前言
“人人都是产品经理。”,既然我们每个人都可以是产品的体验者,使用者,为什么我们不从产品经理看问题和思考?
每个高级研发,都必须懂业务,有产品思维! —— 9命怪猫
多问几句“why not... ?" 注定会有突破!
先从“竞品分析”开始。
竞品分析要做什么?
竞品分析是对竞争对手产品的分析。
做竞品分析,需要关注产品背后的信息:
- 竞品做得怎么样?
- 他/她是如何做到的?
- 他/她为什么要这么做?
- 下一步他/她会怎么做?
基于此:宏观的竞品分析,可以有这几步:
- 市场分析:以寻找市场机会,帮助产品定位为目标。分析维度包括但不仅限于:市场规模、增长趋势、市场份额、竞争状况、市场机会、市场细分、用户画像、产品分析等。
- 产品分析:以学习、优化、借鉴为目的,多为1个产品,分析维度包括:产品设计、产品商业模式分析。以此再分析多个产品。
- 产品体验:可以与产品分析同时进行,分析以学习借鉴为目的,多为1个产品,分析维度为产品设计维度。以此再体验多个产品。
- 竞品分析:以竞争、借鉴、了解市场为目的,产品数量多在5个以内。分析维度包括功能、设计、技术、团队、运营、用户等。
个人以为:可以的顺序是:先市场分析,找定位,找竞品;再产品分析&产品体验;最后深度分析,出竞品分析报告。
在产品不同阶段,竞品分析的目标侧重不同:
阶段 | 关注点 | 目标 |
概念阶段 | “做什么”? | 找到机会、判断是否做、清晰定位 |
规划阶段 | “怎么做”? | 建立差异化、做需求分析、帮助制定功能列表 |
开发阶段 | “完成后怎么优化”? | 设计产品体验的参考 |
运营阶段 | “怎么推广” | 了解市场环境;做风险预警;了解竞争对手;制定竞争策略;持续优化;取长补 |
竞品分析可以有以下6步完成:
- 明确目标
- 选择竞品
- 确定分析维度
- 收集竞品信息
- 信息整理与分析
- 总结报告
1. 明确目标
在行动前确认以下问题能够清晰回答:
- 我的产品是什么?(给哪个产品做竞品分析?)
- 我的产品当前处于什么阶段?
- 我的产品面临什么主要问题与挑战?
- 做竞品分析的目的是什么?(学习借鉴、决策支持、市场预警)
- 做竞品分析的目标是什么?(该不该做、定位是什么、卖点是什么、竞争策略是什么、缩小差距、标杆比较)
- 竞品分析输出的成果是什么?
2. 选择竞品
竞品分类包括直接竞品、间接竞品、替代品、参照品。
- 直接竞品:产品形式一致,用户群体一致
- 间接竞品:产品形式不同,用户群体类似
- 替代品:抢占同类用户时间的产品,或者是颠覆同类用户使用习惯的产品(比如柯达胶卷与数码相机)
3. 明确分析维度
产品视角有八个竞品分析维度:
- 功能设计:功能分析需要精确到三级功能
- 用户体验:包括页面布局、页面色彩、logo设计、内容质量、内容数量
- 用户情况:包括画像、数据、反馈
- 盈利模式:常见的盈利模式有付费、免费增值、诱钓、广告、电子商务、渠道佣金、沉淀资金
- 市场推广:包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略
- 团队背景:包括人才构成、资金优势、资源优势、技术背景
- 企业战略:根据企业战略可以推测产品打法
- 布局规划:竞品下一步计划怎么做
4. 收集信息
可以通过行业媒体、社区、第三方平台、专利网站、企业及个人的人脉资源、产品体验测试、客服咨询、搜索查询等方式获得需要的信息。
社会心理学、社会行为学,请自修。
5. 整理信息
这一环节重点是要保留可靠真实信息,剔除干扰与不实数据,对数据来源加以标注。
6. 输出竞品分析结果
完成竞品分析后,需要撰写分析报告,报告需要围绕分析目标展开。具体形式通常有word、PPT、Excel等。
分析工具
常见的三种:
- 竞品画布
竞品画布能够帮助新手快速上手,相当于竞品分析报告的MVP,能够快速验证分析思路是否正确(或符合领导要求),避免返工。 - 精益画布
精益画布是关于产品商业模式的一种很好用的工具。可以用来做产品商业模式规划,也可以用来做产品商业模式分析。通过精益画布可以帮助产品经理更全面地思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品,建立产品的全局观。 - 战略画布
我们也可以利用战略画布做竞品分析,图形化地描述产品与竞品在各竞争要素上的相对强弱表现,可以应用战略画布实现产品差异化创新。
战略画布横轴显示的是产品的竞争元素,纵轴反映了用户体验与评价,我们把竞品在各维度上的表现得分点都描绘出来,连成一条线,就得到了「价值曲线」。价值曲线反馈了产品在各个竞争维度上的强弱程度,以此来分析出产品的战略轮廓。
竞品分析方法
分析方法包括:比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等。
- 产品战略规划阶段,可使用「PEST分析」与「波特五力模型」归纳出「SWOT分析」中的机会与威胁,从而得出「该不该做」的战略结论。
- 当产品属于发展阶段,想要找出自身产品与竞品的优势、劣势,可以使用「比较法」「矩阵分析法」「功能拆解」「探索需求」,取长补短,制定科学的竞争策略。
- 当产品同质化严重,想要寻找差异化创新突破时,可以使用「战略画布」+「加减乘除」法,寻找新的方向。
分别具体讲:
- 比较法
通过对竞品的横向比较,分析找出各自的优势与劣势。比较常用的有打勾比较、评分比较、描述比较。 - 矩阵分析法
矩阵分析法,又称定位网格、四象限分析。
通过二维矩阵的方式分析自己产品与竞品的定位、 特色、优势。可以帮助我们了解市场划分、产品定位、竞争优势、发现新机会。
使用方法也比较简单,先确定两个关键竞争要素,这两个竞争要素应该是用户最关注的或者对用户来说最重要、会影响他们购买决策的产品属性。 - 竞品跟踪矩阵 通过竞品跟踪矩阵,可以对竞品的历史版本进行跟踪记录,找到各版本的发展规律,从而推测竞品下一步的行动计划。
竞品跟踪包括几个要素:时间、历史版本号、每个版本的变化要点、每个版本的外部环境变化。除了官网、应用市场历史版本记录外,也可以使用「七麦数据」这类第三方平台做辅助参考。 - 功能拆解
功能拆解是把竞品分解成一级功能、二级功能、三级功能甚至四级功能,以便全面了解竞品的构成,避免遗漏。可以为下一步的产品探索做准备,可以使用脑图形式,也可以使用Excel表。 - 探索需求
探索需求是挖掘竞品功能所满足的深层次,以便找到更好的解决方案,提升自身产品竞争力。用户需求有三个层次,依次为:方案级需求→问题级需求→人性级需求。通常用户提出的都是解决方案,即方案级需求。我们需要继续深挖,探索这个解决方案究竟解决了用户什么问题,定位到具体问题后,还要更进一步,找到对应的人性级需求。可以使用「5 WHY 分析法」。 - PEST分析 PEST分析法是对宏观环境进行分析,通过分析找到机会,认清威胁与挑战的模型。宏观环境会影响行业发展,行业环境会影响企业发展,企业环境会影响产品发展。
分析报告
报告形式不必拘泥,但是必须说明以下几点:
- 文档的读者是谁?
- 通过竞品分析想解决什么问题?
- 这份报告是在什么场合下使用?如何给用户更好的体验?
- 使用MVP验证和发起人确认竞品分析框架与方向,降低返工风险。
如果由我来做竞品分析报告,我的文档目录,看起来这样的:
总起:
1. 背景:
1.1 背景和目的
1.2 从哪些维度分析
1.3 维度选择理由
2. 竞品选择
2.1 竞品列表
2.2 选择理由
3. 评测环境
3.1 硬件环境
3.2 软件环境
3.3 网络环境
3.4 配套设备
3.5 所选竞品版本号
4. 关键发现
4.1 亮点和要点详述
分析维度123
包括:数据、图表、分析过程总结
1. 分析结论
1.1 竞争策略
1.2 我方产品建议、行动、计划
1.3 原则:具体、可操作性
2. 附录
2.1 raw data及过程数据
<完>