大话——从细分市场观商业模式

2018年8月,锤子科技召开了今年的第三场老罗个人秀,比较遗憾的是这次发布会依旧不那么顺利,不过我这里要说的并不是这事儿,而是老罗发布会提到的几点让我比较好奇的事情。

发布会一开场老罗就感慨坚果R1生不逢时,全球的手机市场都在萎缩,智能手机当时至少下跌了18%。从老罗说"没想到手机市场的衰落来的这么快",结合一季度全球手机出货量保持下滑的趋势,我们可以预感到手机市场已经逐渐趋于饱和了。那么国产手机厂商拿什么来继续这场无休止的竞争,我认为创新是第一要义。

锤子科技从诞生开始就坚持走创新步伐,那些我们我耳熟能详的一步、大爆炸、闪念胶囊再到TNT、子弹短信,几乎每一个创新点都以提高效率为前提,试图在尽可能地减少用户操作从而改变手机用户的使用习惯。其实这一过程和行为在商业上就是我们常听到的细分市场(也指市场划分)。

一、市场细分

市场细分(英语:Market segmentation,台湾译作“市场区隔”)是经济学和市场学的一种概念,指将个人或机构客户按照一个或几个特点分类,使每类具有相似的产品服务需求。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

如今我们总会听到某企业追求差异化竞争,差异化是细分的基础,在手机行业我们能看到有的厂家炫拍照,有的秀颜值,有的玩性能,差异化竞争带来的必定是一个某方面很强但某方面可能很差这种局面,但在中国的手机市场整体来看,不玩这些就等于坐着等死,每年新iPhone带来的全能不是每一家手机厂商能抄的来的,所以可以说是细分让国产手机还活着,在这些细分规则中,锤子科技同样选择细分人群,细分那些对工作效率追求较高的人群,基本所有的创新都是基于这群人设计,改变他们的使用习惯,同时输出自己的软硬件产品,从这一点上来说,目前是可行的,毕竟并不是所有的人都能忍受想写个东西还要先解锁手机再打开APP然后点击按钮或者输入文字记录这样繁琐的过程。

1.市场细分的作用

(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

(2)有利于发掘市场机会,开拓新市场。

(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。

(4)有利于企业提高经济效益。

(来自:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86

2.市场细分包括以下步骤

(1)选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

(2)列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

(3)分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。

(4)制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

3.市场细分经典案例

麦当劳

汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发

奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”

美国米勒公司营销案

海尔产品细分市场的案例分析

欧莱雅集团

二、颠覆式创新

另外我们还要注意到的一点是,细分多数情况下只能为企业创造短期价值,大多企业的细分产品并不能持久运营下去,那么那些细分市场的巨头产品是如何做到经久不衰的,这就要提到“颠覆式创新”

“人类生产已进入高度分工与高度集成的时代,越来越细分的生产、技术领域,又被叠加、组织成为越来越综合化的产品或服务市场,这里有看越来越多的颠覆性创新机会。在一个边缘、细分或新兴的市场,从事颠覆性创新的企业往往会把新特色、新效用、新价值带给用户和消费者,从而定义了一个局部市场或新产品”。来自《颠覆性技术:在痛苦与快乐间流转》

所谓颠覆性创新,不是完美创新,而“在于它们满足了未曾满足过的需求,创造出了旧产品类别或商业模式未能提供的新价值维度”,具有简单、方便、易得、价廉、易用等优势。

这种创新通常会让人觉得档次较低,所吸引的是新用户或原本要求不高的用户,但产品会继续改进,直到满足主流消费人群的要求,即便如此,其价格也会大大低于以前的“更优”同类产品。另一种情况是,颠覆性创新创造出一个完全被现有产品忽略的市场细分,创造了新应用类别,允许分散使用,低价实现之前被认为不切实际的功能。

(来自:http://www.sohu.com/a/111446465_464095

就颠覆本身来说,细分市场的产品似乎很难做到颠覆行业。我们反观锤子科技就创新行为来看,这种做法却又是满足颠覆性创新条件的,也许锤子科技还缺一个真正能颠覆行业的创新工具,不一定就是TNT,但是如果能够让大多数消费者看一眼就能脱口而出"这就是我想要的"而不是仅对一少部分人提供他们想要的,那么这个创新的产品必定是具备颠覆性的。

三、商业模式

我们回到市场细分上,从商业性质上说细分市场属于商业模式的一种,那么什么是商业模式?

1.商业模式是工商业创造收入和利润的计划。这是公司的顾客服务计划的总结。它包括策略和实施。商业模式确立后下一阶段就是“商业计划”。通常商业计划的设计是否符合了消费者的优先需求最终决定一个公司的成败与否。

2.商业模式的概念化描述提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型(Reference Model),用以描述公司的商业模式。 商业模式的概念化有很多版本。它们之间有着不同程度的相似和差异。在综合了各种概念的共性的基础上,提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括:

价值主张(Value Proposition):即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。

消费者目标群体(Target Customer Segments):即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分(Market Segmentation)。

分销渠道(Distribution Channels):即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。

客户关系(Customer Relationships):即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理(Customer Relationship Management)即与此相关。

价值配置(Value Configurations):即资源和活动的配置。

核心能力(Core Capabilities):即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

合作伙伴网络(Partner Network):即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟(Business Alliances)范围。

成本结构(Cost Structure):即所使用的工具和方法的货币描述。

收入模型(Revenue Model):即公司通过各种收入流(Revenue Flow)来创造财富的途径。

这里我找到几个比较经典的商业模式

小米

对于小米在商业模式的创新方面,小米模式定义是“铁人三项”,即硬件+新零售+互联网。雷军认为,作为一家硬件公司,小米如果不做互联网服务,公司是不可持续发展的。

阿里巴巴

电商平台(DotCom),B2B(bussiness to bussiness) 的典范是1688,B2C(bussiness to Consumer) 的典范是天猫,C2C(Consumer to Consumer) 的典范是淘宝

美团滴滴等

O2O 即 Online to Offline,线上到线下,消费者在线浏览、在线下单并在线支付,商家在线上接单并提供线下服务,打车软件和订餐软件。

乐视

“平台+内容+终端+应用”

谈到乐视这似乎是一个反面教材,但是我认为并不能因此否认乐视在商业模式上的创新,它的失败源于大跃进式的扩张和烧钱,资金链断裂后导致最终崩塌。潘九堂曾发文《为何华为轮值CEO对乐视商业模式创新嗤之以鼻》,文章指出“商业模式创新是低层次的创新”,“商业模式的创新是最不靠谱的”,“真正的创新,来自于核心技术投入和基础研究”。商业模式对了,只表示方向对了,并不意味着可以走多远。

的确如此,中国的企业商业模式创新能力已经很强了,但是基础研究和技术还很落后。

 

参考

《不要细分,要颠覆》

http://www.cmmo.cn/article-122736-2.html

《颠覆(市场的重造)》

《颠覆性技术:在痛苦与快乐间流转》

http://www.leleketang.com/lib/36720518.shtml

什么是商业模式?阿里,腾讯的商业模式什么?

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1595449415331109535&wfr=spider&for=pc

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