拒绝无效的营销，从“读懂”消费者开始

也许你策划了一个几千万阅读的文案

但转化率缺只有可怜的0.0000008

 

也许你邀请了一堆网红来为发布会做直播

但线上几百万人关注的依旧只是网红们的搔首弄姿

 

也许你凭借多年经验策划了一场病毒式营销

但却引起了广大潜客人群的强烈反感

……

 

不得不承认

很多绞尽脑汁的营销换来的却是一个浪头拍死在沙滩上

无效的营销

不仅是毫无用处的自嗨

也是对各种资源与投入的浪费

犹如沃纳梅克所言：

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但不知道是哪一半。”

 

之所以会这样

是因为在当今这个时代

市场环境错综复杂

消费者需求日益个性化

而恰好相反的是

我们对于消费者洞察还远远不够

 

如何拒绝无效的营销

从读懂消费者开始做起

消费者洞察：传统市场调研局限性凸显

营销做不好，不能怪这届消费者不行。

 

事实上，消费者洞察是所有营销活动的基础。

 

通常，企业对于消费者的洞察是依靠传统的市场调研方法进行。传统的市场调研方法主要通过线下访谈、电话访问、问卷调查等方式来了解消费者的行为和爱好，这种方式一般是从设计问卷、找到目标对象进行访问到数据量化分析，整个调研过程遵循一定的流程，但是存在着流程固定、手段单一、调查和分析周期过长等明显缺点，并且调查结果的准确性和时效性不能得到有效保证。

 

为什么传统市场调研方法已经无法满足企业对于消费者洞察的需求？除了传统市场调研方法的自身缺陷外，另外一个重大因素就是外部市场环境和消费者行为正在发生巨大改变。

 

• 首先，市场环境正在发生前所未有的改变。像移动互联网、社交网络、虚拟现实等技术和趋势的推动下，给市场环境贴上移动化、碎片化、场景化的显著标签。对比过去，消费者可以在任何时间、任何渠道、多种方式产生消费行为，并且这些消费行为通常也是无迹可寻。

  
  

• 其次，消费者的社交化、个性化、圈层化的消费特征也日趋明显。消费者自我意识的觉醒，强调个体的突出，带来了强烈的个性化需求，并不再愿意被动地接受广告和推送信息，而是寻求符合自己价值主张的消费行为；同时，消费者的圈层化趋势也日趋明显，“物以类聚、人以群分”能够带来更多的认同。

 

综合多种原因，要想不断扩展市场调研的深度和广度，依靠传统市场调研是远远不够的，需要有全新的调研方式来实现突破。

技术+数据化重塑市场调研

“消费者到底在想什么，消费者喜欢什么，消费者还有什么需求没有得到满足，消费者存在哪些潜在需求？”--这些就是市场调研的终极目的。

 

今天，新技术+数据化正在重塑市场调研和消费者洞察，新技术的应用为市场调研和消费者洞察提供了足够的深度，而数据化则为市场调研和消费者洞察带来了前所未有的广度而。移动互联网、社交网络的普及，以及虚拟现实、大数据、物联网等技术的兴起，使得市场调研所获取数据的广度、深度、准确度、时效性得到了前所未有的提升。

比如，相比于过去传统的线下调研，在线调查不受时间和空间限制，访问过程可以实时监控，能够提供更稳定可靠的数据，访问结果更加真实，并且效率能够大幅提升；而对于消费行为大数据、评论留言进行分析，则可以洞察出消费者的偏好与态度。基于丰富数据，我们可以构建出精准的目标用户画像，可以洞悉消费者的行为共性，可以了解消费者的喜欢变化……可以说，数据化正是重塑市场调研的一大基础，企业可以利用各种全新的调研方式，越来越精准地把握消费者的真实需求。

 

大数据和人工智能技术的兴起，使得数据价值的挖掘变得更加可行和更加快速，有效提升市场调研和消费者洞察的准确性。比如，大数据技术可以让我们有能力获取和分析各种新增的数据源，彻底改变过去传统抽样访问耗时长、数据真实性不足等问题，基于大数据的分析技术可以让市场调研的时间周期从过去几个月缩短为一周；在倾听消费者和市场声音方面，利用大数据和人工智能技术可以更加及时和准确地了解消费者行为、态度、关注话题等等；最典型的就是通过人工智能的自然语言理解（NLP）技术对于社交媒体、点评口碑网站、电商平台等的各种文本信息进行分析，可以了解到实时热点话题都有哪些，竞品最新动态，消费者对于自家产品的态度如何等等。

 

如何利用舆情评论数据捕捉市场营销机会？销量火爆兼创意十足的SK-II前男友面膜就是一个典型案例：前男友面膜又被称作“气死前男友面膜”，营销公司在为SK-II面膜做广告营销时，通过社交数据（自媒体、消费者）进行抓取与分析，得到了‘前男友’这个UGC关键词(UGC:User GeneratedContent 指用户原创内容)，然后创意人才做出了一个“前男友面膜”的方案，并在品牌的官宣渠道正式沿用这一昵称。 

 

那么，在市场调研与消费者洞察向数字化转型的今天，企业的品牌主/营销行业人士又到底需要什么样的调研与消费者洞察方案呢？可以重点考虑一下几点：

• 一站式调研平台，可以满足企业在产品/服务在上市前后不同阶段的调研需求，降低在不同调研阶段采用不同调研平台带来各种潜在问题，大幅提升市场调研与消费者洞察的效率；
  

  
  

• 具有技术领先，当前大量信息都是属于非结构化数据，需要出色的AI技术进行分析与理解，大幅提升调研的准确性；

  
  

• 丰富良好的数据平台，可以在保护用户隐私的前提下，为问卷设计、数据采集、报表呈现带来理想的数据环境，为调研奠定坚实的数据基础；

  
  

• 实践经验丰富，对于市场调研丰富的经验有助于在调研的内容、方式、数据挖掘与分析等环节提供更加可靠的保障。

  
  

京东云洞察：一站式洞察帮你“读懂”消费者

京东云洞察，是京东云与中国领先的大数据和AI提供商百分点，联合打造了一款面向企业用户的、大小数据相结合的消费行为洞察平台，旨在一站式解决企业在产品上市前后各阶段的调研需求。

 

京东云洞察基于京东在数据方面的积累，除了提供了一个集问卷设计、数据采集与报表呈现于一体的问卷平台，还提供一套对舆情口碑/消费趋势进行分析与预测的商情服务系统，在用户画像和消费者购物路径分析方面有着得天独厚的优势；它基于行为标签精准定位目标人群，通过线上定向邀请问卷，弥补了大数据粒度不够细的不足，力求呈现最真实、最完整的消费者全景图，让企业获得更加真实客观的消费者洞察。

 

与其他市场调研方案相比，京东云洞察具有以下优势：

• 大小数据结合：利用大小数据（消费行为数据+调研访问数据）的结合，可以为企业提供真实的消费者全景图，提供全样本数据调研服务，同时可以很好地契合营销场景的碎片化特征，链接碎片化的不同数据点（比如，社交媒体、电商平台、口碑网站等），通过打通数据大幅提高调研质量；

  
  

• 强大的人工智能能力：社交媒体、电商平台、口碑网站等平台的大量不同类型的非结构化数据蕴含着大量有价值的信息，这对于自然语言处理等技术提出了极高要求，京东云洞察系统在文本类自然语言处理（NLP）技术有着深厚的积累，拥有深度学习能力和丰富的行业词库，智能分词、实体识别、标签摘要、分类聚类、情感分析等多种功能；同时，京东云洞察还针对不同品类，开发了与之相对应的文本分析体系和算法，高度契合企业的研究需求。

让我们来看两个具体案例。首先是新品上市调研的例子，某净水器品牌在新品上市前希望深入了解市场及竞品情况，针对实际购买过净水器的消费者进行调研，了解其使用与体验感受。如果按照传统抽样+甄别问卷的做法，一方面触达的人群不够精准，也不可避免受访者在问卷中投机取巧影响数据质量；另一方面问卷过长、太高的甄别率也会伤害受访者体验。京东云洞察恰如其分地解决了这个问题。不仅耗时短，相关性高，而且调研结果的精准性高，在很短时间内即交出了漂亮的成绩单。

 

除了新品上市调研外，京东云洞察还可以在在产品研究领域帮助企业。例如，洗衣凝珠是一个快速增长、但相对来说比较新的品类，与传统的洗衣粉、洗衣液相比，消费者用后对洗衣凝珠的评价如何，特别是在安全性上是否有担心？开发这一品类风险大吗？在项目调研时，通过分析用户在京东购物时对洗衣凝珠的评价，特别是有关安全性的提及，发现很少有消费者提到安全性的问题，即使有也以正面评价为主，这为企业决定是否要开发洗衣凝珠这一品类提供了数据支持。

 

京东云洞察作为一款一站式的市场调研与消费者洞察平台，依托京东和百分点的优势，提供品牌研究、产品研究以及产品上市后的研究分析，为全行业的各品牌商提供智能高效的消费者洞察解决方案，让企业真正“读懂”消费者。

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