向数字未来飞驰—数字化重塑汽车产品和服务

技术进步和消费者期望是未来十年实现变革的持续。对于环境可持续性的关注，使业界将 目光聚焦在电动汽车上，对新技能的需求造成人才极度短缺，下行的经济新常态，汽车产业面临了前所未有的巨大压力和挑战。但随着共享经济的发展，个人出行产生了前所未有的影响力，与此同时，外部竞争力量的涌入带来了新的服务价值，并逐步取代传统的汽车企业制造产生的价值。

无论未来变成现实的速度有多快，有两点确定无疑。第一点，数字技术创造了全新的方式，促进形成与消费者的无缝接触点。它们可以带来深入洞察，帮助实现个性化的服务，并将汽车与个人生活的方方面面整合起来。第二点，消费者希望他们从汽车获得的数字体验不逊于从其他智能设备获得的数字体验。

汽车行业自诞生之日起，过去100 年干了一种业务模式：生产汽车、销售汽车和提供汽车售后服务，但全球汽车行业的彻底变革很快就要来临。汽车行业该采取什么举措，施来应对这种经济下行、销量大幅下滑的时代变革？汽车企业该如何与时俱进，才能像高科技企业一样，以数字和数据作为业务的核心，高效开展运营和创新？汽车企业如何培养独特的能力，展现高出竞争对手一筹的执行速度、灵活性和规模，让自身品牌独树一帜？

出行即服务

一半的汽车行业受访高管表示，要想取得成功，甚至是生存下去，他们必须利用数字技术重塑企业，42%的受访高管表示重塑需求非常迫切。即使像汽车品牌这样神圣的资产，也有可能丧失在出行即服务领域的重要性——除非数字体验赢得了消费者的忠诚度。

在衡量消费者对于移动数字体验的期望方面，有一个重要指标，那就是他们对数字技术的整体采用情况。虽然车载数字技术仍然很复杂，但是使用这些技术的消费者通常已经采用了其他形式的数字化，比如共享汽车、汽车租赁等等。

另外还要看人们是生活在城市还是农村。生活在城市里的人们拥有更多的出行选择。由于场地限制和交通拥堵，拥有私人汽车的成本和便捷程度都比较高。生活在农村的人们往往没有可替代的便利出行选择，因此他们更喜欢或者期望拥有一辆车。

根据调研结果，我们看到生活在城市的消费者使用数字技术的可能性比农村消费者更高。62% 的城市消费者经常使用社交媒体，譬如微信、小程序等等，相比之下农村用户的这一比例为 55%。此外，60% 的城市消费者每天使用多个数字设备，相比之下农村用户的这一比例为 50%。最后，48% 的城市消费者家中有数字助手，而农村用户只有 30% 使用这些设备，不是不用，而是没有那么多服务可以多元化选择。

城市和农村消费者对于分享个人信息以换取价值的态度也有所不同。54% 的城市消费者在紧急情况下愿意分享自己的医疗信息，而农村消费者愿意这么做的比例为 44%；51% 的城市用户愿意分享自己的出行信息，以换取更出色的产品和服务，而农村用户愿意这么做的比例仅为 35%；41% 的城市消费者愿意在通过汽车进行的电子商务交易期间分享财务信息，而农村用户愿意这样做的比例为 21%，只有前者的一半。

诸如叫出租车、拼车，网约出行或借朋友车之类的功能并不是什么新概念。但是通过集成的数字出行平台“按需”用车，已经导致消费者重新考虑是否需要拥有汽车，城市养车的成本实在匪夷所思，限行限号各种政策及严厉交规，已经严重影响了汽车产业。

所有这些出行组成要素
——数字化成熟度、汽车功能、服务和交通模式
——可以帮助我们深入洞察消费者的期望。

通过分析这些组成要素，我们可以将消费者划分为四个不同的群体，每个都具有相似的数字出行兴趣：
—率先尝新者：（城市34%，农村16%）
技术早期采用者，渴望尝试新的出行服务和选
—快速跟进者：（城市28%，农村33%）
观察“率先尝新者”，在采用新技术方面紧跟其后，使用许多出行服务和选项
—谨小慎微者：（城市29%，农村38%）
谨慎地对待新技术，但在技术的价值得到证实后，最终会接纳新技术
—冷眼旁观者：（城市9%，农村13%）
对现状感到满意；新技术采用率低，不乐于采纳新的出行解决方案

“率先尝新者”和“快速跟进者”这两个群体的消费者对先进技术的掌握程度最高，他们在城市受访者中所占的比例达到 62%，在农村受访者中所占的比例达到 49%。这两个群体都是技术用户，表现出对不同出行选项的浓厚兴趣。

“谨小慎微者”群体在城市受访者中所占的比例达到29%，在农村受访者中所占的比例达到 38%，他们对未来的出行功能和服务有些举棋不定。但是该群体在更好地了解 这些服务的潜在价值后，也会受到影响。最后是“冷眼旁观 者”，这类消费者对现状表示满意，固执己见，不接纳新的出行解决方案。

汽车企业必须密切关注各种动态。如果能够根据这些消费者分组打造个性化的体验，可以激发更大的兴趣，提高技术的采用率。

品牌的生存问题

品牌企业面临着一个迫在眉睫的关键问题：在自主式“出 行即服务”环境中，该何去何从？随着电动自动驾驶汽车开始漫步街头，燃料和司机费用不复存在，大大减少了单位里程的成本。一项研究估算，每公里的成本可低至 0.452元。汽车企业如何防止他们的汽车变成毫无个性的廉价交通工具？通过品牌吗？品牌曾是企业的身份，现在却变得无关紧要。
48% 的消费者表示，品牌对他们来说并不重要，实惠和便捷才最为重要。但如果品牌可以带来其他体验，尤其是数字体验，那么消费者也愿意考虑实惠和便捷以外的因素。

汽车制造商希望他们的总线数据非常安全。这个问题在使用电子叫车或汽车共享服务后变得更加复杂，车企的数据、运营所需要的数据，这两种数据在汽车实际运营使用期间都必须访问数据。但这些数据不能与竞争对手的品牌汽车共享。 无论使用何种出行平台，如果能够在相同终端的不同汽车之间传输个性化运营需要的数字信息，就能影响汽车的品牌。众观国内，速锐得科技有推出过兼容547款车型的TBOX，然而，使用的平台据了解，仅有滴滴、首汽、T3出行之列。

数字体验不是促使消费者忠诚于一个品牌的唯一差异化因素。特定用途的汽车也是消费者所期待的。有两个孩子的家长希望汽车配备儿童安全座椅。有医疗需求的老年人希望汽车配备所需的医疗设备。身患残疾的人士需要方便上车而且 能够存放轮椅等设备。最后，汽车行业可以从各行各业（比如旅游业）寻找灵感，然后推出忠诚度计划。

有趣的是，能够拥有车内数字体验比购买高级品牌的排名更高。无论是哪个行业，为消费者提供最新最好的体验就是黄金标准。汽车企业应该参照其他行业，进行对标分析、学习和模仿。

创新就是差异化优势

对于希望使自身品牌实现差异化优势的汽车企业而言，创新仍然至关重要。72% 的受访汽车行业高管表示，创新是定义竞争优势的最重要属性之一。

创新的重要性在于，可以推动汽车企业在多个方面实现重塑。83% 的高管表示，战略创新 对于创造敏捷性以应对快速变革和抓住商机至关重要。在企业开发和尝试针对所有权、出行服务和数据的新业务模式时，战略创新也非常重要。在致力于提高运营效率的企业中，81% 的高管表示， 流程和运营创新非常重要。当然，产品和服务创新也具有较高的重要性，75% 的高管将其视为成功的主要推动因素，只是转型实在太难，尾巴太长。

在希望重新定义甚至创造新产业的企业中，74%的高管表示，行业模式创新极其重要。企业在多个生态系统网络中扮演不同的角色也非常重要，有67%的高管提到了企业模式创新。66% 的高管表示，创新将在新的收入模式中发挥重要作用。这在汽车企业将产品服务组合扩展至传统汽车销售之外，将数据收入等包含在内时尤为明显。

数据驱动的战略是汽车企业坐拥珍贵的数据宝藏，包括业务、产品、服务、客户及其他外部来源生成的数据。这些数据的应用潜力十分惊人，不仅可以大幅改进行业和企业实践、实现消费者车内体验个性化，还能打造新型出行方案。83% 的高管表示，他们的企业了解数据的战略价值，暂时就是不会用，缺乏场景、缺乏运营经验。

汽车行业高管认识到，企业有大把的机会，可以从数据中挖掘洞察，从而创造战略优势。他们指出了通过数据洞察推动价值的一些较为积极的方法，包括：
– 新的体验。创造与消费者的个性化接触点（86% 的高 管提到）。
– 新的专业技能。与其他行业共同开发商机（84% 的高 管提到）。
– 新的战略重点。定义并检验新的业务模式构想（82% 的 高管提到）。
– 新的工作方式。成为响应迅速的企业（76% 的高管提到）。

当被问到他们企业目前在从数据中获得价值方面处于什么阶段时，高管们纷纷表示，他们正在利用数据，在工作方式方面创造价值。85% 的高管表示，他们的企业可以访问来自各种来源的结构化和非结构化数据。这些来源包括工厂中的物联网设备TBOX、汽车传感器和摄像头，以及包含手写分析内容的经销商技术报告。80% 的高管指出，能够从上述来源以及许多其他来源中提取和链接数据。76% 的高管可以根据他们收集的数据形成切实可行的洞察。

此外，74% 的高管指出，他们正在应用人工智能和其他新兴技术来发现新洞察。这包括，发现未定义或未满足的消费者需求；与业务合作伙伴共享数据，以便发现新的产品和服务商机。

通过分析和使用特定于汽车的数据，也能为企业和消费者带来新的价值。

汽车诊断和维护排在第一位。能够利用数据中的洞察主动诊断和修复问题尤其具有价值，因为认知型汽车需要自行处理更多的维修状况。其他消费者体验机遇，比如个性化、基于 AI 的乘车者洞察以及与日常活动的关联，都是可以创造品牌忠诚度的数字能力。新的出行产品 与服务、相邻行业的产品和服务，以及销售数据的能力，将为汽车企业及其业务合作伙伴创造新的收入流。

虽然 77% 的受访高管表示，他们的企业能够充分利用自己收集的数据，但事实上，大多数企业可能并不具备这样的能力。一项最新预测指出，企业内高达 73% 的数据并未用于分析。然而矛盾的是，通过数字技术实现重塑的企业可以从数据中获得最大的价值，然而企业缺少这样的平台。例如如何通过联网设备检测零部件的使用寿命及工作情况，如何检测新能源电池老化程度，如何了解客户使用车辆过程中的运行工况，充电次数、健康状况等等。

数字化的主导地位三分之二的高管同意，OEM 应将自己的大部分汽车生产业务外包出去，以便集中精力打造数字化企业，投资和收购部分有价值的企业，在车企内孵化。

数字计划有望给企业的各个业务职能部门带来更高的价值，而这些职能部门将直接影响到等级最高的消费者。数字化的产品和服务（74%）使品牌企业能够将重点从功能和特性转移到体验上来。数字化的营销和销售（66%）可以在汽车使用期间，为消费者提供多个无缝接触点，同时向营销和销售高管持续提供有关消费者需求的反馈。新的个性化产品和服务可以通过订购或按使用付费模式提供，特别是在监管层面，比如国六检测排放。

60% 的高管预计，新业务模式可通过数字计划实现。通过将汽车与消费者生活的其他方面整合起来，汽车企业就有机会探索保险、金融和医疗保健、旅游、慢行交通等行业中的融合新型业务模式。

另一方面，57% 的高管表示，通过使用传感器、物联网终端和人工智能等数字技术，供应链将受到显著影响。通过从整个 供应链的物料和货物的移动及状态信息中获得切实可行的洞 察，企业就能够主动预测问题并做出响应，而不是事后被动响应。49% 的高管表示，基于软件的机器人自动化、虚拟现实和增强现实以及可穿戴设备之类的技术，可以帮助工作人员找到改进和优化车间运营的新方法。

数字化占主导地位，消费者为王，随着高科技企业在充满活力的生态系统中紧跟时代潮流，汽车企业开始认识到自己需要实现重塑。自主、互联、电动和共享是未来的准则。

汽车行业生态系统预 计将成为混合环境，包含来自多个行业的企业，他们技术精湛、敏捷灵活、绩效出众，每个企业都能为整个混合环境带来自己的专长和价值。

1. 打造具有“粘性”的个性化体验，形成忠诚的客户群。
   – 确保车辆数字化特征与消费者数字化特征完美匹配，打造一致的客户体验，在整个品牌范围形成粘性。
   – 使用认知功能将个人信息与汽车使用情况和环境信息相结合，不断学习、预测和优化消费者体验。
   – 与消费者生活的其他方面整合起来，创造汽车之外的品牌体验。
   – 通过无可比拟的数据安全性/隐私性，培养消费者的信心和信任感。

2. 创新不能单打独斗 — 构建平台以促进有目的的协作。
   – 确定什么是企业的战略核心，同时也要面向从平台衍生的生态系统，精心制定价值主张，以便积极开展协作。
   – 利用深厚的专业技能、开放式工作流以及数据协同效应，发挥生态系统的扩展潜力。
   – 为平台参与者创造“快速而无摩擦的”切入点，以便他们能够快速增加价值。

3. 打造敏捷文化，快速实现变革。
   – 实施设计思维、共同创造以及敏捷流程，与客户一起快速构思创意并进行检验。
   – 定义并测试特定的最小可行产品 (MVP)。采用敏捷方法快速实施价值证明 (POV)。选择行之有效的 POV 并推广到整个企业。
   – 利用自动化的流程和自我学习、自动纠错的工作流程， 深化客户关系，改变员工的工作性质。

4. 利用和共享数据。
   – 不断地从业务、车辆、出行服务和客户的各个方面发现新的数据源，从而获得新洞察，发现新机遇。
   – 利用 AI 技术，整理并丰富“会思考”和“能行动”的数据，满足特定业务需求。记住，一个数据视图并不能适应全部情况。
   – 不懈地在企业内部和整个生态系统中共享数据和洞察，共同创建新业务模式和收入流。

5. 通过 AI 驱动的教育生态系统，不断提高员工技能水平。
   – 实施技能发现计划，揭示新的专业技能需求。
   – 创建学习平台生态系统，使所有类型的内容和职能以及多个参与方都能建立联系并进行互动。快速大规模向学习平台添加内容，为每一名员工营造动态个性化的学习氛围。
   – 在人工智能的支持下，重新思考学习职能。利用人工智能创造人类智慧。
   – 深入洞察数据，预测企业所需的关键技能并推动创建新内容。