产品经理如何做好行业研究？

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每个人都怕入错行，在职业选择方面，进入一个发展好的行业，对个人职业发展，未来生活，都会有很大关联。

所以，不仅是产品经理，对于每个人职业选择，也都需要对行业发展趋势有一定的研究，进行机会挖掘。

切入正题，行业分析主要包含以下几个步骤：

1. 明确行业分析的意义

2. 信息收集与市场规模

3. 竞争态势--波特五力

4. 产业价值链

5. 总结

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01

明确行业分析的意义

雷军曾说过“站在风口猪都能飞起来”，强调了看准行业大势，去借势发展的重要性。

那要找准这个“势”，就要事先做好行业研究。

在人类兵法书中，《孙子兵法》排在第一，有曰：于庙堂之上，先以彼我之五事计算优劣，然后定胜负。胜负既定，然后兴师动众。用兵之道，莫先此五事，故为篇首尔。--《孙子兵法-计篇》

意思是说，在做任何事情之前，首先需要计算敌方与我方彼此的各方面优势与劣势，这一步会定胜负。这一步对应的就是行业研究。“然后兴师动众”，指的是行研确定后才需要去写PRD,技术开发等等。

行业研究就是要分析行业趋势，了解它现状如何、是什么导致的现状、以及预测未来发展将会如何，信息越全面提供的决策支撑更稳妥，这是一个企业团队降低风险提升存活率的必要过程。

同理，我们在择业的时候，也要考虑好这个行业未来发展趋势，不能因为哪个职位多三两千工资，而选择哪个。

往往我们从事一个行业，少则三五年，长则十多年，影响深远，建议同学们对行业进行分析了解之后，再做决策。

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02

信息收集与市场规模

如何搜集行业信息？这里介绍几种收集资料的渠道。

信息收集

搜索引擎

维基百科：维基百科是非常专业的开放知识搜索引擎，号称“自由的百科全书”。通过维基百科搜索非常有效的明白事物的基本概念。

Magi：定义为“基于机器学习的信息抽取和检索系统，它能将文本中的知识提取成结构化的数据，为人类用户和其他人工智能提供可解析、可检索、可溯源的知识体系”。

Magi独特的地方在于对于知识进行了细致的定义并且反应当下互联网对于这一知识的风向。

咨询报告

做企业研究当属咨询公司最专业了。基本上所有的咨询公司每年都会编写大量的分析报告，这些报告数据翔实，分析入理，具有一定的参考价值。

艾瑞网（https://www.iresearch.cn/）定位于新经济门户网站，为用户提供互联网数据资讯聚合平台。我们主要用到的就是它的报告服务。

199IT（http://www.199it.com/）是国内非常著名的中文互联网数据资讯网，在这里可以找到大量TMT（Technology科技，Media媒体，Telecom通信）行业的咨询报告。

国家专业数据库

国研网（国务院发展研究中心信息网）

http://report.drcnet.com.cn/#/是由国务院发展中心主导的文献、数据服务平台，其研究报告多集中在国家宏观层面，基本上要收费。

但单份报告并不贵，产品经理在做BRD、MRD的时候引用这些报告，会比较有说服力。

中国互联网协会

https://www.isc.org.cn/hyyj/fzbg/，这个是中国互联网标志性的政府报告，每年一份；不止产品经理，是所有互联网从业人士必看的一份报告。

专业数据库

国研网统计数据库

http://data.drcnet.com.cn/，提供了世界经济数据库、宏观经济数据库、区域经济数据库和重点行业数据库；但是大部分的数据需要收费查看，好在数据大而全，如果确有需要可以付费查看数据。

国家财政部数据库

（http://www.mof.gov.cn/gkml/caizhengshuju/），如果你是金融行业的从业者，应该要多关注这个数据库，像政府债券、财政收支、国有企业经济运行情况都可以直接查到。

艾媒数据中心

https://data.iimedia.cn/，不仅提供了行业筛选和搜索，还提供了近几年的数据量，可导出图片或者excel表。

行业、公司信息查看渠道

行业指数

搜索指数能最直观的反应大众对于行业热度的关注和期望。有以下网站可以进行搜索：

360趋势：https://trends.so.com/

基于今日头条的巨量算数：

https://trendinsight.oceanengine.com/

App Annie：https://www.appannie.com/

它是移动应用和数字内容时代数据分析和市场数据的行业的典型代表；我们用App Annie来研究一下社区团购行业目前用户的真实选择。

蝉大师（https://www.chandashi.com/）

可以免费使用的比较好的移动应用数据分析平台，比较有特色的是排名飙升榜和排名下跌榜，还有新品发现等。

市场规模分析

以短视频行业分析为例来进行说明。

2021年中国短视频用户将达8.09亿人，抖音、快手成超级应用平台。

与此同时，短视频平台也不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。

快手网络口碑领先，但抖音用户的规模和收入则更胜一筹。

作为热点行业短视频领域的头部玩家，抖音和快手一直都是各界关注的重点，而二者的竞争也成为人们热议的话题。

网络口碑方面，快手更胜一筹。艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，抖音和快手均具有较高的网络热度;但快手网络评价相对更好，网络口碑指数达到64.7，积极正面。

用户规模上，抖音凭借着强大的用户粘性迅速拉开差距。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，抖音用户规模由2019年1月的2.36亿人增长至2020年11月的4.90亿人，同时与快手用户规模间的差距愈发明显。

月收入方面，抖音用户则更为“多金”。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，抖音和快手的高低收入人群用户占比有一定的差异，快手月收入5000元以下的用户占比73.8%，而抖音为66.1%;

11月抖音月收入在10000元以上的用户占比11.3%，而快手仅为6.4%。

可以看出，目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对于高收入用户的覆盖正在提高，用户消费潜力相对更大。

从行业规模分析来看，这是一发展趋势良好，且市场总量在千亿以上的行业。一般而言，我们认为千亿以上规模的行业，属于比较好的行业。同时，涌入的人数也会更多。（toB行业另当别论）

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03

竞争态势--波特五力

在分析行业的竞争态势时，我们时常使用到波特五力模型。

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

波特五力模型

什么是波特五力模型？

这是迈克尔·波特在1979年提出的，每家企业都受五个“竞争作用力”的影响，它们是：直接竞争对手，购买者的议价能力，供应商的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁。

以短视频行业为例，对这5个因素作分析说明：

潜在进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。

潜在进入者最大可能来源于中长视频行业，也可能是其他学习媒介，如读书工具(微信读书)、在线教育平台等进入知识付费领域(好未来、三节课等)

短视频平台培养用户需要较长时间，场内平台已积累大量活跃用户，且已经记录海量用户观看习惯的数据，算法更加成熟，形成了一定技术壁垒。

短视频平台资金需求大，必须有庞大的资金支持，提高了进入门槛。

综上，想要完全进入短视频行业难度很大，来自潜在进入者的威胁较小。

供应商的议价能力

当满足以下条件时，购买者议价能力比较强：

供应商有比较稳固的市场地位，不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。

产品的买主很多，每一个买主都不可能成为供方的重要客户，只有把从任何一个客户那儿获得的收入，降到 1/3 以下的时候，你才会是一个有溢价能力的，安全的公司。

购买者的议价能力

当满足以下条件时，购买者议价能力比较强：

购买者的总数较少，而且每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量很大比例，例如80%。

卖方规模较小。

购买者购买的属于一种标准化产品，同时向多个买主购买产品。

替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

短视频、图片、文字资讯都能为用户提供相应信息，它们之间是替代品。但短视频耗时较短，又能比图片、文字承载更多内容，表现形式更加丰富。目前短视频用户体验较好，整体用户粘性高，替代品的替代能力较弱。

同业竞争者的威胁

融资几轮，多少资金，公司人数，收入多少，利润率的比较，以及运营方式，核心资源，用户评价，优劣势等方面的分析。

这部分内容，将在后续文章竞品分析中详细讲。

波特五力小总结:短视频行业的现状

结论一:

现阶段，优质的视频内容仍然是行业的核心，只有确保给用户带来高质量、有效的内容的模式和理念，才有更主动的议价权。总的来说，短视频平台在上下游间的议价处于优势。

结论二:

潜在进入者的威胁较小，主要竞争来自于同类别产品的竞争以及时间消费的竞争。现阶段，已出现比较大的综合平台，大平台开始优化盈利模式。中小企业可能深化细分领域、打造知名的玩家才能分-杯奠。

让用户更久地停留，产品打造差异化的印象，企业才能在竞争中有新突破。

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04

产业价值链

通过对短视频行业的产业链分析，了解整个行业的运转规律，上下游关系。

按照用户使用产品的流程拆分短视频行业，从观看前、观看中、观看后进行拆分，分为获取视频信息、筛选视频、观看视频、观看结束，四个阶段。

每个阶段都会对应行业的细分市场。如获取视频信息阶段，会有内容提供商以及内容运营商。

上下游关系如何？所在的竞争环境如何？

得到行业产业链分析后，将短视频行业的参与者，分类放置其中，就可以得到产业地图，从中可以了解到整个产业链玩家的上下游关系及竞争环境。

细分市场的产品如何？

根据短视频行业的产业地图，进行细分市场分析，可以对各参与者玩家进行更深入的了解，以内容提供和内容分发为例。

内容提供

内容提供发展良好，不断进阶升级。短视频内容提供主要分为PGC（专业视频提供）、UGC（用户产生内容）以及PUGC（普通用户在专业平台创作）三种。

其中，UGC和PGC在时长上差距明显。

内容分发

内容分发分为短视频平台、传统视频平台，以及社交新闻资讯等其余内容分发平台。

对于传统视频平台而言，短视频作为长视频的补充形式，满足用户更加多元的需求，迎合用户碎片化的阅读习惯；

对于社交平台，短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与，增加平台的用户粘性；

对于新闻资讯平台，短视频丰富有趣的信息表达方式，能够传达更多生动的资讯信息。

产业价值链分析小结：

根据产业地图分析，可知，内容生产生态良好，内容提供量增大，各类平台引入短视频内容，平台分类不断细化，造成竞争激烈。

同时，随着监管力度加强，保证该领域形成了健康生态。移动网络的支持，降低了短视频门槛。广告运营的全面推广，提升用户体验。

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05

总结

根据以上分析，得出短视频行业分析基本结论：

整个行业的宏观背景向好，支持短视频行业生态秩序建立， 未来视频内容会受到良好监管，质量进步提升。目前短视频行业处于成长期，资本投入力度大，发展势头好，各大平台将出现差异化竞争。

短视频行业各环节分工明确，会迎来内容创作黄金期，未来视频质量与数量快速增加，广告投放更加规模化、规范化，商业模式愈发成熟。

市场规模不断增加，但增速放缓，未来在消费不断升级情况下，市场会不断细分，会对垂直细分领域的内容产生更多要求，细分市场将会出现更多的探索与挖掘。

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这本书内容不仅仅涵盖了产品设计，还包括 B 端产品的商业模式、运营增长等内容。

第 1 章介绍了打造成功 B 端产品的注意事项和 B 端产品的 商业模式，

第 2 章梳理了 B 端产品需求调研、产品设计、产品研发、运营 增长的一些基本原则和共识，

第 3 章和第 4 章介绍了理解业务、满足场景 和实现价值的方法，

第 5 章和第 6 章阐述了 B 端产品如何梳理业务架构，提升易用性，满足个性化需求，

第 7 章到第 10 章分别介绍了完善客户画像、 内容营销、活动营销和线上渠道营销相关的知识。

图片来源于网络

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