拉新、复购、供应链，双11中小商家“三难”如何破？

深秋寒意来袭，却正是电商的火热时分。

今年的双11，再次打响一场看不见硝烟的激战。只是跟以往不同，今年商家的战线拉得格外长，基本从头两个月就开始筹备了。不少商家告诉《一点财经》，并非顾客的消费在头两个月就开始喷涌，而是他们的消费变得更为审慎和高要求：

人气高不高、品质好不好、服务到不到位，愈发成为决定他们是否“剁手”的关键因素。

因此，对于商家来说，今年的双11陡然增加了许多难点，比如流量怎么来，供应链怎么做，售后复购怎么做到高质量等等，这些交易当中更为实在的点点滴滴，很大程度上影响着销售成绩单。

作为商家拉开阵地的主战场，电商平台们也是奇招迭出。今年双11，天猫侧重内容种草流量支持，抖音提供消费券、流量补贴等福利，“京东11.11”则祭出“全家桶”为商家提供全场域流量扶持、全链路成长服务、全渠道生意机会……

这些扶持如同沃土和活水，真正帮商家招财进宝。但对于更多行业、更大范围的中小商家而言，拉新、供应链、复购等关键环节上的难点依然存在，并非每一个人都能幸运地在线上平台中找到解法。

三大难题的解决关键在哪里？如何解决？在各行各业、在各种类似双11的购物节里，他们急于找到答案。

“洼地”里的拉新解法

花钱砸推广、花钱砸广告。

拉新问题如何解决，其实之前大家有着一个很简单的答案：花钱。

但是对于许多商家来说，这个答案显然不再适用，原因一是经济紧缩，没钱了，有钱也不会那么再那么激进；二是现在砸钱也不太好使了。

有一家主走线上的国货化妆品品牌，一路靠着高营销实现了高增长，但到了2021年，这一路线已不再那么好走，当年营销费用涨了17.41%，营收涨幅却只是11.60%。到了今年一季度，它的营销费用同比减少了41.85%，营收也降了38.30%。

“生意一直都不太好，基本上赚不到什么钱，只要一不花钱买直通车，就不来生意，甚至有时候买直通车的钱都挣不回来，挣点亏点挣点亏点……”，该品牌负责人感慨。

为什么之前大手笔砸钱的路走不通了？

是流量“场”变了。

虽然2017年至今一直有线上流量红利消失的说法，但实际上，小红书、抖音、快手这些新流量“洼地”，以及直播电商这种新形式的崛起，一定程度上缓解了商家们的流量饥渴，给了许多人趁势而起的机会。

但近两年，流量“场”发生了变化：一是小红书这些新流量平台们不再“新”，用户增长放缓，相反渴望分流量的商家越来越多；二是流量去中心化趋势加剧，根据QuestMobile的数据，2022年上半年，我国移动互联网月活用户破亿的应用有58个，总用户破亿企业的38家。

流量“场”的这两大变化，导向了一个结果：原来“洼地”是按平台论的、大块的，人们会说某某平台是一个流量“洼地”，现在，相对有流量的平台虽然还存在，但平台间的差异减小，各个平台上都有“洼地”，都有“小水洼”。

如果是在以前，许多中小商家可以在某个被视作“洼地”的平台上砸大钱拉新。现在，这个平台成本高，砸一块钱不一定能收回三块钱，要想稳定拉新，不能吊在一棵树上，而是拥抱全场域，更精细地花钱，从所有线上线下平台上汲取流量。

创立于2018年的洗护品牌PWU朴物大美，就是拥抱全场域的受益者。2019年它就开始了线上运营，通过朋友圈广告等方式运营私域流量，2020年开始在抖音电商摸索，2021年以品牌自播逐渐打响知名度，同时经过一年半探索其京东销售也实现了五倍增长。

“流量成本越来越贵是必然的，圈内有句话，今天的流量是未来十年最便宜的一天。流量整体价格往上走的同时，还是会有很多流量洼地，所以布局多渠道也是品牌必然要走的路。”在朴物大美看来，这种多渠道的布局让它的流量更加健康、稳健。

一直以来，很多人将抖音等新流量平台与京东、淘宝等电商平台对立，但实际上，在当下的流量环境下，更好的方式是如朴物大美一样多渠道布局，或者寻找一个可以实现多场域布局的平台。

比如京东。在所有流量“场”中，它的独特之处在于就在于它不只是一个“场”，而是场与场的结合，是一个囊括线上线下、站内站外的全场景营销、全渠道销售平台。

线上，它有京东主战，有发力下沉市场的京喜，有微信小程序等；线下，有京东MALL、京东之家、京东便利店、沃尔玛、七鲜超市、华冠超市等。

今年618期间，京东打造了首款全渠道营销新品，十月稻田与乡村爱情联名。通过京东供应链体系，从初次沟通，上线这款新品，到沃尔玛建档，再到京东主站和各个超市上架，总共20天，与过去3-6个月相比大大缩短了新品周期，带动品牌销售同比增长超过200%。

更重要的是，它的“场域”不只局限在京东生态内，还有抖音、快手这种新流量平台，比如在抖音上，既可以通过京东超市等自有账号做自播，也可以找达人合作。

PWU朴物大美在向《一点财经》分享破除流量困境的经验时就提到：“主要是品牌依靠京东站外拿量的能力，比如京东侧的一些站外广告的投放，以及和京东抖音小店，快手小店的合作等，都是比较好的方式。”

随着流量“场”的进一步变化，拉新难这个问题将是全场域的。那么，要解决这个问题也需要从全场域出发，或者至少在一个能够做到全场域覆盖的平台上。

视线变得宽广，生存空间才可能更广阔。

供应链的正确打开方式

流量，从来只是线上做生意的第一关。

商家无论大小，物流等供应链都是他们必须迈过的第二道门槛。哪怕今年6月大火、三个月带货20亿的东方甄选也不例外。

在刚火不久后，东方甄选出现了“四分之一的桃子霉烂长毛”的用户投诉，很快他们就对外宣称加强对供应链的建设，最近更是在这方面开始了密集动作：8月31日宣布建设20个自营产品仓，9月6日宣布与京东物流合作……

传统的线下流通模式下，品牌与消费者的接触几乎在购买行为完成后结束，而在线上线下一体化的新时代，“收货、评价”才是一个消费行为完成的终点，快递的好坏、快慢直接影响了他们对一个产品、一个品牌的观感，这意味着在物流上品质更高、速度更快的品牌更有竞争力。

那么，如何在物流上更有竞争力？

物流从来不是一件一蹴而就的事情，无论是对于想要开店的中小商家，还是刚做不久的东方甄选们来说，要想在物流上更有竞争力，自己做仓储物流从来不是最好的选择，而是直接对外合作，站在“巨人的肩膀上”，比如可以跟京东、顺丰、“三通一达”等物流公司合作。随着产业互联网的深化，这些物流公司能提供的不只是终端配送，还可以在仓储等方面提供服务。

东方甄选就是如此。

原来，它的供应链模式是按照商品产地分仓，各仓之间库存独立，也就是说A仓只有A商品，B仓只有B商品，全国无论什么地区的消费者下单A商品，都会从A仓发货，哪怕有的消费者距离B仓更近。

这样一来，既降低了物流效率，也增加了成本。

速度慢、成本高，物流问题的实质是什么？

是运力问题。仓库、车辆乃至飞机越多，速度越快；更是数据问题，有了足够的数据就可以预判A仓适合有多少A商品、多少B商品，这需要的不只是仓储、运力等物流数据，还需要商流数据、用户消费数据预测等。

在物流、商流数据上，还会有谁比电商、物流两手抓的京东更有竞争力呢？

跟其他电商平台、快递平台不同，2007年开始自建物流的京东做到了流物、物流一体，并通过自建的一体化物流和合理的仓网结构布局，搭建了一个敏捷高效的供应链。

这意味着，它在物流上一方面做到灵活供应链，结合订单的多少、区域布局更灵活地调配商品，保证终端配送的稳定、高效，在订单平稳期减少分仓，一仓发全国，减少成本；订单密集期，多仓转换，就近发货。

另一方面，它还可以做到销量预测、智能补货与产能匹配等，可以从商品入库开始就做到可视化管理，提升管理效率、运营效率。

商流上，京东物流还可以提供选品服务，依据商品销量、品类、评分等维度向东方甄选直播机构等推荐选品池，覆盖食品、生鲜、美妆、服饰等六大品类。

对于不担心流量的商家来说，这种物流、商流一体化的供应链平台，或许是理想的合作平台，既不用愁物流，也不用愁货源。

在与京东物流合作，货物前置后，东方甄选整体配送时效提升了17%。除了东方甄选之外，目前还有一万多个直播电商平台商家在与京东物流合作。

对于商家们来说，物流是主要的成本构成。要想真正稳定增长，需要一定的利润支撑。因此，京东供应链的意义不只是物流本身，还有摆脱单纯的投放-增长-亏钱魔咒，走入增长-盈利的正循环，让他们更有稳定性、增长性。

能够用稳定增长笑到最后的，才是真正的赢家。

场域里培育“复购种子”

一家鲜少有回头客的品牌，难以让人相信它真正具备可持续性。

也就是说，解决了拉新、物流难题，中小商家要想线上开店，还需要考虑如何解决复购问题。

有拉新有物流，最终因为没有复购而逐渐走下坡路的商家和品牌，并不鲜见。上述那家有营销有增长、营销下降营收就下滑的国货化妆品品牌，就倒在了复购上。

前期，因为推广多、价格低，消费者或许可能尝鲜购买，但在购买之后这些消费者能不能持续复购，沉淀为品牌的忠实用户，这决定了一个商家或者说品牌能够走多远。

电商领域，有着这样一个广为流传的故事：一个有钱的商家，靠着大规模推广和低价，实现销量快速增长，销量带来了融资然后烧钱拉新，以此往复，最后逐渐销声匿迹。

要真正破解这样的发展“怪圈”，需要弄明白一个问题：

拉新重要还是复购重要？

以前，对于不同商家，这个问题有不同答案，可以将拉新作为首要目标，用不断增加的新用户弥补老用户的流失，并在这一过程中一点一点积累老用户。但在新用户获取更困难，营销、低价这种竞争方式不再那么适用的当下，唯一的答案是复购更重要。

重视复购的冯斌就在短短三年的时间内，打造出了一个“可生食”鸡蛋品牌黄天鹅。2019年，拿着4000多万美金，他带着团队进入了“可生食”鸡蛋领域，最终这个品牌创下了单月单品 6000 万销售额的纪录。

他强调，“很多伙伴都在讨论，在企业初期的业务发展端，我们更关注的应该是销售额的快速成长、新用户人群的增加，还是其他的什么。而我认为，早期唯一重要的东西，就是复购，因为只有复购才是对商业模型的肯定。”

那么，应该如何提高复购？

影响复购的因素有三个：一是场，更稳定的“场”会提高复购，比如私域；二是产品，这是引发复购的根本，没有产品力就没有复购率；三是体验，影响体验的是售后服务、配送等等。

对商家来说，要提高复购，除了需要自己的努力，还可以借助“场”的力量，当然，如果一个“场”能同时做到稳定、产品力提升、服务提升三方面无疑更具竞争力。

有这样的“场”吗？在电商平台都在向产业渗透的背景下，并不缺乏这样的“场”，其中能做到三者最佳的当属京东。

一方面，京东是一个稳定的流量“场”，有着庞大、高质量、高粘性的用户。

京东从家电3C起步，高净值用户体量大。成熟的售后服务与物流，提升了平台的用户粘性。它拥有中国最大规模的电商会员，即超过3000万的Plus会员，这体现出它强大的用户运营能力。

对于商家来说，这一能力可以被复制到自己身上。目前，朴物大美店铺的粉丝体量在10w+，全店产品的复购率在每个月40%-50%之间浮动。“站内触点工具以及咚咚进行用户召回，在站外在主要是通过核算用户使用周期，定时进行短信投放召回”，朴物大美方面透露。

稳定的“场”对黄天鹅的快速增长起到了助推作用。通过精准触达用户，今年5月23日-6月19日，黄天鹅京东超市自营店销售额同比增长117%，排名行业第一，黄天鹅京东POP店同比增长41.94%，销售额大幅提升。

另一方面，京东还是一个数字实体，可以从产品、销售、配送、售后等多方面提供赋能。

比如，通过C2M推出更符合用户需求的商品，通过在一些趋势品类上做标准升级，提升整体产品力。在观察到纯牛奶有市场细分趋势后，比如高蛋白牛奶、高钙奶、低脂奶、有机奶、零乳糖等，今年6月京东联合品牌商家发布了细分赛道的牛奶行业标准。

引发复购，是一门复杂的学问。对平台来说，商家的“复购”诉求可以分为两方面：一方面是面向用户的服务能力，比如运营逻辑、运营能力、沟通机制等；一方面是面向商家自己的服务能力，包括数据赋能等。

满足了这两大诉求，才算基本掌握了复购这门学问。

结语

如今，众多品牌已经进入拓新难，成本攀升，更需要精细化运营的后流量时代。

新时代里，线上要想开店，把店做好并且做长久，会比几年前难很多。换句话说，品牌不仅要“火”起来更要“活”得好，这个过程的难度系数在加大。

在此过程中，确定性、稳定性、增长性在哪里？他们心里都在寻找这个问题的答案。

在这个不确定性增加的年代，的确有一些品牌在退出、衰弱，但也有人在增长，在新的领域里驰骋。与其犹豫，与其举步不前，不如改变视角，重新看待自己和平台的关系，趁着平台们在做这样那样的扩张，尽可能地从平台上汲取一切养分。

在京东上，有“沃土”培育，有“活水”滋养，品牌的未来自然蕴藏其间。