近日，品牌"全棉时代"因一则卸妆巾广告被网友骂上了热搜。
这则名为《防身术》的广告中，一名年轻女子在深夜中被男子尾随感到非常惊慌，紧急时刻女子掏出全棉时代卸妆巾。在男子搭上了女子肩膀的时候，她一转头，已经变成了一个男人的模样。男子看到女子卸妆的模样后，直接作呕反应，由此吓跑男子成功脱险。
广告一经上线立刻引起网友不满，许多网友认为该广告侮辱女性，暗示女生妆前妆后差距大，“看不出一丝对女性的尊重”，还有网友指责全棉时代此视频将女性恐惧作为广告创意，并且还表现了受害者有罪论，隐晦表达了“女性因漂亮才会被跟踪”。
1月8日上午，全棉时代以回复网友评论的形式，对该广告作出首次回应，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，并强调自己尊重爱护女性，非常抱歉带来不适，目前已将视频下架。
但此非正式回应不仅未平息争议，还让热度持续上升。迫于舆论压力，1月8日下午，全棉时代官方微博正式发布致歉声明，“对于视频内容给大家带来的不适，我们深表歉意并于第一时间将此视频进行下架处理。"你以为这件事就告一段落了？
1月10日半夜11点全棉时代发布的一条“歉意表白”,再次点燃了网友的怒火，#全棉时代的道歉#冲上热搜。
这篇所谓的道歉，只有前两段是道歉整改，剩下内容可以说是自夸与广告齐上，让人大开眼界。网友评论称，“这篇道歉信的精妙之处在于，一开始你以为他要向你道歉，看完之后你会觉得自己是不是要向他道歉！”“能把道歉信写成企宣也真是前所未有，这种企业也难怪会出这种广告！”
小微对“全棉时代”进行了品牌舆情分析，从微博态度来看，从8号至今有超过半数以上的负面微博，而评论热词中“恶心、侮辱、不买、无语”更是可以看出网友的态度。
显然，不管是广告背后扭曲的价值观，还是之后毫无诚意的道歉，全棉时代都无法让公众接受。好的品牌营销并非是要有多么独特的创意或是多么出圈的爆梗，而是要传递与消费者产生共鸣的价值观。当你的宣传内容与品牌理念相符，那么，你的品牌就代表了一种好的思想和立场。
比如2020年妇女节中自然堂推出的《当代木兰》的短片，短片中还原了战疫女性的飒爽英姿，赞美了疫情期间各行各业的平凡女性，也为品牌找到了在疫情中的最佳沟通点。消费者看完短片的感触除了燃、热血，更多的是感受到了品牌对女性尊重以及关怀。
依然是自然堂，在2020年10月份推出的职场短片《冲吧！小朋友》，恰逢“入职季”，献给每一位职场“小朋友”。短片以新颖的表达手法，讲述了“小朋友”在职场不断成长的故事。
短片用具象化表现出了咸鱼、花瓶、老油条、说谎精、背锅侠等一系列的职场百态，观众一看到就不自觉的联想起自己有过的相同遭遇。这短片，说的不就是我们人人都经历过的职场心路历程！
短片通过深入洞察，抓住了现代职场“小朋友”一词自带贬义的痛点，提出“小朋友”自然本真、朝气热血也是无可取代的价值理念。同时鼓励职场新鲜人坚守初心，表达出年轻人不管是要强、勇敢、坦率、热血都很美的品牌观点。
从以上的短片可以看出，不管是“当代木兰“还是“刚入职场的小朋友”，自然堂都在力求与消费者沟通，寻找消费者的情感共鸣，最终回归“你本来就很美”的品牌核心价值，触发消费者对品牌的高度认同。
而对比全棉时代，从拍视频广告到几度道歉中出现的低级错误，或许并不在于企业没有危机公关的常识，关键在于企业并没有真正尊重用户。作为一个女性向品牌，连女性都不尊重，谈何创意？对于品牌而言，如何传递正确的价值观，进而输出创意，才是一切品牌营销的准绳。
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