活动准备阶段的工作
课程目标
1.了解产品经理参与运营活动的必要性;
2.掌握运营活动开发中产品经理的工作要点。
前言
互联网运营活动谁来做?策划谁来策划?原型谁来做?产品和运营如何分工?为什么在投入了大量成本换不来一个火爆的活动呢?
活动准备阶段
1.明确活动目的
活动目的是否同整个项目所处的阶段和阶段性运营目标相匹配,不同项目阶段不一样,活动出发点肯定也会有不同。
比如项目新上线,前两个月的活动就主要集中在拉新上就好了,这个时候就不要整天想着做活动去促留存了。
如果项目已经在市场上占有了相当大的市场份额,再往上获客成本逐渐走高,同时过往用户进入沉默状态,那就可以重点考虑提高用户留存。
抑或是当月的各项指标完成都没问题,但是总体销售规模有压力,那就考虑下怎么提升单个用户的购买平均值。
结合整体活动目的,单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对性越简单,用户越容易接受。
比如活动目的是“拉新”,可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。
比如活动目的是“提升用户ARPU值”,其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的ARPU值提升到5000”。
2.活动效果预估
没有基本的效果预估,就不要轻易立项。不评估好活动的产出,凭什么让设计大师,开发GG投入宝贵精力去做呢。效果预估一定要具体,可衡量可验证。“提高品牌知名度,提升交易用户,增加用户的活跃度,提升用户转化“这些说了等于没说。
以过往活动或者平日数据作为参照,进行相应放大。结合当月的运营目标进行分解,这个活动需要完成多少比例的指标。
3.活动预算控制
效果预估可以结合预算去做,确实是给多少钱干什么样的活。但运营要考虑的是如何在预算范围内使活动得到更好的效果,抑或是在达到预期的效果的前提下最好的降低预算。
为什么要做总量控制:
假设一个用户50块,来1000个用户花费5万,还不错基本达到效果了;来2000个用户花费10万,嗯,不错超预期了;来了10000个用户花费50万,很赞,大大超预期,近两个月指着这个活动就可以了;来了100000个用户花费了500万……财务懵了,这一会上哪调那么多钱啊。老板睡不着觉,担心用户来太多给撑死。
活动策划阶段的工作
明确活动主题
一个成功的活动是需要有明确的活动主题,让用户看到就知道这活动是干嘛的,对用户有什么用。同时活动也需要得到公司内部的认可,这些都是最基本的要素。
选好活动时机
对于活动策划人员来说,首先脑子里,至少是你的便签或者记事本上得要有一个全年的重要节假日时间表,绝大部分成功的营销活动都是有计划、有预谋的策划的。除了国家法定节假日,还有很多的民间节日。例如七夕,情人节,愚人节等。
活动的时间设计也是非常重要的,一般活动不要超过10天。如果活动时间太长,例如投票类的活动,长时间的投票很可能会让用户失去关注的耐性。反而是短时间的投票比赛会更加激起用户获取成功的欲望。
例如阿里的双11、双12、京东618等一系列的电商购物节,都是提前一个月以上的时间就可以是策划、预热,最后才能够保证在活动当天达到预期效果。不排除一些临时的营销活动很成功,但那也是平时早有准备,团队有快速反应的能力。
设计爆点
好的活动一定会有特别打动参与者的地方,这个点可能是爱心,可能是奖品,可能是精神奖励,等等,总之你得看透用户在乎的是什么,结合自己公司的业务和能力给用户想要的。
关于礼品
有吸引力的礼品,这些礼品比如可能是高大上的iPhone6s、MacBook、泰国5日游,一定要让用户觉得这个礼品对他来说非常有吸引力。如果想拿一张电影票就吸引十万人的转发和参与,这种请只能是30年前吧,还是别做梦了。
简单的游戏规则
如果一个游戏规则特别复杂,需要你完成5个任务,通关3次以上,那这种游戏你就自己嗨吧。当然如果你送的礼品足够大,或许有人会愿意参与。所以简单的游戏规则,能够让用户在简单的动作下即可完成,保证良好的体验,这也是成功活动的关键因素。
比如昨天和朋友去吃饭,朋友问服务员有什么优惠活动吗,服务员很热情的介绍“有的,你扫二维码分享到朋友圈,并且集齐28个赞”,朋友立马表示算了,不参加了。
活动规则很重要,一是把活动规则写清楚了,要用官方的确切的语言,不要有“视情况而定,大约,左右”这样含糊不清的词语,不要让用户觉得疑惑;二是千万不要规则有漏洞,把自己给整死了,羊毛客盛行,千万要小心。友情提示,记得加免责声明。
让用户有参与感
如果活动没有参与感,那么用户进行分享转发的动力就不够强,这样的活动就会导致只有用户自己知道。所以要让用户参与进来,例如投票活动就是非常好的具有参与性的活动,用户是投票的选手,他为了能够拿到大奖,必然会邀请自己的好友帮他投票。
活动开发和收尾工作
活动开发阶段
1.留心埋点
活动效果的监测很重要,在活动开始前就可考虑清楚,需要监控哪些指标进行哪些相应分析,没有埋点,之后活动总结时会发现无从入手,只知道活动效果不行,具体哪个环节出了问题,之后如何改进,还是只能抓瞎。
2.细节把控
怎么设计得让用户更容易参与,体验更好?建议一定要参与的到开发当中,跟开发人员充分沟通清楚自己想要的是什么效果。并且随时跟进开发进度,开发完成后要配合测试同学一同测试活动界面,避免出现问题。
活动收尾阶段
1.活动总结
这点非常重要,总结邮件发给项目组关人员。感谢天感谢地感谢设计妹子,切图大师,开发小哥,推广商务,这个不是虚伪的奉承,因为”参与感“,每个人的付出都应该得到回应,各项资源下次活动的投入很大程度上取决于你本次活动的效果总结。
2.效果分析
是要分析活动成果是否达到预期目标,有哪些活动亮点与不足。可以从埋点数据中找到活动成果的原因和失败的原因。效果分析应该给整个团队进行分析,将经验分享给整个团队,为下一个活动做准备。
小结
“听过无数的道理,依旧过不好这一生”.方法论始终是方法论,运营活动还是得多在实践中踩踩坑。好的运营活动需要产品经理来策划参与,运营同学可以将重点放在渠道资源的争取和推广上,双方各自发挥其优势,方能创造一个成功的运营活动。
思考
1.分析一款成功运营活动的原因?
2.作为PM参与一个运营活动的策划和开发?