银发手表用户访谈洞察总结0310
明确目标:找到购买者的核心购买决策点,使用者的产品价值/需求点,以及潜在需求(从用户的其他产品/服务中汲取认知点)
产品开发洞察:
SKG手表开发方向建议为双核,即原有核心主打监测功能(血压)+新核心功能(防意外/防走丢)+医疗背书。
老年人基础健康监测的核心需求(JOB)是:
JOB1:日常测量监测准且全面
- 尽管每个用户常用的功能都只有两三个,但都希望健康方面功能越全面越好,例如各种生理指标,包括血糖血脂血氧睡眠等,替代手机的功能(支付,NFC等)则是附加价值的体现。
2.每次测完数值后同时给出结果反馈(语音或显示):高/低/正常,出现异常会给老人和子女预警提示。
3.血压测量过程加上可视化显示,通过特效音效等方式让等待的过程变成开心的过程。
- 在所有线上和线下购买的用户中,有过线下体验经历的用户会更快决策购买产品。
【洞察表】
序 | 重要度 | 原始诉求 | 用户描述 | 洞察点 | 方案/会签(CDT) |
1 | P2 | 功能全面 | |||
2 | P0 | 用户:看不清内容 子女:担心父母身体健康,希望监控 | 每次测完数值后同时给出结果反馈(语音或显示):高/低/正常,出现异常会给老人和子女预警提示。(例:引5页1.3) | ||
3 | |||||
4 | P1 |
Tips:P0代表十分重要;P1 代表重要;P2代表不重要不紧急。(举例:也可以写P1.5)
JOB2:防意外:出现异常能主动预警;
- 提醒测量功能不重要,但需要有异常时给出预警提示(语音或震动等)。
- 防跌倒是退休银发老人刚性需求。老人在外跌倒一晚上无人发现,老人自己跌倒不告诉子女,子女采取过购买防跌倒马甲的解决方案,但老人认为太厚重夏天不喜欢穿;建议产品有自动监测跌倒后紧急呼叫功能(对子女或社区),或者一键报警按钮,同时向外界通过光声等方式向周围人散发求助信号。
JOB3:防走丢:自动寻路
退休银发族由于衰老、痴呆、记忆力下降会导致走丢问题,但出于自尊心(不想让人知道自己没用)的社会需求和不想让儿女操心的情感需求,不愿向儿女和路人求助;老年人自己更希望能有自动寻路回家的功能,例如家庭住址的记忆模式,一键自动导航。子女现阶段只能通过GPS定位找到老人。
在职自购银发与退休收礼银发人群差异:
相同点:
- 老年人最关注的疾病集中在:三高(高血压、高血脂、高血糖);糖尿病;痛风(尿酸指数)。但对疾病的风险和危害并不清楚,对血压、心电等数值缺乏了解,有预防意识,但不知道数值意味什么,测出来数据是准还是不准。
产品功能建议:每次测完数值后同时给出结果反馈(语音或显示):高/低/正常,出现异常会给老人和子女预警提示。
- 对于健康的认知趋同:是药三分毒,能不吃药就不吃药;文化程度较高的银发族更易信任医院和西医的建议,文化程度较低的银发族更易相信中医内调(如偏方,降压茶)。
- 生活方式:抖音短视频是老年人主流娱乐方式,更倾向于从短视频获取关于健康和产品的信息。
营销建议:抖快渠道针对中老年人精准投放。
不同点:
1.【生理特征和健康观念】自购健康手表的银发族,周围的朋友家人、自己都有因三高,尿酸高,慢性疼痛等健康问题而影响日常生活的例子,耳濡目染下担心自己的身体,相对青中年人更加注重身体健康,健康意识更强,更愿意为健康花钱。在购买手表看重其监测功能的同时,也关注手表的外观属性,认为其是社交的一种身份表征物。
2.【消费特征】自购银发族由于不同人基本属性(健康,经济实力,生活工作状态,教育程度,家庭状况,心理),购买行为和决策,以及使用体验会大相径庭。
①女性更容易因为周围人的推荐从众而购买,男性更倾向于功能的实际了解而购买。
②经济实力高的更容易在线下购买,经济实力一般的更倾向于线上购买,线下促销也会促进线下购买,网购少的也会倾向于线下购买。
③文化程度较高的人对功能的选择和认知程度更为准确,文化程度低的人更容易从众购买。
3.【生活方式】:在职银发普遍位于公司中高层,生活较为繁忙;退休银发按照老人经济和教育水平分差较大,需要带孩子的老人几乎全天陪伴孩子,没有充足娱乐时间;不需要带孩子的老人会去参加老年大学兴趣班、广场舞、麻将等各种娱乐活动。但相较于在职银发,退休银发有明显的社区内社交属性,有强烈炫耀心理,对产品的选择和偏好依赖口口传播。
在职自购银发与退休收礼银发需求差异:
相同点:
【佩戴需求】
- 男性由于机械做工等场景会更在乎表盘刮花问题,女性由于家务场景(洗菜、拖地)经常碰水,会摘下手表,更担心手表进水。
- 字体太小看不清,表内信息杂乱难翻找。表盘信息呈现简单化,最好仅有时间和核心血压数值在表盘。
产品功能建议:一个界面信息不能太多,可以用声光更好帮助理解,不局限在字体里。
- 满足老年人社交需求。戴着时髦,健康属性,总有人问,会主动说是孩子送的,很享受。
- 表带过宽过硬,戴着手不舒服。
【功能使用】
- 用户认为目前续航达到一周最合适,不喜欢频繁充电,经常需要充电会遗忘佩戴。
产品功能建议:做充电提示,低电量显示。
2.血压监测要固定姿势,使用反馈上气泵放下来感知较弱,有时候不知道已经测量完毕,等待过程漫长,枯燥无聊。
产品功能建议:加上可视化显示,通过特效音效等方式让等待的过程变成开心的过程。
- 仅有较严重血压有问题的人,才会最高频和注重使用血压监测功能,且对光学测量和气泵测量的差异无认知;身体较为健康的人主要使用心率监测功能来控制运动强度。
营销建议:主打血压功能的手表建议用户画像群体为45岁以上有明显血压问题的人,且重点考虑提升医疗背书和功能认知度。
【APP】
- 由于手表本身测量就能看到当下数据有无异常,用户通常不会主动关注APP,仅在无聊时翻看手机才会打开APP。目前APP里没有想要的功能。
- 用户对在线医生问诊充满不信任,对基础数据外的功能几乎无探索。
产品建议:用户较为关注亲友远程监测功能,在线医生问诊和定期报告不具备吸引力。
不同点:
【佩戴需求】
- 退休老年人更希望手表直接戴上无需操作直接能使用,自购银发对桌面化操作(翻找列表)接受程度较高。
产品设计建议:简单交互,血压功能一个按键直接启动测量。
- 退休老年人认为表的辐射对身体有害,并且睡觉异物感太强,晚上不会佩戴。即便有睡眠困扰和监测需求的老年人也不会采取手表方式解决。(需进一步验证通过寝具品类监测的接受度)
【功能使用】
老年人基础健康监测的核心需求(JOB)是:
JOB1:日常测量监测准且全面
尽管每个用户常用的功能都只有两三个,但都希望健康方面功能越全面越好,例如各种生理指标,包括血糖血脂血氧睡眠等。在所有线上和线下购买的用户中,有过线下体验经历的用户会更快决策购买产品。
JOB2:防意外:出现异常能主动预警
老年人由于操作繁琐和不服老的心态,并非忘记使用监测功能,而是不愿意花费时间去使用监测功能,更希望这个过程是被动的而非主动测量,因此老年人真实需求不是定时提醒测量,而是自动长期监测,有异常时才给出预警提示。
除基础健康监测外,退休老年人的核心需求(JOB)是:
JOB1:防丢失:外出自己能够寻路回家
退休银发族由于面临给儿女带孩子,需要搬离老家和儿女同住,经常出现迷路问题,但出于自尊心(不想让人知道自己没用)的社会需求和不想让儿女操心的情感需求,不会向儿女和路人求助,并且并不希望通过GPS定位让子女知道自己走丢;老年人真实需求是能自动寻路回家的功能,例如家庭住址的记忆模式,一键自动导航。
JOB2:防跌倒:跌倒后紧急呼救
防跌倒是退休银发老人刚性需求。老人在外跌倒一晚上无人发现,老人自己跌倒不告诉子女,子女采取过购买防跌倒马甲的解决方案,但老人认为太厚重夏天不喜欢穿;建议产品有自动监测跌倒后紧急呼叫功能(对子女或社区),或者一键报警按钮,同时向外界通过光声等方式向周围人散发求助信号。
在职自购银发与子女送礼者购买链路差异:
血压手表购买决策点:
购买历程:周围人或自己有疾病,同时使用过血压计等监测仪器,奠定了认知监测基础。后发现周围有人使用智能手表,同时通过线上或线下信息以及朋友推荐了解智能手表之后,经历各人不同四力因素,最终在线上/线下购买了智能手表,满足自己或送他人的健康监测需求。
促进购买因素:
1.周围人的介绍分享以及自己的实际体验、对周围人疾病的了解、疫情管控和放开促进了健康监测意识。
2.产品功能:1.首要需求监测准,信任头部品牌或者有医疗背书。新功能的突破性产品也会让其相信新品牌,认为其能开发新产品是有实力的象征。
洞察1:公司手表开发方向为原有核心监测功能(血压,心率)+新核心功能(跌倒警报,心脏病预警,防走丢)+医疗背书。
3.随时随地都能监测。
4.功能多,性价比高,适用人群更广。运动监测,步数用于健康生活,血压用于高/低血压,心率日常监测防止心脏病和控制运动强度。自己和家人都有能使用的功能需求,自己不用可以给父母。
洞察2:购买者在相同价格前提下希望功能越全越好(尽管每个用户常用的功能都只有两三个,但都希望健康方面功能越全面越好【各种生理指标,如能包括血糖血脂血氧睡眠等】,对于替代手机的功能重视度并不高),使用者希望手表只有自己用的功能,越简单越好,买来不浪费。
5.外观:1.金属光泽感更尊贵,有价值感。2.外观中性化,男女都能用。3方形设计不显得手小,而更像传统高档手表的则显得更为尊贵。
6.华为、苹果同品牌手表能跟手机更好适配(主要是安卓和苹果的区别)。
阻碍购买因素:
1.对产品技术原理不了解,担心测不准。
2.价格过高或过低,过高认为不值,过低认为品质无保障。
3.认为监测功能并不能治疗疾病,实用性有限。
4.相比去医院和使用专业的医疗监测仪,智能手表怕不会用看不懂,不想花时间去学习使用。
线上和线下渠道购买影响因素:
线下购买影响因素:
促进因素:经济条件好的更倾向于直接购买,对线上购物不熟悉的人也更倾向于线下购买。通过实体店导购员推销介绍建立对健康手表品类更全面的认知了解,以及分期付款等促销活动会促进购买。线下直接买了就可以体验,更方便。常因同品牌其他产品的售后、逛街顺带了解手表后购买。
妨碍因素:担心线上官方和实体店价格不一致,不购买又会有和导购员产生尴尬,以及对导购员的不信任。居住地附近没有线下店,不会花费时间专门去实体店购买手表。
线上购买影响因素:
促进因素:可以参考他人评价。可以多渠道多品牌比价。线上7天无理由退货。线上有定期的电商活动,可以等电商大促节点购买。
妨碍因素:对线上购物不信任(虚假宣传、不能真正体验产品功能等)或怕麻烦(退货、售后)。
洞察1:如果有礼品赠线上线下渠道不一致,也会务实选择更好更使用的礼品
洞察2:线上线下价格一致,导购可以通过大方展现二维码引导线上线下比价,有利于促进线下交易。
用户曾用解决方案和未满足的需求:
曾用解决方案 | 雇佣原因 | 弃用原因/未满足需求 |
降压药 |
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血压计、血氧仪 |
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降压茶 |
| 1.说有用,实际知道只是心理安慰作用。 |
用户使用体验未满足的需求:
使用旅程 | 任务X期待收益 | 未满足的需求 |
【定义任务】使用前 | 早上起床坐着测一次血压 | 1.早上有别的事要忙的时候,就不记得要戴上了。 2.没有电量显示,早上想用的时候才发现没电了。 |
【执行任务】使用中 | 【佩戴过程】 | 1.表带太宽太硬,晚上戴着不舒服会摘下来。 2.表和手机一样有辐射,害怕伤害人体,晚上睡觉不会佩戴。 3.华为watch d卡扣想要卡好位很困难,经常花费好长时间才能佩戴成功,不能盲扣,会把里面布的部分卡住。 4.(女性)害怕不防水会坏,经常家务洗菜拖地会碰水,一天内反反复复摘戴很麻烦。 |
【功能使用】 血压、心率、血氧大全套 早晚固定各量一次(早上起床后、晚上洗澡前),出门运动后量一次心率 看到数据波动大的时候: ①会想一下是不是运动了或者别的事情; ②会再测试几遍来确定数据有没有问题 ③静下来10分钟,再测试; | 1.老年人用不上的功能太多(例如几十种运动模式老年人无法剧烈运动,支付怕被骗钱),列表翻找麻烦。 2.字体太小,表盘亮度不够,看不清。 3.表盘信息太多,眼花缭乱。 4.不知道测量标准,连续测三次不是一个数值就是不准,以为手表坏了。 5.血压监测要固定姿势,感知较弱,有时候不知道已经测量完毕,等待过程漫长,枯燥无聊。 | |
【APP使用】 APP使用频率低 子女只有无聊翻手机才会打开,平均每周2次;不会关注基本健康数据以外的功能; 只有极个别老人会关注运动步数外,不会下载APP。 |
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【结束任务】使用后 | 晚上睡前摘下来,特意放在床头或枕头下面防止忘记。 | 1.一次充电用4-5天比较合适 |
SKG S7与华为Watch d对比评价:
【华为】:华为watch d 85分。
[综合评价]:希望它一些实际上更实用人性一点,24小时监测、主动预警、语音播报等等;没必要过多的替代手机的功能;认为整体感官华为产品更好。
[外观]表带不够时尚,跟手表完全不吻合,希望表带窄一点软一点,表带款式选择更多,表盘薄一点更好,目前手表顶着手腕疼,佩戴舒适性比较差,卡口很不方便;
[功能]退休老年人更希望手表直接戴上无需操作直接能使用,自购银发对桌面化操作(翻找列表)接受程度较高。睡眠监测没用上,喜欢摘了手表睡觉。定位功能,血压血氧,防跌倒功能重要。支付没必要,担心上当受骗。体温测试也挺好。
2.心电图等功能不好找出来,没在主页面。监测功能需要尽量放在首页。
【SKG S7】:SKG 65分。
[综合评价]:感觉和华为差距不大。认为功能雷同,需要的是准确性和产品质量。准确性主要是看品牌,相信大品牌会对产品功能负责,小品牌承担不了相关责任。医疗证书会让人信服。对气囊和电光测量功能的认知差距不大,价格差距在10%以内可以接受。对于精准度保持怀疑。
[外观]显示交互:希望有大字、语音播报,血压数据更直观,更方便看,适合送父母。
2.针纽操作太细微,中老年使用不适应,希望按钮简单。
3.感觉硅胶材质对人体没有坏处,会好一点;金属材质感官更好。
4.气囊周围布料需要包裹舒服,同时保证卡口要好用;
5.显示内容太过复杂,如表盘样式花样过于复杂,不想看,建议直接数字显示时间。
6.认为手表更适合疾病较重的人群,疾病不重的人则用不上太多功能。功能有用,但无刚需目前。对于为自己用不上的功能付费感到不值。
[功能]
1.保留异常数值,出现异常值需要给予反馈;
2.操作便利性上要有保证,比如希望充一次电,可以用个把月;目前一周的续航也可以接受。
3.希望直接在手表上显示测量结果,而不是在手机上,希望可以通过APP查看自己或父母的健康报告。
4.子女认为同品牌力价格差不多的产品功能越多越好。父母反而不喜欢太多替代手机的功能,认为健康监测报警,定位功能更重要。希望产品由简入繁,在产品迭代的过程中逐渐加入更多的功能。
5.认为气囊和光电测血压差距不大,价格相差10%以内可以接受。
6.认为没必要过多的替代手机的功能。对预警功能表示愿意付出更高的价格。