直播电商购物消费者满意度在线调查报告(四)

四、总结与建议

随着“互联网+”经济特别是电子商务经济的持续快速发展，直播电商作为一种新型营销模式越来越被广大消费者接受和认可。为了更好的服务消费者，电商领域一直在不断变化进步，预计今后一段时期也将保持高速发展态势。本次调查发现，消费者对直播电商产业总体感受较好，90后、00后等消费新生代对这一模式较为认可。通过直播电商购物，消费者可以直观看到商品的信息展示、主播的体验讲解和分享以及商家的优惠折扣情况等，服装、日用品、美食、美妆等成为消费者选购的主要品类。与此同时，直播电商购物也存在一些消费风险，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导，购买到假冒商品和“三无”产品；消费者在遇到消费纠纷后，由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知，维权耐心和维权信心相对不足。结合本次调查的相关情况，为进一步做好直播电商购物领域相关监管工作，构建良好的网络购物市场交易秩序，更好维护消费者合法权益，提高消费者满意度（https://www.manyibar.com/news/labels/xiaofeizhemanyidu），中国消费者协会提出如下意见建议：

（一）强化监管职责

引导直播电商行业健康有序发展

从现有制度体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清。

建议有关部门强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。首先在立法立标层面，要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究，完善相关法规标准和适用性界定，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判。其次在执法监管层面，一方面既要严格执法，加强对各类经营主体、各种不良营商手法的执法查处，加强对电商平台及商家经营行为的监测与窗口指导，大力净化网络消费环境；另一方面也要做到包容审慎监管，健全纠错容错机制，为企业平台和经营者创新发展留出适度空间。最后要推进社会共治，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，打造共建共治共享安全放心的网络消费环境。

（二）明确经营者责任义务

自觉强化诚信规范经营

调查结果表明，虽然消费者充分认可直播电商购物带来的良好体验和便捷生活的好处，但是也有部分消费者表示对商品质量没有保障和售后问题感到担忧，消费者遇到问题后也会与相关平台和经营者直接进行沟通反馈。因此，相关平台和经营者应当强化自身责任义务，切实提升消费者体验感和满意度，以实际行动消除消费者的顾虑。

建议相关平台和经营者，一是持续强化平台管理，在各项经营活动中诚实守信、依法经营，自觉遵守和维护市场秩序；明确平台注册管理、隐私保护政策、经营者和消费者使用管理办法等规范。二是持续强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。三是持续做好交易安全管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。四是持续完善消费者合法权益保障机制，以消费者需求为导向，认真履行服务承诺，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。此外，还应打通经营者和消费者意见沟通渠道，完善纠纷解决办法与机制，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。

（三）聚焦关键节点

加强对主播群体的规范管理

作为直播电商购物的关键角色，主播一边承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一边则通过网络直接面向广大消费者进行推介推销。本次调查发现，消费者会关注感兴趣的主播和直播内容，并受到主播的影响进行网购。但同时，许多消费者难以分清直播带货的主播和网络销售经营者的角色，对于主播需要承担的责任也并不清楚。因此，加强对主播群体的管理和规范很有必要。

一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好主播人群的管理和约束。另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动的时候要珍惜自身品牌和影响力，规范直播过程中的言行，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。同时，也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。

（四）鼓励消费者参与

大力推进消费教育和维权宣传

“剁手一时爽，维权不敢想”。这可能是许多网购消费者面临过的尴尬处境，维权能力和意识不足、维权渠道不畅通，维权效果不理想，使得许多消费者遇到消费问题需要维权时却望而却步，值得我们反思。保护消费者合法权益是全社会共同的责任，同样也离不开消费者群体自身的意识的提升和能力的增长。

为此，我们建议并倡导广大消费者，首先要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，无论是通过观看直播进行消费还是日常消费切勿盲目冲动消费，在购买前确认自己的需求，了解商品的详细信息。其次要强化责任意识和风险意识，调查中有消费者表示未来自己也有可能会尝试开直播，这说明消费者既是直播电商平台的营销受众，同时也有可能变为内容的创造者和营销的传播主体，因此消费者也应当遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，主动参与平台治理和社会监督。最后要养成良好的维权意识和维权习惯。在网购交易中注重个人信息保护、账户交易安全和权益保障，保留必要的交易凭证，不轻信私下交易等承诺；一旦权益受损，维权时要有理有据。同时，消费者也要珍惜自身监督权利，主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。
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