2024年，企业要如何做好数字营销？

2023年，国内网络广告的投放金额已经接近万亿！这标志着数字营销进入一个高水平发展阶段。但是随之而来难题是：流量红利越来越难找，流量内卷越来越严重。

然而企业之所以热衷做数字营销，其根本原因在于用户行为的改变。

Gartner在《The Future of Sales》报告中预测，至2025年，即使是“传统”的B2B领域，80%的营销交互行为都将在线上发生。

这意味着企业将有更多的机会在线上提前获取意向客户信息，再交由线下销售跟进成单。

2024年已开启，企业如何实现在数字营销赛道上的正确布局？又如何在流量内卷中稳定胜出？

本文结合诸多企业数字营销实战经验，分享如何通过全局规划、深度运营、协同作战的方式助力企业在营销竞争中胜出。

全局规划：数字营销效果评估及整体规划

俗话说：不谋全局者，不足以谋一域。

同理，整体规划并不是大企业才特有的。大企业大预算固然需要规划，小企业预算有限，更需要合理计划，以确保每分钱都花在刀刃上。

有的企业之所以不舍得在营销上花钱，归根结底是对营销的投资回报没有信心，缺乏对投入成本及效果产出的预判和把控能力。

通过合理的规划，能让数字营销的目标更加明确，达成路径更加清晰，再加上专业人员高效执行，就能顺利达成目标。

如何做整体规划，以一家大型B2B企业的实例做详解

第一步：现状评估

1、营销转化链路全局分析

首先，将企业数字营销的费用及效果表现数据拆分至各个具体来源渠道，包括网站、搜索、微信、社群等渠道。对于每个渠道，都从流量->Leads->商机->订单 vs.费用进行全链路分析，并计算出各个环节的转化率及ROI投资回报率。

2、识别增长点

基于各渠道的历史优化操作分析，结合渠道属性评估，Benchmark参考行业及跨行业指标，识别低效渠道、高效且需要投资的渠道，识别最佳增长点。

3、预测业绩增长效果

评估企业在计划期内能够匹配的资源，预测能够实现的增长指标（此种为“由下至上的目标计算方式”）。

第二步：确定目标，制定行动计划

根据企业业务需求，从客户类型、贡献部门等维度拆解年度总业务指标，继续拆分至数字营销渠道需要承担的指标，此种为“由上至下的目标计算方式”，将其与第一步的“由下至上的目标计算方式”相契合，从而确定切实可行的目标，并形成相应的KPI可视化报表。

接着，根据数字营销评估模型中识别的各个增长点，制定相应的增长行动计划，以及更近一步的预算计划、Campaign计划、内容计划等。

有了全局的目标规划、可视化KPI、行动计划，在推进过程中再定期回顾、发现问题及时改进，就能确保有条不紊地实施数字营销计划。

以上是大企业做数字营销规划的案例。

对于中小型企业，需要在投放渠道上更聚焦，但是也不能没有计划，对于各个渠道的投入成本及效果回报需要有清晰的预判，也要有KPI、整体的行动计划，才能确保达成预期目标。

深度运营：将数字营销技术与业务深度结合

特别是在成熟的、竞争激烈的市场，从营销本质出发寻找方法，尤为重要。

数字营销从根本上属于营销范畴，我们将数字营销置于整个战略营销的流程之中，很容易看清：仅仅停留在数字营销技术及传播层面，而缺乏前期对用户洞察、细分市场、营销定位和企业核心优势的理解，数字营销就像无源之水、无本之木，难以发挥真正的价值。

我们将营销技术与业务深度结合，从营销本质出发，对推广传播的三个要素——受众、渠道、内容都会有质的提高，能够不断刷新数字营销的精准度及效果。

一、Right People 

Right People（确定目标受众）：是制定高效数字营销策略的关键。企业可以通过市场调研、客户访谈VOC、数据分析等方式，了解目标用户画像、用户旅程、用户诉求，并针对性地制定营销策略。

二、Right Media 

Right Media（选择合适的数字营销渠道）：数字营销的渠道有很多，如搜索引擎、信息流、微信营销等。企业需根据目标用户的特点和自身需求，选择合适的推广渠道，以达到最佳的营销效果。

三、Right Content 

Right Content（创作有吸引力的内容）：内容是数字营销的核心。企业需要创作出与目标受众相关、有价值、并且体现企业核心优势的“买点”内容，根据推广渠道特点，制作不同版本的创意及落地页素材，匹配合适的渠道发布。

对营销本质的探索，在数字营销领域日益重要。 

事实上过去十年，国内数字营销越来越“去技术化”。

“技术含量”较高的领域-网站建设、网站统计分析，SEO、SEM，这些几乎是早期从事数字营销的必备技能，但是近些年随着短视频、直播、信息流和微信系广告的快速兴起，网站及搜索渠道在国内的投入比重有所降低（尽管如此，对于大量企业而言，网站及搜索仍然是基建渠道。）

而在字节系和微信系广告投放上，技术都交给平台了，交给大数据、算法、AI，广告主更多的是做内容运营。好的内容如何打造呢？需要去了解目标用户，对企业的核心竞争优势更加了解。

近几年，我们结合500强跨国公司的先进管理体系以及大量的实战，搭建了一套数字营销体系，以及配套的工具，以确保数字营销技术与业务的紧密结合，充分发挥数字营销效果。

协同作战：团队改善数字营销效果

想让数字营销产生更大效果，单靠数字营销团队是不够的，需要更多的团队一起协同作战。

对于业务稳定而且规模较大的公司，可以参考一些大型跨国公司的实践。每年举办数字营销团体改善活动，通过系统化的设计，让公司的产品、销售、技术、CMO、甚至总裁，以及其他关联部门都参与到数字营销的改善中来。

几年前，我们在美国西雅图附近参加的一场当地500强集团的数字营销改善活动，追踪产生的效果价值数千万元。

企业可以根据规模大小，简化流程和环节，宗旨是让不同职能、不同背景的人共同参与，提升数字营销效果。

以下是可参考的一些数字营销改善活动主题

这些活动有的是营销层面的，有的是在整个公司层面上的，对于推动整个公司的数字化营销转型、扩大数字营销效果具有非常大的帮助。

活动通常有以下要素：

✔ 围绕解决一个特定问题展开；

✔ 遵循大家认可的流程；

✔ 持续3天左右较合适；

✔ 需要做大量的前期准备工作，以确保现场活动的高效；

✔ 穿插提供必要的技能培训；

✔ 活动现场就开始实战；

✔ 形成KPI及行动计划；

✔ 设置活动成果汇报环节、并邀请公司高层点评；

✔ 对改善效果做持续跟踪；

以一场企业获客直播改善活动为例

✔ 目标是为了改善直播效果而举办，参会的成员来自市场部、产品及技术部门、销售部、客服部等。

✔  市场部在活动前准备好历史直播效果数据、直播推广资料、搜集大量优秀直播案例、直播流程介绍等资料，在会前就发送给各活动成员了解。

✔  通过三天的团队协作，从根本上探究影响直播效果的因素、找到改善方法。

✔ 尽可能在现场就采取改善行动，并形成一套SOP标准化流程。

✔  最好能找一些第三方专家做案例分享和培训，激发更多的灵感。

✔ 活动结束对后续的直播效果做跟踪并分享。

通过类似的活动，能够让不同部门协同作战，弥补数字营销团队的短板，共同提升数字营销效果。

结 语

面临流量内卷的情形，数字营销要想保证效果，不能缺少全局的战略规划、也不能仅仅停留在技术及数据层面、数字营销团队也需要和其他部门协同作战。

以上分享的三个方面，希望对朋友们新的一年数字营销工作有帮助。

如果想获得更多实战层面的资料，可根据行业查看我们的具体实战案例。

文章来源：https://www.netbee.com.cn/newsinfo/6732205.html

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