07-竞品分析

什么是竞品分析？

• 概念

  • 产品与产品之间的横向比较

• 作用

  • 知己知彼，百战不殆

  • 为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考

  • 提高自身产品的差异化程度

  • 为新立项的产品、拍脑袋想出来的东西降低风险

竞品分析的目的在于理解竞争对手的优势、劣势、市场策略、定价策略、营销手段、用户反馈等，从而帮助企业在制定自身产品策略、市场定位、营销策略时做出更明智的决策。关注竞品，是产品经理整个事业生涯的事情。

竞品分类

1.直接竞品

目标用户相同且产品功能相同

• 苹果iPhone vs 三星Galaxy系列手机

• 淘宝 vs 京东

直接竞品之间的较量往往聚焦于渐进式创新，难以迅速实现颠覆性突破，也难以直接通过单一行动将对手彻底击败，正如“能够颠覆市场的，往往不是同行业的直接竞争者，而是那些带来全新解决方案的创新者”。

2.间接竞品

目标用户相同但产品功能不同

• 高铁 vs 飞机

• 外卖平台 vs 快餐店

学习这类竞品，可以帮助我们透过解决方案本身，更深刻地理解用户需求的本质到底是什么。

3.潜在竞品

和产品有一定的关联，是某个领域的衍生产品或者上下游

• CSDN vs 慕课网

竞品分析方法

1.明确分析目标

这通常取决于产品所处的阶段和企业的战略需求，比如：

• 对产品要设计哪些功能不确定

• 对产品中某个功能的修改犹豫不决

• 对产品的商业模式有疑问

• 对产品的UI设计和交互设计不满意

• 对产品的技术实现不满意

  ...

2.怎么选择竞品？

• 行业内领先、榜样产品

  • 取其精华

• 类似于自己的产品

  • 竞争关系最大

  • 更深刻理解用户

• 有潜力的竞品

  • 分析其存活原因

3.分析维度

• 战略定位：分析竞品的市场定位、目标用户、品牌策略等。

• 盈利模式：研究竞品的收入来源、盈利模式及其可持续性。

• 产品功能：对比竞品的功能模块、特色功能、用户体验等。

• 产品界面与交互：分析竞品的界面设计、交互流程、用户体验等。

• 市场表现：包括市场份额、用户增长率、用户评价等。

• 营销与推广：研究竞品的营销策略、推广渠道、用户获取方式等。

4.收集信息

• 公开资料：如公司官网（关于我们，帮助中心，解决方案）、年报、新闻稿等。

• 行业报告：通过购买或下载行业研究报告获取市场趋势、竞品概况等信息（艾瑞咨询、百度指数、艾媒网等）。

• 用户反馈：通过社交媒体、论坛、用户评价等渠道收集用户对竞品的反馈意见。

• 专业工具：利用AppAnnie、易观千帆等专业工具获取竞品的应用下载量、用户活跃度等数据。

• 模拟用户或者业务咨询方咨询竞争对手的产品、技术问答等。

5.方法

a. SWOT分析

分析竞品的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

举例

b. PEST分析

从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Sociocultural）和技术（Technological）四个角度对竞品所处的宏观环境进行分析。

比如：

• 政策支持：多国政府出台了一系列鼓励新能源汽车发展的政策，如购车补贴、税收优惠、限制燃油车销售等。这些政策为新能源汽车行业提供了良好的发展环境。

• 经济增长：经济增长水平直接影响消费者的购买力和市场需求。在经济稳定增长的情况下，消费者对新能源汽车的接受度和购买意愿会提高。

• 社会结构：城市化进程的加快和交通拥堵问题的加剧，使得消费者对便捷、高效的出行方式有更高的需求。新能源汽车的普及可以缓解交通拥堵和减少碳排放。

• 电池技术：电池技术是新能源汽车的核心竞争力之一。随着电池技术的不断进步，新能源汽车的续航里程和充电速度得到大幅提升，提高了用户体验。

c.用户体验五要素

• 战略层关注竞品的产品定位、目标用户、市场策略以及产品目标。

• 范围层关注竞品提供的功能模块和内容范围。

• 结构层关注竞品的信息架构和交互设计。

• 框架层关注竞品的界面布局、导航设计和信息呈现方式。

• 表现层关注竞品的视觉设计、色彩搭配和品牌形象等方面。

最后

了解了理论之后，可以动手尝试写竞品分析报告了，输出的过程也会反复加深和理解。