马逊能够在赚取推荐费的同时，进一步获得更多的自营利润。但卖家却认为，在销售产品的过程中，他们为此投入了大量的努力来发现并提高产品的价值，亚马逊的这种自营是一种搭便车行为。第三方卖家产品的成功很容易被亚马逊看到，使得亚马逊有动机进入热销产品领域。 因此，这些亚马逊平台上的第三方卖家认为自己成为了“与狼共舞”的受害者。 本文将亚马逊进入与第三方卖家直接竞争的效应称为竞争效应。

尽管亚马逊与卖家直接竞争的确会从卖家的销售额中分一杯羹，但通过亚马逊后续的营销努力（例如在网页上突出显示、广告、提升产品价值），可以提升总销售额和优质的送货服务。亚马逊努力提高产品价值而导致的总销售额增长很可能也会波及到第三方卖家，这对卖家而言是有利的。 本文将亚马逊的进入提高产品价值并对第三方卖家产生一些积极的溢出效应称为溢出效应。

上述证据表明，要研究亚马逊进入市场的动机问题，必须同时考虑负面竞争效应和正面溢出效应，因为这两种效应都会影响卖方的产品价值提升努力决策，进而影响亚马逊进入和产品价值提升努力决策。考虑了导致亚马逊与卖家之间合作竞争的两种影响，使本文有别于现有关于研究平台入侵策略的文献（Jiang等，2011）。

2 模型描述

2.1 基本设置

• 一个电商平台和第三方卖家组成的二级供应链系统（图由小组成员对原文理解绘制得出）

• 事件发生顺序

① 在第一阶段

1.1 卖家决策提升产品价值的努力程度$e_S$

1.2 卖家决策产品采购量$q_1$

② 在第二阶段，平台决策是否进入市场

若进入：

2.1 平台决策努力水平$e_P$

2.2 平台和卖家同时决策各自的产品采购量$q_P,q_S$

若不进入：

2.1 卖家决策产品采购量$q_P$

• 需求函数

在第一阶段开始时，产品的基本价值为$a$。随着卖方投资于销售服务工作并付出努力$e_S$，产品的价值将从$a$提升到$a+e_S$，产生成本 $C_S(e_S)$由卖方承担。需求函数为
$$p_1=a+e_S-q_1$$
在第二阶段，当平台不进入市场时，卖家是唯一销售产品的一方，第二阶段的问题与第一阶段的问题相同，只是卖家在第二阶段不再做出努力决策。卖方仅决定订单数量 $q_S$。需求函数为
$$p_S=a+e_S-q_S$$
当平台进入市场时，平台发挥产品价值提升的努力$e_P$（例如，在广告和突出展示上投入资源），从而将第一阶段产品的价值$a+e_S$增加到了$a+e_S+e_P$，产生成本 $C_P(e_P)$由平台承担。平台具有扩大产品覆盖范围并加强其市场影响力的独特能力。 利用其营销能力和影响力，平台可以大幅提高产品知名度，不仅有利于其自身的销售，还可以通过提高产品的整体市场占有率，为卖家提供非负面的溢出效应。 为刻画该溢出效应，设$\delta \in [0,1]$表示溢出效应的程度，卖方销售的产品的价值从 $a+e_S$ 增加到 $a+e_S+\delta e_P$。 经过平台的努力投入，卖家和平台进行了古诺竞争。
$$p_S$$