近两年,百度搜索推广oCPC出价模式(目标转化成本)网络上相关的讨论有很多,但是依然有很多客户还在问是选oCPC还是CPC(点击出价)?
1、我们来看看百度官方于2023年6月的最新介绍
(百度营销:搜索出价方式及适用场景)
看得出oCPC模式对于转化量及预算有一定要求。而CPC和eCPC适用于转化“稀疏”的小账户。“稀疏”是多少,下图给出的数量是少于“每天1个转化”(这是系统跟踪到的1个转化,少于用户的实际转化量),大家可由此推算账户日消费要求,行业各有不同。
(百度营销:搜索出价方式及转化量要求)
2、结合实际情况及业内众多投手观点,延伸小结如下
01、如果转化跟踪没有设置好,账户再大也只能选CPC/eCPC。道理很简单,但是目前不少企业网站都面临这个问题,对于打电话(加微信)、在线聊天、表单提交等转化行为没有跟踪量化,或者跟踪不全,oCPC模型不准确。
02、小账户(日预算低于300元),不建议oCPC,两个原因:
①预算少,转化数量不够,模型难以学习成功;
②账户预算越小,oCPC效率优势越不明显。
03、如果CPC/eCPC效果稳定,账户投手把握大,建议保持,效果是检验一切投放的标准。
百度oCPC自三年前推出以来,虽然模型逐渐强大,业内仍然普遍反应“不太稳定,转化波动大,特别是放量模式,很烧钱,不适用于中小账户”。(这一点可能也与国内转化跟踪的安装情况有关,转化样本不准,模型理论上会跑偏。)
04、如果能准确衡量转化效果,且转化单价已符合预期,预算充足,有拓量指标,建议oCPC。
3、oCPC出价模式解析与国内国外其他平台的对比
oCPC模式的由来
01、国内分析
在国内较早使用oCPC出价模式的代表是:字节系广告平台(抖音和今日头条信息流)。
字节系广告早期以图文/视频信息流为主(现“巨量引擎”),推广页面多为手机端“橙子建站”页面,在跟踪转化(电话+表单)上有天然优势,而且字节早期产品——“今日头条”本身孵化于大数据技术,所以在巨量广告刚盛行时,oCPC出价模式就已经比CPC占据上风,后oCPC延伸出oCPM,只是价格逐年攀升,越来越贵!!但oCPC/oCPM出价模式在字节系效果广告上仍是主流。
02、国外分析
国外采用oCPC出价模式的典型代表是Google广告。 Google广告在策略学习期结束后,若搜集到足够数量的转化(约30个)就开始系统推荐使用按转化自动出价,也既是国内的oCPC的模式。
推荐这种oCPC的前提:应用 Google Analytics或AdWords转化跟踪对广告转化进行了完善的统计跟踪。
而且有Google官方优化师会建议客户,开启自动出价的时候,放开匹配模式至广泛,这样的效果就类似于百度竞价的放量模式。只是这种“建议”目前看来暂未被广泛采纳,多数投手只是在保守测试。毕竟海外账户的消费量级还是低于国内,不差钱只求量的账户很少。
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正确看待oCPC与CPC出价优化
从国内外的主流出价模式看来,百度oCPC类似的智能出价是大势所趋,然而这种出价模式的成功依赖于完善的转化统计跟踪,以及广告平台的深度机器学习能力,在探索中被市场逐渐接纳。
但是我们需要正确看待oCPC出价的作用。
无论CPC还是oCPC,本质是一种出价优化,而出价优化只占账户优化的一小部分。特别是oCPC不能根本解决转化成本高的问题,如果成本高,需要采用基础优化手段来降低。基础的账户搭建、落地页建设、及两者的持续优化必不可少。关于SEM账户优化内容及重要性等级,我们整理了一份清单,可参考查看。
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