一个研发人眼里的竞品分析

前言

“人人都是产品经理。”，既然我们每个人都可以是产品的体验者，使用者，为什么我们不从产品经理看问题和思考？

每个高级研发，都必须懂业务，有产品思维！ —— 9命怪猫

多问几句“why not... ?" 注定会有突破！

先从“竞品分析”开始。

竞品分析要做什么？

竞品分析是对竞争对手产品的分析。
做竞品分析，需要关注产品背后的信息：

• 竞品做得怎么样？
• 他/她是如何做到的？
• 他/她为什么要这么做？
• 下一步他/她会怎么做？

基于此：宏观的竞品分析，可以有这几步：

1. 市场分析：以寻找市场机会，帮助产品定位为目标。分析维度包括但不仅限于：市场规模、增长趋势、市场份额、竞争状况、市场机会、市场细分、用户画像、产品分析等。
2. 产品分析：以学习、优化、借鉴为目的，多为1个产品，分析维度包括：产品设计、产品商业模式分析。以此再分析多个产品。
3. 产品体验：可以与产品分析同时进行，分析以学习借鉴为目的，多为1个产品，分析维度为产品设计维度。以此再体验多个产品。
4. 竞品分析：以竞争、借鉴、了解市场为目的，产品数量多在5个以内。分析维度包括功能、设计、技术、团队、运营、用户等。

个人以为：可以的顺序是：先市场分析，找定位，找竞品；再产品分析&产品体验；最后深度分析，出竞品分析报告。

在产品不同阶段，竞品分析的目标侧重不同：

各阶段竞品分析任务

阶段	关注点	目标
概念阶段	“做什么”？	找到机会、判断是否做、清晰定位
规划阶段	“怎么做”？	建立差异化、做需求分析、帮助制定功能列表
开发阶段	“完成后怎么优化”？	设计产品体验的参考
运营阶段	“怎么推广”	了解市场环境；做风险预警；了解竞争对手；制定竞争策略；持续优化；取长补

竞品分析可以有以下6步完成：

1. 明确目标
2. 选择竞品
3. 确定分析维度
4. 收集竞品信息
5. 信息整理与分析
6. 总结报告

1. 明确目标
在行动前确认以下问题能够清晰回答：

• 我的产品是什么？（给哪个产品做竞品分析？）
• 我的产品当前处于什么阶段？
• 我的产品面临什么主要问题与挑战？
• 做竞品分析的目的是什么？（学习借鉴、决策支持、市场预警）
• 做竞品分析的目标是什么？（该不该做、定位是什么、卖点是什么、竞争策略是什么、缩小差距、标杆比较）
• 竞品分析输出的成果是什么？

2. 选择竞品
竞品分类包括直接竞品、间接竞品、替代品、参照品。

• 直接竞品：产品形式一致，用户群体一致
• 间接竞品：产品形式不同，用户群体类似
• 替代品：抢占同类用户时间的产品，或者是颠覆同类用户使用习惯的产品（比如柯达胶卷与数码相机）

3. 明确分析维度
产品视角有八个竞品分析维度：

1. 功能设计：功能分析需要精确到三级功能
2. 用户体验：包括页面布局、页面色彩、logo设计、内容质量、内容数量
3. 用户情况：包括画像、数据、反馈
4. 盈利模式：常见的盈利模式有付费、免费增值、诱钓、广告、电子商务、渠道佣金、沉淀资金
5. 市场推广：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略
6. 团队背景：包括人才构成、资金优势、资源优势、技术背景
7. 企业战略：根据企业战略可以推测产品打法
8. 布局规划：竞品下一步计划怎么做

4. 收集信息
可以通过行业媒体、社区、第三方平台、专利网站、企业及个人的人脉资源、产品体验测试、客服咨询、搜索查询等方式获得需要的信息。
社会心理学、社会行为学，请自修。

5. 整理信息
这一环节重点是要保留可靠真实信息，剔除干扰与不实数据，对数据来源加以标注。

6. 输出竞品分析结果
完成竞品分析后，需要撰写分析报告，报告需要围绕分析目标展开。具体形式通常有word、PPT、Excel等。

分析工具

常见的三种：

1. 竞品画布
   竞品画布能够帮助新手快速上手，相当于竞品分析报告的MVP，能够快速验证分析思路是否正确（或符合领导要求），避免返工。
2. 精益画布
   精益画布是关于产品商业模式的一种很好用的工具。可以用来做产品商业模式规划，也可以用来做产品商业模式分析。通过精益画布可以帮助产品经理更全面地思考、决策，从系统、商业的角度来规划产品、分析产品，建立产品的全局观。
3. 战略画布
   我们也可以利用战略画布做竞品分析，图形化地描述产品与竞品在各竞争要素上的相对强弱表现，可以应用战略画布实现产品差异化创新。
   战略画布横轴显示的是产品的竞争元素，纵轴反映了用户体验与评价，我们把竞品在各维度上的表现得分点都描绘出来，连成一条线，就得到了「价值曲线」。价值曲线反馈了产品在各个竞争维度上的强弱程度，以此来分析出产品的战略轮廓。

竞品分析方法

分析方法包括：比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等。

• 产品战略规划阶段，可使用「PEST分析」与「波特五力模型」归纳出「SWOT分析」中的机会与威胁，从而得出「该不该做」的战略结论。
• 当产品属于发展阶段，想要找出自身产品与竞品的优势、劣势，可以使用「比较法」「矩阵分析法」「功能拆解」「探索需求」，取长补短，制定科学的竞争策略。
• 当产品同质化严重，想要寻找差异化创新突破时，可以使用「战略画布」+「加减乘除」法，寻找新的方向。

分别具体讲：

1. 比较法
   通过对竞品的横向比较，分析找出各自的优势与劣势。比较常用的有打勾比较、评分比较、描述比较。
2. 矩阵分析法
   矩阵分析法，又称定位网格、四象限分析。
   通过二维矩阵的方式分析自己产品与竞品的定位、 特色、优势。可以帮助我们了解市场划分、产品定位、竞争优势、发现新机会。
   使用方法也比较简单，先确定两个关键竞争要素，这两个竞争要素应该是用户最关注的或者对用户来说最重要、会影响他们购买决策的产品属性。
3. 竞品跟踪矩阵 通过竞品跟踪矩阵，可以对竞品的历史版本进行跟踪记录，找到各版本的发展规律，从而推测竞品下一步的行动计划。
   竞品跟踪包括几个要素：时间、历史版本号、每个版本的变化要点、每个版本的外部环境变化。除了官网、应用市场历史版本记录外，也可以使用「七麦数据」这类第三方平台做辅助参考。
4. 功能拆解
   功能拆解是把竞品分解成一级功能、二级功能、三级功能甚至四级功能，以便全面了解竞品的构成，避免遗漏。可以为下一步的产品探索做准备，可以使用脑图形式，也可以使用Excel表。
5. 探索需求
   探索需求是挖掘竞品功能所满足的深层次，以便找到更好的解决方案，提升自身产品竞争力。用户需求有三个层次，依次为：方案级需求→问题级需求→人性级需求。通常用户提出的都是解决方案，即方案级需求。我们需要继续深挖，探索这个解决方案究竟解决了用户什么问题，定位到具体问题后，还要更进一步，找到对应的人性级需求。可以使用「5 WHY 分析法」。
6. PEST分析 PEST分析法是对宏观环境进行分析，通过分析找到机会，认清威胁与挑战的模型。宏观环境会影响行业发展，行业环境会影响企业发展，企业环境会影响产品发展。

分析报告

报告形式不必拘泥，但是必须说明以下几点：

• 文档的读者是谁？
• 通过竞品分析想解决什么问题？
• 这份报告是在什么场合下使用？如何给用户更好的体验？
• 使用MVP验证和发起人确认竞品分析框架与方向，降低返工风险。

如果由我来做竞品分析报告，我的文档目录，看起来这样的：

总起：
1. 背景：
1.1 背景和目的
1.2 从哪些维度分析
1.3 维度选择理由
2. 竞品选择
2.1 竞品列表
2.2 选择理由
3. 评测环境
3.1 硬件环境
3.2 软件环境
3.3 网络环境
3.4 配套设备
3.5 所选竞品版本号
4. 关键发现
4.1 亮点和要点

详述
分析维度123
包括：数据、图表、分析过程

总结
1. 分析结论
1.1 竞争策略
1.2 我方产品建议、行动、计划
1.3 原则：具体、可操作性
2. 附录
2.1 raw data及过程数据 

<完>