塔望3W消费战略全案｜苏蟹阁：重新定义好蟹，大闸蟹的品牌创新

3W消费战略全案 

苏蟹阁品牌全案服务

公司：上海苏蟹阁实业有限公司

品牌：苏蟹阁

行业：水产-大闸蟹行业

服务：品牌全案服务

 

项目背景

2006年，位于苏州海鲜市场内一间不起眼的小门店，简陋的连店名也没有，可奇怪的是店门前经常要排很久的队才能买到大闸蟹，而且很多当地人都会向外地人推荐。这家店售卖的大闸蟹，不仅新鲜好吃，个头还特别大，这其中原因很简单：当海鲜市场里别的老板都忙于捕捞尽可能多的大闸蟹叫卖时，这家店的老板却总是穿梭在各大蟹湖边，精心挑选蟹的品质，必须鲜活个头大，这才会被带回店里售卖，保证了每只大闸蟹的品质和美味，长此以往，口碑效应积累，品牌自然名声在外。

也就是这样苏蟹阁迅速发展，从小小的一家门店到全国36个城市60多家直营店，拥有四大核心基地，苏蟹阁成为中国大闸蟹十大品牌之一。

当一个品牌不断累积发展，得到市场的认可，竞相模仿者就会如同雨后春笋一样。大闸蟹行业也同样如此，苏蟹阁面临着前所未有的挑战！一是需要重塑苏蟹阁品牌形象，升级品牌定位、产品创意以及视觉创意。二是跳出以阳澄湖为核心的怪圈，强化品牌的本质和特质让市场不易模仿。三是需要强化产品概念建立品牌与消费者的粘性。

苏蟹阁与塔望一直存在着友好的合作关系。鉴于对塔望专业实力的认可，2020年4月，苏蟹阁与塔望再一次达成战略咨询合作，围绕「苏蟹阁」的品牌化塑造，塔望通过3W消费战略展开了谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、明晰产品标准及概念思路、营销创新等品牌全案工作。

项目作业

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

洞悉环境背后的消费者            环境   竞争  禀赋

深入实调切实摸盘消费者         调研  数据

战略判断分析研究消费者         解析  判断

品牌消费战略体系化构建         人群  价值  体系

基于战略品牌消费烙印创建      定位  烙印  产品

基于战略品牌整合营销建设      渠道  营销  落地

洞悉环境背后的消费者

 

【环境】

1.大闸蟹产业规模快速增长，产量稳定增长。

根据中国渔业统计年鉴，2018年我国大闸蟹总产量基本维持在80万吨，产业规模2019年突破亿元，年增速约20%，预计2020年，市场规模接近1500亿元。

 

2.江苏成为产蟹大省，占据全国产量的半壁江山。

产地上，南方较为集中，南北产量比约为8：2。大闸蟹的十大产区中，固城湖、洪泽湖、太湖、高邮湖、阳澄湖产区都在江苏，江苏总产量约占全国的44%。除江苏外，南方地区中湖北、安徽也分布有大闸蟹的重要产区，例如湖北的梁子湖、武昌湖产区和安徽的五河产区等。北方的蟹产量占比较小，主要产蟹区有辽宁盘锦、山东黄河口等。

（数据来源：中商产业研究院）

3.品类差异大，阳澄湖一蟹难求，其他湖区有蟹难卖。

企业品牌化意识不强，为了提高销量和售价，市场上出现了蹭阳澄湖品牌的，「洗澡蟹、过水蟹」成为关注焦点，造成一时的「阳澄湖热」的假蟹乱象。据新京报报道，2017年阳澄湖大闸蟹真实产量为1600吨左右，市值约3亿元，但是当年总营销额却达到300亿元，由此推断市场上99%的阳澄湖大闸蟹是冒牌货。

 

4.线上成为大闸蟹重点销售渠道，各大平台纷纷布局。

各大平台入局：天猫生鲜抢先占领阳澄湖大闸蟹市场，自有品牌打造爆品大闸蟹，联手EMS提升大闸蟹运输效率；京东生鲜扩大大闸蟹产业联盟，全面发力大闸蟹市场；顺丰速运利用自有资源占据生鲜冷链物流优势。在包含大闸蟹的搜索关键词中，大闸蟹、礼盒、阳澄湖大闸蟹、大闸蟹京东自营等关键词搜词次数较高。

 

5.一年只卖一季，大闸蟹消费周期短暂而集中。

不同于其他的水产品，大闸蟹的生长周期决定了它的销售时间。大闸蟹养殖从胚胎到成蟹需要历经1～2年之久，虽然各个地方大闸蟹的上市时间不一，但上市期大都只有短短的两个月左右，每年4月份投苗，至次年9月下旬进入捕捞季，到11月末结束。

（图片来源：中商产业研究院）

6.上市季节礼遇双节，大闸蟹成为节庆送礼佳品。

大闸蟹的成熟期正逢中秋与国庆前后，深受消费者的喜爱，且生长周期漫长产量有限，于是大闸蟹成为深受追棒的送礼佳品。蟹礼，蟹礼卡，预售卡，成为各大商家提升大闸蟹价值常规产品和玩法。

「小结」

基于大闸蟹行业市场和行业背景的了解，塔望认为，产区意识明显，线上渠道发力，礼品属性增强，行业慢慢趋向于精细化、品牌化趋势发展。

1.大闸蟹成为双节佳礼，高档蟹礼成为价值增长极。礼品市场成为一个主要消费场景，从养殖—挑选—吃法都进行了精细的洗礼。基于大闸蟹的生长周期、上市时间和产量大小，将品质好的大闸蟹塑造成为高端蟹礼，有望大幅提升企业的年产值和利润。

2.大闸蟹需从区域公用品牌向企业自主品牌转化。大闸蟹本质上属于农副产品，而区域公用品牌是共建行为，带动地方产业经济和企业品牌的发展，但也在一定程度上束缚单一品牌的发展壮大，龙头蟹企的壮大需要基于产地化而突破产地化的束缚。

3.蟹企品牌化建设不足，去阳澄湖化成为行业趋势。一方面，世人皆知有阳澄湖大闸蟹，而不知有其他蟹也；而另一方面，「阳澄湖假蟹乱像」让市场和消费者产生了较大的信任危机，部分蟹企「去阳澄湖化」或可成为品牌壮大的重大转机。

 

【竞争】

同类竞品：王氏、蟹状元、蟹公馆

 

1）【王氏】塑造一个品牌数字超级符号“十三年”、走上一条“走心、传奇”之路，“只为那只蟹！”

2）【蟹状元】邀请明星代言，主打“匠心十载”，塑造“好、严、精、快”的“肥美好蟹”。

3）【蟹公馆】主打“放养原生态、营养好味道”，塑造“蟹中贵族”的一场“蟹宴”。

4）【好蟹汇】“蟹卡”先行，主打“无蟹可及的好味道”，走上一条“礼品”路线。

5）其它如“阳澄湖牌”“张德洪”“聚蟹客”等均主打礼品市场。

异质类品牌：竹叶青、谢裕大、五芳斋等茶叶和粽子品牌均属于农副产品，早起也同属于产地化标签品牌，目前已完成了从区域公用品牌向企业自主品牌转型的过程，建立了比较完善的品牌核心价值体系，并逐渐成长为该细分行业的高端或龙头品牌。

「小结」

1.竞品多以阳澄湖产地为主导，结合线上+线下的方式进行销售。虽有以明星代言，高端定制作为宣传的重点，但大部分品牌定位不明确，视觉设计参差不齐。

2.与其他行业成熟的品牌相比，「塔望咨询」认为大闸蟹行业还属于品牌化初期建设阶段，强调产品的个性，以礼品场景为主要范畴的行业，品牌的定位概念需要具备的是品牌对外诉求的表现，产品概念所需要具备的是附加价值增量的加持。

 

上海苏蟹阁实业有限公司创业于2010年，是一家专业经营大闸蟹的全国直营连锁企业，以苏蟹阁品牌大闸蟹、大闸蟹礼券、品蟹卡、零售、团购等为主要业务。现有2000余亩苏蟹阁专属大闸蟹养殖基地，60多家直营店，每日营业额超500万。目前是中国具有一定规模的大闸蟹全国领先品牌。

 

品牌优势：两有两全

1.品牌有积淀。苏蟹阁是大闸蟹行业里的老品牌，12年经营积累，产品品质持续稳定，已经有一定的品牌积淀和积累。

2.产品有基础。苏蟹阁的产品在业内和区域市场都是公认的“大肥美”，已经在消费者心目中建立起良好的口碑和产品力印象。 

3.渠道全直营。苏蟹阁坚持品牌直营，在全国各地36座大中型城市，经营着60+家连锁直营门店，品牌初具规模，产品品质如一。

4.养殖全链条。为从源头上把控大闸蟹产品品质，苏蟹阁自建优质的供应链体系和核心养殖基地，用独到的匠心精神，从基地养殖到售后服务整个经营环节，让消费者实实在在看得到苏蟹阁对于细节的把控，对于产品的信赖。

品牌不足：

1.品牌的核心定位不够明确，价值差异化不足。

2.蟹中贵族的价值主张强调高端，但概念过于虚化，营销传播力不足。

3. 产品包装设计的高端调性不足。

 

深入实调切实摸盘消费者

 

【调研数据】

1.26～35岁的年轻人是网购大闸蟹的主力军。

80、90后是消费主力，26-35岁人群是购买大闸蟹的主力军，销售额明显高于其他年龄段消费者，且销售额增速加快；其次是36-45岁人群，逐年增速平缓提升。56岁以上人群消费额最少，但增速也平缓提升；而16-25岁人群和46-55岁人群销售额增速放缓。看来相对于80、90后，大部分60、70后人群对于大闸蟹的热情相对较低。

（数据来源：京东大数据研究院）

2.购买大闸蟹时，水海产类礼盒也是送给长辈的常见礼品。

80、90后甚至是00后在购买大闸蟹时还喜欢关联购买虾类产品。除此之外，由于80、90后普遍已经进入职场或是组建家庭，他们还会顺带购买水海产礼盒用于送礼。在送礼上，男女均对购买大闸蟹礼盒情有独钟。数据显示，男女均爱在网购时搜索阳澄湖大闸蟹、礼盒等关键词，其中公蟹母蟹搭配的类型备受青睐。

3.中老年人更懂吃蟹，黄酒和大闸蟹形成黄金CP。

相比之下，中老年男性和女性大部分已经到了享受人生的阶段，在购买大闸蟹之余喜欢顺便购买黄酒，吃蟹伴酒好不惬意。

 

4.小镇居民和白领人群是大闸蟹购买者的主要标签。

从消费者职业来看，白领人群和小镇居民的大闸蟹销售额较高，但从购买大闸蟹的销售额与整体消费占比来看，小镇居民超越白领人群占比第一。教师、工人及公务员的销售额增速也在逐年提高，而医务人员和金融从业者关于大闸蟹上销售额明显低于其他职业人群的销售额，排在末尾两位。

(数据来源：京东大数据研究院)

5.消费者评价呈现多元标准，年龄越大越注重口味。

味道口感仍然是消费者重要的评价标准，年龄越大越注重，各年龄段消费者对于大闸蟹的评价关键词，既要美味可口，又要性价比高，还要包装精美，消费者评判标准多元。

（数据来源：京东大数据研究院）

 

「小结」

1.大闸蟹品牌众多，市场上充斥着太多质量不稳定的产品，消费者对于大闸蟹的选择更是迷茫，不知如何选择好蟹。

2.“礼品有价，送意无价”，消费者对礼品蟹品质的要求更高，高档蟹礼在某种程度下的送礼是品质与情感的表达，消费者关注产品品质的同时考量品牌内涵与文化。

战略判断分析研究消费者

 

【解析】

品牌是要解决消费者的疑惑，减少消费者的决策成本，既然消费者对“品质有高要求”，又有对“选蟹的迷茫”，我们就要从根源出发，解决“消费者的问题”。

【判断】

1.品牌定位强调本质，挖掘苏蟹阁品牌背后的本质是关键。

2.消费者为品牌买单，在强化品牌本质的基础上建立消费者的信服力。

3.塑造品牌文化价值，打造自身的显著特色，让市场难以仿冒。

4.苏蟹阁需要重新包装新概念，跳脱阳澄湖的束缚，同时引导消费者认知。

众多的问题中，重点是要对“好蟹”有一个清晰的，消费者容易理解的“好”的认知。塔望认为，需要通过一个字，一种象征，一个标准，来呈现苏蟹阁 “好蟹”的表达，并重新定义大闸蟹行业的“好蟹”。

 

这对于“好蟹”的定义不仅仅是一个标准，一个立向语，还是一个品类层级，一个清晰认知。

 

 

品牌消费战略体系化构建

 

【人群】

 

核心人群：年龄在26~35岁之间

身份标签：精致白领＆城市新中产

市场层级：一、二线城市

价值诉求：精致做工、追求品质、价美物优、服务一流、闪电送达、用心好物等

  

【价值】

纵观整个大闸蟹品牌市场，除了主打“阳澄湖”地区定位之外，各个品牌从“养殖标准”、“选蟹标准”、“经营时间”、“背景深厚”、“实力强大”，都无非在表达一个目标：品牌做得是“好蟹”。

我们分析了苏蟹阁“蟹中贵族，高端湖蟹”的原有品牌定位，认为过于把自身定义了层级，且无法表明我们对于消费者的诉求，所以就不能与消费者建立链接，定位表达方式上更像是自卖自夸的悬空感，如何去除这种悬空感又可以把我们的标准明确表达出来呢？

 

品牌定位就是让消费者认知选择变得简单。基于此，塔望提出

「品质观」

上品——上品，上等之意；上品，请品尝之意；上品，好之意。

北齐颜之推 《颜氏家训·勉学》：“如此诸贤，故为上品，以外率多田野闲人。”《晋书·刘毅传》：“是以上品无寒门，下品无势族。”；明马愈 《马氏日抄·方城石》：“此砚虽非玉，亦石中上品也。“上品”之词给我们品牌诉求订立了不同于“高端”“贵族”的基准；“上品”有众好之意，无浮夸之感。

定立了“上品”之标准，就确立了品牌的核心价值「苏蟹阁——只做上品蟹」。

 

「品牌核心价值」

苏蟹阁 只做上品蟹

 

 

【体系】

「愿景」

让国人买好蟹就想到苏蟹阁

 

「使命」

为社会：引领行业发展，争做行业标杆

为客户：铸就非凡品质，成就健康生活

为员工：创造发展空间、提升员工价值，提高工作生活质量

 

「价值观」

绿色 传承 高效 创新 服务 团结 正直 友善

 

基于战略品牌消费烙印创建

【定位】

从“消费需求”来定义品牌定位：树立产品的高标准，解决“品质”的关键问题。

「品牌定位」

打造高标准的上品蟹

 

用“上品”二字，代表了好蟹的标准，同时以立向语句坚定地表达苏蟹阁的行为意愿，消费者更能产生信赖。建立品类层级，解决“选择”的问题，定义品类层级，与“苏蟹阁”品牌名意义相链接。

「品牌slogan」

秉持高标准 只做上品蟹

 

苏蟹阁品牌价值屋

 

「上品蟹，大师做」

 

上品蟹标准，三位大师联合制定。苏蟹阁细化生产链流程，分别打造“三位大师”，育苗大师、养蟹大师和选蟹大师。

 

金牌育苗师

 

金牌养蟹师

 

金牌挑蟹师

 

 

【烙印】

烙印色彩：苏蟹阁的品牌烙印视觉，首先要突出的是苏蟹阁和上品蟹。如何通过视觉创意表现“上品蟹“？哪些要素最能代表“高品质”？

高品质代表了高端，高端品牌的代表就是奢侈品，基于“高品质”的设计思考，塔望将苏蟹阁的设计与奢侈品牌风格跨界融创。大闸蟹固有颜色“大闸蟹橙”光泽亮丽与奢侈品牌“爱马仕橙”交相呼应，如果应用“爱马仕橙”来表现“大闸蟹橙”的高贵气质，正好可以传递出苏蟹阁上品蟹的“奢侈品视觉”。

（图片只作为创意展示，不作商用）

【产品】

 

1. 产品标准制定

八道工序，上品甄别。将苏蟹阁的整个生产和服务流程又梳理了一遍。从育苗、养殖、配送、服务苏蟹阁拥有一套完善的生产链体系，选蟹上要同时满足金爪、黄毛、青背、白肚的高标准。

 

十大特点，定义上品蟹。每只蟹历经八道工序严格筛选，最终仅选取20%的上品大闸蟹。这一套流程就是苏蟹阁品质的保证，就是“苏蟹阁，只做上品蟹！”的强有力支撑。

十大好蟹标准，上品优选：靓、健、重、实、肥、红、大、腥、鲜、甜。

2. 产品概念创新

品牌定位强化本质，产品概念强化价值。通过对产品市场属性、类质产品、自身产品的深入分析，塔望认为苏蟹阁“产品概念”需要具备以下3大要素：

（1）以“礼品”做引导

（2）以“附加值”做增量

（3）以“情感”为共鸣

如何增量产品附加值？

苏蟹阁需要赋予产品更多的文化内涵。从节日送礼场景出发，通过对消费者的礼品喜好，基于“礼品有价，送意无价”的礼品逻辑，塔望为苏蟹阁产品系列创作了”金玉、锦绣、呈祥”的名称创意。命名分别取自于“金玉满堂、锦绣前程、龙凤呈祥”这三个词语，常用于祝福语，寓意着美好的希冀，是适合于产品的送礼属性，表达无价的送意。

金玉

蟹黄橙似金，蟹肉莹如玉。金丰玉瑞，珍礼馈赠

锦绣

青甲锦衣着，内绣乾坤藏。胸罗锦绣，青云直上

呈祥

嫩滑玉润是为膏，鲜香绵密谓之黄。雌雄同享，龙凤呈祥

对消费者而言，这组命名是消费者耳熟能详传统“讨口彩”文化，更易聚焦和传播，且体现了苏蟹阁的品牌文化。对产品而言，这组命名在意境上体现为尊贵的金黄色，更贴合产品的实物形态。

3. 产品包装设计

从中式的对立面联想到艺术性的“西式风格”，结合“梵高星空艺术”，塔望设计团队决定画出一幅具有西方印象派油画风格的“蟹农养蟹场景”插画作为此次设计的重要传播元素。 

选用大面积的“爱马仕橙”作为主色系。佐以如湖水般纯净的宝石蓝作为辅助色。融入西式印象派油画风格，应用些许中式元素做点缀的“苏蟹阁上品蟹”专属品牌设计就此诞生。

 

 

基于战略品牌整合营销建设

 

【营销落地】

塔望咨询为苏蟹阁在2020年进行了核心战略识别体系传播应用的整体打造。

1.官网升级。官网进行升级，重点突出品牌定位理念和新品包装设计。

 

2. 营销投放。在2020年8月-10月期间，是大闸蟹重点突破市场的时间。苏蟹阁把全新的品牌策略和识别投入市场，重点打造，饱和狙击。获得了在10月、11月收获期指数级的增长。

「户外广告」

在虹桥机场投放户外广告，加大品牌曝光力度

 

「电梯广告」

在商圈和高档小区投放电梯广告，重点收获消费者

 

 

「出租车广告」

投放出租车广告，让苏蟹阁在移动的广告位上，传遍全上海

 

 

3.线上渠道上新

苏蟹阁京东旗舰店

苏蟹阁天猫旗舰店

在复杂的大闸蟹行业，塔望回归本质之心，从本质出发，去做策略创新的思考。从品牌本质、产品本质、功能本质、场景本质去寻找对外表达中的清晰定位，从而产出品牌创新、产品创新、营销创新。塔望为苏蟹阁设定了新的品牌战略，使苏蟹阁在未来的发展中筑建了品类壁垒，为苏蟹阁实现更加广阔的战略目标奠定了基础。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend 

江南大学食品学院副董事长单位 

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。