《结网》笔记整理

全文穿插了大量的例子，有国外的，也有作者自己在腾讯工作的案例。作者通过这些生动的故事引出了一个个产品观点，易读易懂，适合所有入门的产品人理清职业观，并建立适合的学习成长路径。

 

目录分为三个大纲，以产品版本的迭代名称作为每个章节的索引。

一、Prototype 职业选择（原型）

作者以腾讯的故事引入产品经理的职业概念，以及该职业对团体、企业、产品的影响，介绍了产品经理的日常，并为读者提供了产品经理的职业测试和职业前景。

 

二、Alpha 创建互联网产品 (内部测试版)

互联网产品的诞生 及 产品经理在此间担任的角色

 

1.从概念开始

原始概念

对生活中的新事物保持敏感；

对自身需求或他人需求的捕捉；

预见用户需求的变化，提出一个超前的原创概念。

 

2.概念2.0

差异化，低成本

 

3.过滤

这个概念的原始出处在哪里，全球最佳实践什么？（看清核心，提高产品起点）

哪些用户会从中收益，他们是男是女，年龄多大，有多少人？（产品从满足用户的需求出发）

这个概念为它的目标用户带来了什么？（为用户创造的价值·生理·心理·社会·宗教信仰·价值观）

进入壁垒是否过高或过低？（过高让产品难以实现，过低让产品的蓝海时段过短，不能获得足够支撑长期发展的用户规模，考虑壁垒三要素：技术、成本、对特定资源的占有）

有无商业模式？（商业模式的分类，产品如何创造价值，如经济价值，社会价值或其他形式的价值）

能否成为平台或现金牛，在公司的战略布局中处于什么位置？（平台产品可以通过自身的资源优势去拉动其他产品。现金牛产品则能产生超高的利润率。）

 

4.获得投资

先说服自己：你想做的这款产品能做到多大？

你是否具备产品经理的职业素养？

你对这款产品是否全身心投入?

很多互联网产品的真正推动力，其实是它背后的有某种行为特征或信仰的用户群，当这个用户群在产品中的动量达到临界量时，雪球会越滚越大。

因为投资者（包括老板）和用户的耐心有限，所以需要用CE用户调研或灰度发布（在不中断服务的情况下向部分用户发布新功能），可以最大限度降低“行进中开火”的负面效应。

对用户进行概念测试，从而在产品设计阶段达到验证团队想法的目的。

方法补充(非重点)：焦点小组是一种邀请大约6~9个具有代表性的用户对某一主题或观念进行深入讨论的方法。群体动力学指出，只要有别人在场，一个人的思想行为酒桶他单独一个人时有所不同，会受其他人的影响。6~9个用户所呈现的一些效果是具有普遍性的，并非个人看法。焦点小组实施前，通常需要列出一张清单，包括要讨论的问题以及各类定性数据的手机目标。再实施过程中需要一名专业的主持人，主持人在不限制用户自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。同时主持人还要让每位参加者都能积极的参与，避免部分积极用户主导讨论，部分消极用户沉默不语。

用户的历史行为，特别是消费行为，是真实发生过的，更能代表他们的真实意愿。

方法补充：在不确定的交互设计时，可用性测试是非常有效的解决方案。方法如下：

①寻找一些有代表性的、符合产品潜在用户条件的用户。

②请这些具有代表性的用户在产品或产品原型上完成一些任务。

③使用体验观察室观察他们的操作，他们在哪里成功了，在哪里卡住了，不要发言，倾听他们的意见。模拟真实场景，不提供任何场外信息，用户通过产品可以获得的信息就是全部信息，用户反馈出来的问题就是可用性测试需要解决的问题，而不是为了教会用户怎么用产品。

 

5.把概念变成图纸

①做出产品结构图，注意MECE原则，是麦肯锡提出的整理思路的方法，，即“相互独立，完全穷尽”。张小龙建议，如果面对的产品很复杂，就深入了解面向对象的思想，可以提升你的抽象能力和分类能力，用这种方法描绘出来的产品结构图也更容易被开发团队理解。

补充：产品经理在考虑一个功能或网页的时候，需要认真评估它是否真的必要，是否符合产品当前所处的阶段，以及他需要多大的成本。成本包括研发成本和非研发相关成本，非研发相关成本是如何让用户使用并喜欢它的成本，比如推广，使用引导，人工审核内容过滤等等。

②产品原型图（手绘草图），手绘草图可以避免想象力被工具所限制，也可以让UI设计师有更大的发挥空间。有时页面在不同场景会有不同的表现，需要借助场景表格帮助自己穷尽所有的场景（who where when what why how）。

③产品描述表 包含产品所要展示的元素以及背后的逻辑。它的作用有两个：一是将产品经理的工作和交互设计师的工作区分开，产品经理关注要想用户传递什么信息，交互设计师关注如何更好的将信息传递给用户；二是可以向研发团队说明信息背后的逻辑，方便他们实现。

以上产品结构图、产品原型图以及产品描述表统称为产品设计文档，是伴随产品整个生命周期的连接概念和执行的重要工具，帮助各方达成共识，进而明确研发计划和指导研发过程。

在产品设计文档中，研发团队是最重要的用户，他们是决定产品如何做出来的关键角色。研发团队喜欢的 产品设计文档包括以下几点：

(1).保持简短。简短的一个重要技巧是将需求和需求之外的其他东西分开，放到附录、图标或FAQ中。这些辅助信息能帮助团队找回当初的背景。

(2).消灭错误。错误的文档会浪费研发团队大量的时间，有产品逻辑层面的错误，有多个需求相互矛盾的错误，也有错别字层面的低级错误。在撰写阶段需要充分的讨论和测试，同时反复校验，避免重复。

(3).对别他人的工作指手画脚。术业有专攻，即便自己恰好是技术专家，也应该在私下和团队够用，而不应该体现在产品设计文档中。

(4).用适当的表述方式展现需求。文字叙述不清就是用表格，是信息能够快速有效地被受众理解，是产品经理的重要技能。

(5).使用肯定的语言。最终提交的内容都是确切的、可以被执行的说明文档。

强调补充：产品设计文档是在产品经理与交互设计师和研发团队充分沟通后，大家都明白为什么做和怎么做之后才开始撰写的。

 

6.关注用户体验

用户是否喜爱我们的产品，取决于他使用的产品所获得的好处，也取决于他在产品中获得的体验，这两方面都是用户价值所在，缺一不可。

用户体验影响产品口碑，产品口碑影响产品成败，产品成败影响产品经理的利益。

用户体验三要素：别让我等！别让我想！别让我烦！

①别让我等！

用户的耐心非常有限，作者猜想这是传统媒体教育的结果，翻开杂志、打开电视机，用户得到的都是即时的体验，等待并不是他们的习惯。现在互联网产品最典型的就是可以打开多个选项卡的浏览器，在加载网页的时候用户会打开其他页面节约等待时间。在这样的竞争环境中，如何在最短时间内抓住用户的注意力是产品经理的首要问题。

补充方法（非重要）：在解决网站响应速度的时候，可以采用以下几个方法：

（1）减少HTTP请求数：减少不必要的请求如css圆角替代圆角图片、合并文件、优化缓存；

（2）使用内容分发网络（CDN）；

（3）压缩页面元素；

（4）样式表放在HEAD部分；

（5）脚本文件放在页面底部；

（6）样式表和脚本放在外部文件中；

（7）减少DNS查询次数；

（8）缓存Ajax。

真实世界投射法也可以在用户体验方面给我们很多帮助。

作为产品经理，我们需要用否定自己的勇气，在实验数据和用户的反馈面前，要勇于承认自己过去所做的一些设计存在缺陷或者不够与时俱进。

②别让我想！

懒惰是人性的重要组成部分，用户通常不喜欢被强迫进行思考或学习，如果你的产品不是唯一的选择，那么用户很可能因为不会用而放弃使用。

在用户能够快速触达用户之后，产品经理面临的下一个问题是：‘如何留住他们？’

（1）包装好你的网站：LOGO、是什么、带来什么好处（slogen）

（2）关注用户及其任务，给予明确的指引。人的视觉是通过扫描的方式工作的，打开一个界面之后，会粗略地扫描上面的重点，比如大面积的图形、加大加黑的文字、更醒目的颜色、动态的画面等等。指引信息首先要醒目，让用户能够很快的扫描到。其次要清晰。

（3）尽可能地降低用户用户的学习成本，利用真实世界投射法打造一个打开即会用的产品可以减少用户的思考。

③别让我烦！

用户都是喜欢偷懒的，如果你的网站操作效率很低，就会令用户烦躁，进而导致不好的口碑。有一个粗略的说法是，完成任务的难度与其所需步骤的平方成正比，那么，缩短完成路径就是帮用户偷懒。

在关注缩短完成路径的时候，优化操作步骤是第一位的，因为我们首先要简化用户的任务。接下来我们要在任务内部优化指点设备（鼠标或手指等）运动轨迹和眼球运动轨迹的细节。根据费茨定律 ，使用指点设备到达一个目标的时间与以下两个因素有关：

（1）设备当前位置和目标位置的距离，距离越短，所用时间越短；

（2）目标的面积越大，所用的时间越短。

在使用产品的过程中，用户眼球的运动时间通常比指点设备的运动时间更长，将用户的视线保持在一条直线上（通常用竖线），是最常见的优化手段。竖线参考表单竖直排布，横线参考chrome多个选项卡关闭的自动缩进。

在用户完成任务的过程中，产品有时需要给用户提供帮助和指引。比如在用户遇到障碍时，在第一时间就给予温柔的反馈，给用户提供合理的建议。

有时操作效率的降低也可能是因为强行塞进了一些用户不想要的信息或任务。比如弹窗遮挡或注册会员等。这里功能性的问题可以用其他流程或描述方式来解决。如注册会员换成继续，然后说为了下次的购物方便，您可以添加一个会员来接受信息。除此之外，视觉或听觉的骚扰可以使用开关按钮或自定义壁纸来解决。

补充方法：在用户出错的时候他会烦躁，所以要尽可能的减少用户出错的机会。通过预防、校正和警告等方式降低和消除人工老公中出现错误的可能。这里提供了几个指导思想：

（1）自动：自动完成任务。参考apple的Magsafe；

（2）隔离：通过区域划分，禁止用户进入可能出错的危险区域。如iTunes隐藏了系统文件并和音乐文件夹隔离开；

（3）校验：通过形状、密码等方式，如三相电源插头只能按照正确的方向才能插进去；

（4）顺序：将流程编号，依次执行；

（5）指引：通过形状、颜色等对用户进行有效的执行，用户不需要停下来想就能知道接下来应该做什么。

（6）警告：将不正常的情况用文字、颜色、声音等媒介及时通知用户，提醒用户进行修正；

（7）缓冲：利用缓冲提供自动保存功能可以帮助用户找回内容；

用户在使用产品过程中，还可能感到压力，压力会令用户烦躁。用户有一个有趣的现象，用户喜欢消灭数字。现在已经被广泛运用于互联网产品。但是数据过大也能给用户带来压力，比如1422和999+，后者更加整齐，给用户的压力也更小。

7.管理项目

项目经理的关注点：

（1）对结果进行预期，尽可能在时间期限内完成项目；

（2）让所有人上船，告诉每个团队成员他们想要的：履历、能力提升、创造价值等等

（3）把事情完成：项目拆分成一个个具体可执行的任务，并建立项目字典让成员认知一致

未雨绸缪考虑风险。

（4）对项目进行可视化管理：甘特图 basecamp

8.检查与处理

PDCA框架：计划plan执行do检查check处理act

（1）产品经理要频繁使用自己的产品，可以感受到一些不容易察觉的效率问题。

（2）用户参与CE（customer engagemenet)：

提供一个明显的反馈入口，及时回复和处理；

订阅产品关键字的搜索结果，了解官方反馈之外的反馈，及时回复和处理；

建立或加入核心用户群，第一时间获取想法，也可以测试一些产品概念；

通过用户行为录像工具或跟用户回家，追踪单个用使用行为，发现他的使用障碍并解决；

对流失用户进行回访，分析流失原因，改进产品降低用户流失率。

不切身体会用户的‘痛苦’的话，会丧失改进产品的动力。

用户使用产品的场景千奇百怪，有一些可能是产品设计过程中根本没有考虑到的。

三人行必有我师，多想朋友咨询意见，不同视角能看到不同的东西。

测试驱动研发（TDD）敏捷开发思想，产品总是出现无法定位的奇怪问题，应该转用TDD。在写任何功能代码之前，先写好它的测试代码，以保证所有功能点都被自动化测试所覆盖。

9.网站分析

网站分析原则： 可行动：最终目的是促进网站的改进，而不是为了分析而分析；

以用户为中心：用户的目的是什么？这些目的能达成吗？没有达成的原因在哪里？搞清楚这些问题就找到了改进的空间。

网站分析的工具：google analysis或者国内的talkingdata 页面标记法

日志分析法，直接用软件分析网站的日志文件，不需要改动网页。

用户鼠标运动轨迹：clicktale或clixpy.com，观察用户的浏览行为。

网站分析的具体工作：

①建立并维护业务数据模型：把网站的重要性指标性数据和用户行为关联起来，这样可以通过数据变化来快速定位到用户的行为变化，进而确定如何行动。比如以下这个业务数据模型：

日流量=日访问用户数 * 平均浏览页面数

日访问用户数=来自推荐网站的用户数 + 来自搜索引擎的用户数 + 直接访问用户数

业内前辈已经建立好了各类产品的业务数据模型，不用重新发明轮子，类似google analysis。

②对产品根性。营销活动等进行专项验证，评估效果，总结经验

使用PDCA的方法迭代，利用网址染色标签如www.baidu.com/?from=tencent，能让行动决策越来越充分。

③监护产品的健康状况，确保产品完成KPI

④对产品的关键指标进行预测，为商业计划提供支持。简历产品的KPI预测模型，可以用excel来完成。

网站分析的通用方法：

（1）细分，关注数据模型的细节数据，找到改进的点，从而影响整体数据。

（2）对比，要么结合历史数据看趋势，要么结合业内标杆锁定一个明确的改进目标。

产品运营状况简报，由KPI完成情况及预测、产品计划与执行情况两个部分组成，这一部分理论上是产品运营经理的份内工作。

（1）KPI完成情况及预测：展示过去的成绩，预测未来，告诉老板能不能有效完成今年的计划。如果KPI出现波动，产品运营经理和产品经理要及时分析原因并寻找解决方案，尽可能的保证产品的平稳发展，同时也需要应对老板的提问避免陷入被动。引起波动的原因可能来自很多方面，比如产品的功能变化、产品的运营变化、用户周期性行为改变（寒暑假、春节）、竞品的出现、社会热点的出现、经济环境变化、政策变化、程序或服务器故障、网络故障等等，有些可以提前预测并提前应对方案，有些只能被动接受。

（2）产品计划与执行情况：产品经理向老板展示整款产品的功能规格和路线图，营销经理向老板展示营销活动的规划和执行方案，然后介绍现阶段产品计划的完成情况，有没有数字上的体现等等。建立周期性的良性沟通，为产品团队赢得老板的注意力，进而提高决策效率和提升和资源的支持。同时也是产品经理进行自省的好工具，帮助我们梳理工作脉络，保持对产品的清晰认识。产品经理每天都应该在心里完成一份简报。

10.拉动

拉动方法细分为两类：一类是利用平台进行拉动，另一类是利用口碑进行拉动。

平台拉动：作者总结了下面这个公式

平台A活跃用户数 X 转化率A X 拉动时长A

+ 平台B活跃用户数 X 转化率B X 拉动时长B

+ ```

+ 平台Z活跃用户数 X 转化率Z X 拉动时长Z

——————————————————————

= 拉动进来的用户总数

转化率的影响因素有：①平台的展示面积和呈现方式；②平台用户和被拉动产品目标用户的重叠度；③封闭体验【沉浸式体验？】

拉动时长主要受拉动手段和时长预算的影响。拉动手段大致分为三类：广告、植入、融合。

广告：是用户可以明显感知的拉动手段，用户在接受影响的同时，也感受到了产品的实力，因为他们知道广告位是付费购买的。通过定向过滤，关键词搜索广告可以精准捕捉目标用户，提高重叠度。

植入：让用户在不知不觉中收到影响并隐约感受到产品的实力。把握好分寸，让用户猜不透这个产品出现在这里有没有花钱。互联网上的植入主要有三种方式，一种是产品入口放在平台中，使它看上去像是平台的一部分，如QQ面板中的QQ邮箱。一种是吧产品品牌或展示放到某个内容中，通过内容在平台中的传播来触达用户，如软文和病毒视频。第三种是将产品的品牌或入口放到用户“身上”，如QQ个人信息植入了QQ相册，QQ签名上植入了用户正在听的歌曲。但有暴露用户个人隐私的可能，上班时被老板看到正在听QQ音乐，这会极大的破坏平台形象，所以需要给用户自行操作开关，甚至让用户自己去打开，降低用户对植入的反感。

融合：被拉动产品和平台融为一体，成为平台不可分割的一部分。融合带来的转化率最高，拉动时长最长，但它对用户的重叠度以及封闭体验（沉浸式体验？）的要求也最高，通常平台还得是自家的平台，否则强扭的融合很可能导致用户离开平台，比如曾经的360安全卫士和360浏览器。

如何针对产品来选取平台，并确定拉动手段？

首先用拉动成本过滤一些平台，其次通过用户规模、展示面积、用户重叠度等重要条件对平台进行排序。然后从拉动手段的成本和封闭体验（沉浸式体验）最终确定拉动手段和优先级。

口碑拉动：在产品认知渠道中，排名第一是看到朋友在用，第二是网络广告，第三是朋友告诉。

在《引爆潮流》中的个别人物法则指出，发起流行潮的关键因素是信息传播者的性格特点：

内行、联系员、推销员三类传播者制造并传播了口碑，最终引爆了流行。

引爆流行始于内行，使用后向朋友推荐，有理有据。内行的人脉中可能有联系员，联系员利用庞大的人脉网络对产品进行广播。联系员的广播可能触达推销员，推销员有超凡的亲和力和感染力，让本不感兴趣的用户来使用产品。

腾讯的产品经理pony用现代语言将“人无我有，人有我优”阐述为硬指标（我优）和差异化（我有），打动内行。

11.持续更新

本来进入衰退期的产品，可以凭借更新来焕发出新的生命周期。

产品更新包括两部分：更新本身和更新频率。通过时间盒（timeboxing）来管理版本周期。在遇到大需求无法实现的时候，利用excel构建一个可持续更新的”大—小—小“的月版本时间盒模式，每个季度第一个月交付大需求，后两个月做大版本的体验完善或其他小需求。

产品更新的内容包括功能更新、内容更新、热点事件应激反应。

更新排序利用四象限划分，通过最小可行产品（MVP）对效益进行正确的评估，尽可能地展现核心概念的产品，收集尽可能多的用户反馈和数据。

低

C | A

成本—————————————

D | B

高

低 效益 高

12.优雅降级

对产品运行环境进行分析，让产品在不健全的环境中通过有损运行的方式来保持部分核心体验的方法就是优雅降级。用户的使用环境五花八门，硬件设备、浏览器登软件性能不够等无法正常使用产品，用户愿意在“别让我等”和产品可用的前提下，接受部分体验的损失，优雅降级的本质是取舍。优雅降级在用户规模不大的时候，属于更新排序中优先级比较低的，随着用户规模的增大，优先级会逐渐提高。

13.竞争情报

“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己者，一胜一负；不知己不知彼者，每战必负。”

竞争情报是 研究任何能提升公司竞争力的因素的过程，目标是促进公司内部的变革。这项工作贯穿产品经理工作的始终：概念的获得、过滤最后到持续更新、拉动。

需要研究的因素：

竞争对手的信息：创始人背景、公司沿革、财务状况、用户规模、组织价格、激励体系等。猜测产品的战略目的和核心概念。

用户信息：性别年龄地区兴趣爱好等。

市场信息：目前的市场规模、发展趋势、市场份额、份额划分以及我们占了多少份额。

技术信息：运用了什么新技术来提高用户体验、降低运营成本。

产品信息：产品的核心概念、流量分布、体验细节、竞品对比分析报告等

环境信息：宏观上的社会环境，包括政策法规、经济状况、城市化进程、家庭将诶狗、工作模式等。微观上的产品使用环境，通过关注用户在怎么样的具体环境中可以为用户想的更多。

竞争情报的基本原则：

原则1.全景>精确。CI强调连续的信息流，连续代表着信息会被不断刷新，所以提现数量级即可。 原则2.一手信息>二手信息。二手信息在被第三方加工过程中，可能引入谬误或者根本就是凭空捏造的。自己动手实验和调查，情报的真实性高于一切。

原则3.多节点>单节点。合作获取更全面的情报。

原则4.人脑>电脑。人通过深入的思考和相关情报的补充后，能得出更有商业价值的结论。

原则5.产品需求>个人爱好。关注的情报范围要锁定在产品周围，不要掺杂过多的个人兴趣，这样会影响判断，浪费工作时间。

原则5.促进变革。精美的报告。在整理情报的时候必须做出判断，应该进攻还是防御，为什么这么做，怎样做。

获取情报的手段：搜索引擎、第三方数据服务站、相关人士访谈。焦点组和问卷调查、订阅关键词，加入核心用户和业内人士的圈子。

补充方法：沟通技巧：热情，委婉，区间，重复，启发。

三、Beta 个人修炼（测试版）

产品经理的个人修炼

面对逆境（个人和团队）：给予团队正反馈，保持团队的兴奋度。个人压力管理。团队建设。

沟通：以目的为导向的沟通，沟通前准备要要沟通的内容和方式（奥卡姆剃刀原则），个人信誉维护，对四大类人格的把握

创新:正视创新的风险，鼓励沟通，拒绝诱惑（发散性思维，概念的过滤）

自省：（空杯心态），系统的发现问题、分析问题、解决问题。建立适合自己的自省表格

练习：成长型思维，不要给自己设定一个极限。

刻意练习：关注技能的改进，而不是结果；

通过反复练习达到明确的目标；

获得及时有效的反馈，并善用它们。