物流管理-渠道选择：Agency Selling or Reselling? Channel Structures in Electronic Retailing

一、文章简介

（1）标题：代理销售还是转售？电子零售业务中的渠道结构

（2）期刊：Management Science

（3）关键词：多渠道零售、电子商务、分销渠道、跨渠道溢出效应；平台零售、零售竞争；博弈论

（4）简介：当电子渠道销售降低了传统渠道需求时，电子零售商更喜欢代理销售；而当电子渠道销售促进了传统渠道的需求时，电子零售商更喜欢转售。另外，竞争也会促进选择代理。

二、作者简介

Vibhanshu Abhishek	加州大学欧文分校Paul Merage商学院信息系统副教授，他对多渠道协调特别感兴趣，并研究多渠道零售、广告和定价方面的问题
Kinshuk Jerath	宾夕法尼亚大学沃顿商学院运营与信息管理博士，关注线上和线下平台/市场零售、数字广告、客户分析
Z. John Zhang	宾大沃顿中国中心主任,研究方向是渠道与零售管理、竞争策略、市场进入、目标定价等定价策略

三、研究背景

代理销售日益火爆，有必要了解电子零售商应该采用它们的条件。电子零售商之间的竞争程度,渠道之间存在溢出效应都影响着供应商的渠道选择.不同的销售形式会导致不同的渠道效率和定价能力.

四、研究问题

1. 什么时候应该使用代理销售形式，而不是使用更传统的转售形式？

2. 以及使用不同销售形式对各种市场参与者的影响，即相互竞争的电子零售商、制造商和消费者。

3. 平台的代理费应该如何设定。

五、相关文献

文献类型	内容	区别
互联网与传统渠道	大部分讨论的是引入电子渠道对传统渠道的正/负面影响.这一领域的大多数研究都认为，电子渠道会蚕食传统渠道的销售。	我们关注电子零售在与传统渠道互动的情况下的均衡销售形式,以及这种正负面影响对电子渠道销售的影响。
一个渠道内的零售竞争	大都研究传统零售商何时开设一个线上零售商.	我们还关注相互竞争的零售商和渠道间的溢出效应。
平台和双边市场	竞争,在线评论和信息对渠道选择的影响.	电子市场什么时候会采用平台结构

六、符号与假设

	,制造商支付给电子零售商的部
	两个电子零售商之间的区别程度,即渠道替代程度
	电子渠道的总需求
	没有电子渠道的情况下传统渠道面临的基本需求
	电子渠道对传统施加的净整体跨渠道效应,
	制造商从电子通道的利润.
w	制造商的批发价格
	卖家i的产品售价
qi	电商i的销售数量
	销售的正外部性
	制造商在传统渠道中设定的批发价格
	传统渠道中设置的零售价格
	衡量传统渠道销售和电子渠道销售之间相互作用的性质和程度的指标
假设1	制造商只能通过电子零售商来建立直销渠道.
假设2	这两个渠道销售同一产品或不同的产品
假设3	电子渠道的销售对传统渠道需求的影响并不影响传统渠道的价格(扩展中放开)

 七、模型建立

7.1 带有两个经销商的电子通道（RR）

制造商的利润=销售价格（基本需求+溢出需求）+批发价*（总批发数量）

零售商的利润=销售数量*（销售价格-批发价格）

 根据逆向归纳法先求出和和，然后求。代入得到，，，。

 7.2 一个经销商和一个代理卖家的电子渠道（RA）

（1）转售+代理

制造商的利润=传统渠道销售收入+批发给X的收入+Y销售的收入

零售商的利润=销售数量*（销售价格-批发价格）

（2）只有转售，没有代理

制造商的利润=传统渠道销售收入+批发给X的收入

零售商的利润=销售数量*（销售价格-批发价格）

 7.3 只选择代理（AA）

（1）两个零售商都选择代理

制造商的利润=传统渠道销售收入+X代理的佣金后收入+Y代理的佣金后收入

 （2）只选择一个零售商进行代理

制造商的利润=传统渠道销售收入+某代理商处获得的利润

 两种情况下零售商的利润函数为，

 7.4 将RR,RA,AA进行对比，得出均衡结果，什么时候选择不同的渠道

(1) 没有溢出效应时,转售因为批发价会有双重边际化,因此总是选择代理;(AA)

(2) 溢出效应为负,电渠对传统需求产生负面影响.因此会提高转售的批发价格,加重了双重边际化,另外,代理可以收取更低的市场准入费,促进了选择代理.(AA)

(3)溢出效应为中等时,愿意选择RA组合.

(4)溢出效应为较大的正效应时,制造商有动机降低销售价格和批发价格,特别是当正且较大时,倾向于转售.

7.5 对主要模型的分析

(1) 代理时，制造商、电子零售商和消费者都是受益人

(2）溢出效应为负时，溢出效应越接近于0，代理费用越高，竞争越激励，代理费越低。溢出效应为正时，溢出效应越大，代理费越低，且代理费随着激烈程度出现先升后降。

8.扩展

8.1 考虑销售正外部性的影响

电子零售商的利润=在渠道C下获得的基本利润+受外部性影响获得的利润

 得到，有正外部性时，转售价格可能低于代理销售下的价格；对于任何，对于过大的负，（RR）安排成为均衡。

8.2 传统渠道中的内生性定价

传统渠道中的零售价格为，传统渠道的需求函数为， 

 最终结果是内生性定价的主模型结果保持不变

8.3 内生性跨渠道效应

消费者效用函数如下，其中为正，代表传统和在线的产品互补，反之则具有替代性。

然后得到线性需求系统为，

 运用逆向归纳法，得到的结论与主模型一致。

9.核心结论

(1)当从电子渠道到传统渠道的溢出效应为负、缺失或较小的正时，电子零售商应该使用代理销售;当电子渠道的销售对传统渠道的销售有很大的刺激作用时，因为制造商有降低电子渠道价格的动机，这会降低电子零售商的收入,因而转售是一个更好的选择.

(2) 电子零售商之间的竞争越激烈，电子零售商越喜欢代理销售。

(3) 当能从重点产品中获得负外部效应，电子零售商越喜欢代理销售。正外部效应，越喜欢转售。

(4)在该重点产品的销售能促进其他产品,即具有跨产品的正外部性时,零售商倾向于转售,以直接控制价格.此时,转售的价格低于代理销售

10. 研究方向

（1）如果不知道电子商务对传统渠道的影响形式,在什么条件下制造商希望促进两个渠道之间的互补性，以及在什么条件下他们希望一个渠道的销售以减少另一个渠道的需求

（2）当制造商销售不同的产品时，他如何内源性地决定通过不同的渠道销售哪些产品

（3）电子零售商可以限制制造商收取的零售价格

（4）多个制造商在零售市场上竞争

（5）事件发生的时间顺序的改变

（6）将物流共享方面纳入我们的框架,分析这种情况下需求不确定和风险共担对渠道选择的影响。