多业态、多品牌企业，如何实现积分通积通兑？（附大会员方案）

2021年，龙湖升级珑珠为全业态通用积分，招商荟深度接入招商蛇口大会员体系建设；2022年，华润置地大会员“万象星”正式上线；2023年，“蒙牛生活家会员中心”全新上线……

越来越多地产、零售等行业的集团品牌推出了自己的大会员体系。什么是大会员体系？

大会员体系，可以理解为通过核心业务入口吸引会员，整合共享企业内部多个业态、多个品牌、多个渠道的会员数据、账号、积分、权益，实现会员One ID管理和企业整体能力拉通的机制。

建立大会员体系有利于企业会员资产的积累，提升集团整体运营效率和客户体验，它是一个复杂且长期的过程。在接到相关咨询时，我们被问到最多的问题之一是：针对企业不同的业态、品牌，如何做好积分结算这一步？

今天我们将展开说说，希望能为大家提供一些思考和借鉴，也欢迎领取惟客完整版大会员解决方案。

01 积分算不清，利益分不均

积分，是大会员体系建设的重点，也是难点之一。

为什么这样说？类比来看，人民币是基于国家信用发行的货币，积分本质上则是基于企业信用发行的一种货币，在财务角度，积分是负债。企业在为吸引流量而发放积分后，需要创造更多消耗积分的场景，将负债维持在合理的范围。

换句话说，假设积分跨业态或者跨品牌流通，但没有一套统一的积分结算体系，就容易出现各业态或品牌利益分配不均的问题。

比如，某客户在商超花了1000元购物，得到了1000积分，在商超业态可以抵扣50元。但酒店业态的积分兑换规则是，消费1000元得1000积分，可抵扣20元。那么，一旦涉及跨业态积分使用，首先前端客户兑换体验会不一致，影响品牌认知，其次后端两个业态间的结算也会变得复杂、不清晰。

因此，大会员体系能有效落地的重点之一：集团必须建立一套积分结算体系，以保障积分既可以跨业态、跨品牌的使用，也能统一结算。

02  他山之石，可以攻玉

越来越多企业都在建设自己的“大会员体系”，对于积分结算怎么做这个问题，有很多同行经验可以借鉴学习。

例如，龙湖的珑珠在积分结算上，遵循“谁发出、谁付费”的原则，即哪个业态发放珑珠，就由该业态承担相应的费用，并且珑珠的购买兑换比例是统一的。具体规则为：各业态需要向大会员部门购买珑珠，10珑珠等于1元。这样不同业态都只需要跟大会员部门结算即可。

对于业态较多、业务复杂的地产集团，我们更建议将集团作为“中央银行”，由“中央银行”负责积分发行和监管，单独的子公司协助集团与每个业态做独立清算和结算，在平衡好各业态利益的同时，最大程度减少运营成本。

举个例子：

酒店（业态A）和购物中心（业态B）各是一个成本单元，酒店在5月抵消完总发放和消耗累计值后，发现最终还有100积分发放了出去，也就是客户在酒店消费后所产生的积分；而购物中心5月却多消耗了20积分，可简单理解为购物中心为其他业态支出了20积分的成本。

那么账期结算时，酒店要向集团支付100积分，集团则向购物中心发放20积分，以达到利益平衡。同样的，积分兑换比例也是由集团统一规定，适用于各业态。

通过“单业态-集团”结算的方式，既免去多方结算的繁琐，也保证了各方成本的平衡。这种结算模式，我们在服务某百强民营企业时得到了有效验证。（累计用户10万+、浏览295万+、增长6300+，民发集团是如何做到的？）

03  通积通兑，拉动集团内循环

对于过去独立运营的业态或者子品牌而言，在大会员体系下，单一的积分应用会变得更丰富，通过积分的流通，更高频的业态可以带动低频业态，让低频业态也可以有更多连接客户的机会。在客户侧，与各业态的互动也会变得更活跃，客户体验感更好。

比如对于地产集团客户来说，可以通过更多场景获得积分：

• ​在写字楼大堂咖啡厅购买咖啡和早点，获得积分；

• ​在购物中心吃饭、购买日常用品，获得积分；

• ​在酒店办理入住，获得积分；

• 在房屋租售平台完成租房交易，获得积分；

也可以有更多场景，使用积分：

• ​在写字楼里停车，用积分抵扣部分停车费；

• ​在购物中心看电影，用积分抵扣部分电影票费；

• ​在住宅小区缴交物业费，用积分抵扣部分费用；

• 在小区底商中预约美容护理，用积分抵扣一次免单体验。

对于零售行业来说，更多是多品牌之间的积分流通。比如蒙牛生活家会员中心，会提供包含蒙牛纯牛奶、纯甄、早餐奶、未来星、新养道、真果粒、酸酸乳等7个品牌的会员服务。客户购买任一品牌产品，都可累积消费积分，通兑通用。

写在最后

对于集团型企业来说，不同的业态、品牌对应不同赛道和人群，如果全部独立运营，不仅会增加集团会员运营的成本，拉低运营效率，从长期来看，也不利于会员资产的积累。

在降本增效要从口号落到行动的当下，“大会员体系”是集团型企业做好客户经营的必经之路。

那么该何时开始？

对于强集团架构的企业，我们更建议在开始做会员的时候就考虑进去；而非强集团架构的企业，可以先在部分业态或子品牌上进行试点。

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