微博奥运营销策略复盘，探索双十一微博品牌营销新手法

8 月 8 日，2020 东京奥运会正式落下帷幕，我国最终以 38 枚金牌拿下了金牌榜第二名的好成绩。在这场奥运会中，中国运动健儿在东京大放异彩，上演了一幕幕令人感动的瞬间。

东京奥运会结束了，但奥运会的热度依旧不减，网络上关于奥运会的话题仍在不断被提及。微博一贯是用户围观和讨论重大体育赛事的核心平台，此次东京奥运会也当然是当仁不让。

今天，小编就来复盘分析一下微博奥运品牌营销季，顺便探索双十一期间品牌在微博上可以有哪些营销的新手法，给即将到来的双十一营销为品牌提供一些参考、借鉴以及建议。

大规模、全网式的KOL投放

据西瓜微数品牌舆情分析显示，在 7 月 1 日~8 月 30 日期间，微博上与“奥运会"相关的博文数量多达 96.69 万条，发文博主数高达 12 万人，博文总点赞数破 6.24 亿。在这些发文博主中，体育行业的博主占比为 4.08%，除体育之外的行业博主占比一共为 95.92%， 其中占比最大的博主行业是明星，占比为 67.35%。

数据来源：西瓜微数

可以看出，明星、资讯、搞笑趣闻、美妆护肤、体育等各行各业的博主都有积极参与到奥运营销季中。另外在奥运会期间，微博还与国际奥委会（IOC）官方的合作通讯社新华社达成合作，宣布以数亿资源支持新华社在微博平台上的奥运报道。

除了新华社外，微博还与人民日报社等权威媒体实现深入合作，推出#头部议题大赛#、#东京日记#、#奥运段子大赛#等活动，并与网易、腾讯、中国体育、五星体育、澎湃、新京报、封面、红星新闻等媒体持续联动。同时微博还在热门流、发现页入口、视频社区等板块呈现奥运内容。

微博集多种媒体呈现形式于一身，包括文字、图片以及长、短视频，能够满足用户以不同形式获取海量资讯的需求。这种大范围、全网式的 KOL 投放，能帮助消费者形成基础认知，从而潜移默化地形成品牌的口碑建立，为品牌销售奠定基础。

微博热搜助力品牌宣传

热搜是微博的热门风向标，能实时反映微博正在发生且受到广泛关注的内容。由于巨大的流量聚集效应，很多上了热搜的热点内容在微博用户、媒体和机构的围观和参与下会得到进一步发酵和曝光。

小编从微博热搜发现，在 7~8 月两个月中，奥运会几乎每天都是热搜上的宠儿，微博热搜每天都被奥运会相关热点攻占，据网上数据，有 3462 个“奥运会”相关话题登上热搜。

运动员苏炳添被人们称作“苏神”，在 2020 年东京奥运会男子 100 米半决赛中，苏炳添跑出 9 秒 83，以半决赛第一的成绩闯入决赛并打破亚洲纪录，成为中国首位闯入奥运男子百米决赛的运动员。在两个多小时后的决赛中，苏炳添再次打开 10 秒大关，以 9 秒 98 的成绩获得第六名。

苏炳添凭借在奥运赛场上的优秀表现迅速圈粉走红，多次登上微博热搜，凭借着自身强大的热度，也获得了不少品牌方的青睐。8 月 10 日，小米在官博上宣布苏炳添成为其品牌代言人，这也是小米成立以来的第一位品牌代言人。

该消息宣布之后，立马成为了微博上的焦点，#苏炳添代言小米品牌#话题也获得 2.5 亿阅读量，#雷军和苏炳添长得有点像#话题更是登上热搜。网友们对于小米选择苏炳添当代言人都点赞好评，纷纷表示苏炳添那种奋斗、拼搏、追求极致的精神，和小米的品牌精神是完全契合的。小米品牌也因此事件获得一波不小的关注，同时宣传了自己的品牌精神，更在消费者心中增加了一波好感度。

热点话题引发网友讨论

微博凭借社交媒体的传播优势以及不同兴趣人群的跨领域互动，可以产生裂变式的传播效应，是天然的社会公共议题舆论场，也是爆款内容最好的破圈阵地。

东京奥运会女子十米气步枪决赛中，中国“00”后小将、来自清华大学的杨倩不负众望一举夺冠，拿下东京奥运会首金。在杨倩摘得首金后，李宁、361 度、伊利、蒙牛等不少品牌都通过官方微博发布了创意海报或视频，祝贺杨倩和中国代表团拿到首金，消费者也都在评论下面表示海报文案满分，实现了品牌与消费者之间的有效互动。

在东京奥运会女子跳水 10 米台比赛中，来自广东湛江、只有 14 岁的小姑娘全红婵获得冠军，为中国代表团拿下第 33 块金牌。全红婵是此次出征中国代表团年龄最小的运动员，这位小将在第三跳、第四跳、第五跳中都拿到满分，震惊全网，甚至连国外网友都为之惊叹。

在赛后接受采访时，记者问全红婵得了奥运冠军之后想干什么，她回答到：“放假只能回家，回家又没去别的地方玩，就只能在家里！没钱…没去过游乐园，动物园我也没去过！奥运会结束后我就想去玩一下抓娃娃之类的，去游乐园玩一玩”！网友们纷纷表示看得好难过、好揪心。

当大家了解到金红蝉从小没去过游乐园时，不少品牌纷纷开始邀请。OCT 华侨城发微博称 9 地欢乐谷随便选，广州长隆更表示送上全队队员长隆年卡，品牌们的这波操作受到不少网友们的怒赞，纷纷表示以后只去这些地方玩。

双十一营销建议

整个双十一营销分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四大节点，在不同节点品牌会针对平台活动及自身规划来进行不同的营销活动。

即将到来的 9 月份就是双十一营销的蓄水期，蓄水期期间品牌会加大宣传力度，通过话题、活动等吸引用户注意，加强用户对于品牌的印象，为后续节点打下良好的基础。

微博奥运季的品牌营销策略，以及小米等品牌营销案例，能够为即将到来双十一品牌营销提供较多参考和借鉴。微博品牌营销建议如下：

大范围、全网式的 KOL 投放，能帮助消费者形成基础认知，从而潜移默化地形成品牌的口碑建立，为品牌销售奠定基础。

热搜是微博的热门风向标，能实时反映微博正在发生且受到广泛关注的内容。品牌可以通过与热搜人物合作等方式，利用热搜人物的热度扩大品牌的关注度。

微博是天然的社会公共议题舆论场，也是爆款内容最好的破圈阵地。品牌可以积极利用热点话题来宣传品牌价值观，提升品牌在消费者心中的好感。