计算广告笔记-合约广告核心技术

合约广告的关键特征，是广告投放的价格和量由双方协商约定。合约广告的重点形式是按指定受众购买的、按CPM计费的展示量合约广告。展示量合约广告的投放系统统称为担保式投送系统。它依赖于受众定向、流量预测、点击率预测这3项基本技术，并采用在线分配的方式完成实时决策。

广告排期系统

对于按CPT结算的广告位合约，媒体一般采用广告排期系统来管理和执行。广告排气系统的一般技术方案是将广告素材按照预先确定的排期直接插入媒体页面，并通过**内容分发网络（CDN）**加速访问。这样可以使广告投放延迟很小，也没有服务器端的压力和开销。

对一个广告位合约与动态广告混合投放的系统来说，需要同时考虑CPT广告和防天窗广告的投放逻辑。以Web页面上的广告投放为例描述这一调度过程。

1. 前端的广告位代码从CDN上获取一个默认广告素材，并标示此广告是优先的CPT广告还是防天窗广告的参数；
2. 根据上述参数，如果CDN上获得的是CPT广告，则直接将素材渲染在页面上；
3. 如果CDN上获得的是一个防天窗广告，则优先向广告投放机发送请求，如果在指定延迟时间内有广告返回，则将其渲染在页面上；
4. 如果服务器在指定延迟时间内没有广告返回或发生其他错误，则将从CDN里得到的防天窗广告渲染在页面上。

担保式投送系统

与展示量合约对应的广告系统称为担保式投送系统。在展示量合约这样的交易结构中，只要合约都被满足，系统的收益就是一定的。不过，这一系统多了合约带来的一组量的约束条件，变成一个带约束优化问题。

流量预测

流量预测的问题可以描述为：给定一组受众标签组合以及一个eCPM的阈值，估算在将来某个时间段内符合这些受众标签组合的条件并且市场价在该eCPM阈值以下的广告展示量。

流量预测的一般方法是根据历史数据的统计来拟合未来的流量。

频次控制

频次值得是某个用户在一段时间内看到某个或某组广告的曝光次数。一般来说，随着某个用户看到同一个创意频次的上升，点击率呈下降的趋势这一点是可以被验证的。

频次控制的需求可以描述成，**控制各（a, u）组合在一定时间周期内的展示量。**频次的明确需求主要存在于展示量合约广告中，在CPC结算的竞价广告中，可以把频次作为CTR预估的特征之一，从而隐式地对广告的重复展示进行控制。

在线分配

在线分配问题指的是，通过对每一次广告展示进行实时在线决策，从而达到在满足某些量的约束的前提下，优化广告产品整体收益的过程。

在线分配问题

以担保式投送为代表，在线分配问题有两个主要的挑战：一是要在量的约束下优化效果；二是要实时对每一次展示作出决策。在线分配问题可以简化为一个二部图匹配的问题。二部指的是代表广告库存的供给节点（集合记为I），其中某个节点代表的是所有标签都相同的流量库存和代表广告合约的需求节点（集合记为A）。

从分配问题的物理意义出发，假设整体的收益或目标函数是可分的，这一目标函数表示为：

其中，si为供给节点i的总供给量， x = { x i a } ∣ I ∣ ∗ ∣ A ∣ x=\{x_{ia}\}_{|I|*|A|} x={xia​}∣I∣∗∣A∣​中的每个元素表示si分配给合约a的比例，这就是在线分配问题求解的变量。

第一个约束条件是需求约束，分配给某广告合约a的收益要至少等于其约定的量da。

其中qia为将供给节点i连接到需求节点a的单位流量惩罚。

另一个约束条件为供给约束，每个供给节点被分配出去的量不能多于其总流量。

实用优化算法

1. 直接求解的原始分配方案
2. 基于对偶算法的紧凑分配方案
3. 综合分配法难SHALE
4. 启发式的分配方案HWM

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