家电以旧换新的巷战

最近，以旧换新很火。9月3日，上海发布了关于进一步加大力度推进消费品以旧换新工作实施方案，重点支持个人消费者乘用车置换更新以及绿色智能家电家居以旧换新。8月24日，商务部办公厅等四部门发布了关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，要求做好政策衔接、明确补贴品种和补贴标准、优化补贴方式和审核流程、加强数字赋能、营造良好市场环境、加强资金管理、加强宣传引导等要求。

不仅政策频出，从笔者前不久在县城老家的观察来看，以旧换新在线下也是如火如荼。一大清早，小区门口除了卖早餐的，最热闹的就是趁着周末搭台子，做以旧换新家电活动的商家。

县城市场的家电等大件零售，拼得是离客户近一点，关系搞好一点，信任多一些。一方面，家电是一个大物件，购买需要有酝酿的准备期，看一看、了解了解的准备采购期，以及最后下单的购买期，这是对产品、价格的了解择优决策。这种复杂信息的决策过程，如果不见面，全靠客户自己下狠心，转化率肯定是不够的，以旧换新更是要想清楚为什么要换，通过普及家电有寿命、换了更省电、现在换还有补贴20%的宣传就必不可少，面对面的交流也是必不可少的。另一方面，这里也有传统文化中对大件物品购买的仪式感。

巷战：价格感知链路复杂

但可操作空间更丰富

以旧换新的摊子支起来了，必不可少的就是要宣传造势，放放音乐、发发传单、引领路人过来看看样机。尤其是姐姐、妹妹的销售要勤快，发瓶矿泉水、扇子给路过的人，就能让人不好意思地驻足几分钟，引流一个销售线索的物料成本应该低于1元，如果能登记评估一下家里有什么家电、用了多少年，那就更要安排“上门评估送礼物”了。

 

凑前了解了一下，家电以旧换新根据原有家电的使用状况货值可以最高给予20%的补贴，这些钱在买新家电的时候就会折掉。这种购买方式中，客户对价格形成感知的链路变复杂了(以前是一口价、折扣、比电商价)，但是可操作的价格设计、思考层次也丰富了。

比如有一个旧冰箱可以折500元，以前卖才能卖100-200元，一下子多给估了两三百元，这是占便宜的感觉；再比如，以前买个空调要2500元，现在只要2000元就好了，还是现在买划算。这两个应该是最主要的价格策略：老物件可以卖更多钱，买新东西可以额外省钱、废物利用。

对于再保守一点的消费者就得对“为什么换”采取话术了，这个账往往是安全、经济、新功能的账，对每个角色的影响面不一样。大爷大妈一般是还能用就不换，老一代都有修修补补的不要浪费的思想；还有些觉得产品质量好，挺好用的不用换。

以旧换新肯定不是硬换，这对传统的消费观、产品质量观也是有影响的。以旧换新也要少踩其他品牌不好、原来产品不好的点，这会对消费者造成被否定的影响，除非消费者已经说了有哪些问题。

观察下来，某头部家电企业的销售准备得比较充分，除了直接比价、上门评估、价格试算等方法外，也看到的几个比较好的交流点，是面向客户未来新需求及改善的：

▶规格升级：原来规格小了、低了，比如冰箱小了，食物容易放不下；原来电视太小了不清楚，看着不舒服；

▶省电、省后期维修费用：现在的家电基本上都比较省电，比如一个能耗1级（能耗最低，最节电）的新冰箱耗电是0.69千瓦时，对比旧冰箱、旧空调来说，每天可以省1-2元电费，一年下来就是将近1000元。家电到了后期如果坏了一方面会耽误使用，另一方面还会产生维修费，这些都是经济账；

▶新家电的新功能：比如新洗衣机支持洗烘一体，洗完衣服还能烘干；旧电视原来不能联网，现在新电视支持联网等等；

▶原来的家电有什么问题，解决问题：问消费者原来的家电有什么问题，现在可以通过以旧换新来解决这些问题。

巷战只是地面部队，还有组合作业和分工

笔者观察了1个小时，大概有几十个人咨询，十几个人留了信息，甚至有直接上门的（这也是巷战的优势，到了家门口，直接上门、马上决策）。笔者跟活动的负责人了解到，以旧换新的活动并不只是一个小区一个小区地进行，负责巷战的是地面部队，他们也有组合作业和分工，有线上的宣传方式以及其他的消费者联系渠道：

◆有人负责拍视频发抖音、视频号，说今天在哪里搞活动，拍今天收了个冰箱多少钱，给消费者换了个什么家电，在本地播放量还可以；

◆有品牌专门的以旧换新小程序，可以看新产品、评估旧家电；

◆对于从店里买过电器的、有联系方式的消费者，有人负责主动打电话。

尤其在视频方面，有价格政策普及的、带段子的、带案例的、比较的，甚至还有上门接送的。比如：

以算账为主题的，以如何办理以旧换新为主题的普及视频（视频、视频、视频，重要的事情说三遍）

以上门回收、具体客户案例为主题的写实案例视频

以最近在做什么活动为主题的推广视频等

看完了这些一线的操作，着实感受到家电以旧换新在下沉市场的需求力之旺盛，推广方式之如此接地气。是不是比在电商平台上标个价就卖，还是麻烦一些的？是的，但这就是真一线的市场，如果有更多适合这些需求的产品+一线的推广服务，就会把这些消费需求刺激起来。

这件事以前不用做，但是现在是不做不行。这就是存量市场，要靠产品、口碑、一线的推广才能做起来，靠品牌商出针对性的产品、策略、数字化工具赋能，靠一线的销售商靠近客户，打巷战。坐在办公室里设计销售策略的时代可能结束了，巷战开始的时候，越近瞄得越准！谁离客户更近谁的销量就越好！