运营的所有工作都和用户需求有关。第一步制定目标,第二步就是用户洞察。
比如做用户运营,要关注我们到底满足了用户哪些需求,可以怎样调动用户活跃。做内容运营,要关注用户喜欢什么样的文案风格、传播渠道。做商品运营虽然看的是进销存,但背后隐藏的是用户消费习惯与品牌偏好。洞察用户是制定执行方案的必修课,但在具体怎么做洞察上,又曾经有两种方法的区别。
第一种是气宗派运营的搞法:大数据洞察。气宗运营喜欢讲核心逻辑、顶层思维,因此特别爱拿“大数据”说事——显得牛逼吗。经常拉着做数据分析的小伙伴开会,喜欢提“我们想丰富用户画像,从深层次洞察用户的特点和需求”。还特别喜欢看“权威”机构出的用户洞察报告,如果报告是英文版的,就特别特别喜欢了。
这种搞法弄死了无数数据分析师……
但凡搞过用户画像的同学都知道,用户画像的核心难度在数据来源,不在分析。大部分企业在设计业务流程的时候,压根没考虑怎么尽可能采集用户数据,记录的数据太少,除了交易数据外几乎无数可用,做什么画像……而且很多企业的APP/网站本身流量很少,并非微信/淘宝/中国移动这种超级平台,用户群体本身就是有偏的,经过筛选的。基于这些用户的数据分析,就是盲人骑瞎马,越跑越歪。
因此,做数据的老人听到这种需求都是背后汗毛一竖。可有新人没死过啊,还以为接到大活了呢,开开心心就上了,最后费老半天劲就得了一句:“这我们都知道了啊,我们要的是洞察!洞察!更深层的东西!”
相比之下,剑宗派运营就实在的多了:下沉到用户群体。泡论坛,加QQ/微信群,走市场,深入一线。听用户之所需,想用户之所想,急用户之所急。短短3个月,脚步踏遍了……新闻联播可以停了。反正就是直接跟真实用户面对面,从对话、观察中获得灵感。
在催生灵感方面,这种方法比大数据分析管用的多。因为很多真实的原因,就是企业的系统记录不了的,就像一个用户流失了,可能真实的原因是:
(需求结束)我用完了,隔段时间再说吧
(竞争因素)我发现了同款的更好用的APP
(认知偏差)我以为这里没有XX功能
(体验不佳)我觉得这个颜色看着不舒服
(单纯忘了)我就是单纯忘了……
所有这些,在数据里只会留下一条用户XX天未登陆,最后一次登陆完成了XX操作。剩下的全靠数据分析师的脑补。可直面用户的时候,用户完全可以绘声绘色的讲述别人家的app怎么好用;或一脸懵逼的跟你说“哦!你们原来是这样啊!”。听完之后,该调整产品还是该加强宣传,就一目了然了。
当然这样做也有缺陷,就是无论观察多少样本,都会被质疑:你这是个案吧,你这是特例吧,代表性不够强吧。作为反击,你当然可以搬出各种统计抽样的方法论进行论述。但人的直觉就是这样:我们的注册ID有1000万,你访问了100个人就有代表性了?访问了1万个就有代表性了?访问了100万就有代表性了?——科学理论在人的直觉面前,就是这么脆弱。所以才会催生出气宗派运营的“大数据”迷信。
有意思的是,在洞察用户这一点上,两派观点统一的速度相当快,特别在大企业。大家经过几轮争斗后发现:
内部数据更适合对用户群体分层
下沉式用户调查更适合激发灵感
外部的报告适合了解竞品情况。
这三者本身可以互补。
先分层,提假设
再抽样,验真伪
收灵感,做测试
结合外部下结论
一气呵成,洞察才深入
如果洞察意见不一致,上ABtest就好了,反正折腾的是数据分析和开发……分析不准,也是个很好的甩锅理由吗!
可惜不是每个公司都养的起数据分析、市场研究部门。于是小公司的运营们只能继续苦练自己的剑宗技能,自己跑sql,自己加微信群热情洋溢的跟用户聊天——有钱行遍天下,无钱寸步难行啊!
最后的思考题,留给做数据分析的同学们:比如找用户流失原因,找到哪一步可以说“结束了!就是他了!不用再细分了!”你平时又是怎么回复你们的运营的呢?哈哈哈哈。
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