翻转口碑营销，从“C2B”到“DTC”

口碑营销是一个古老的话题，小到朋友之间分享，大到 KOC 探店测评，口碑营销始终稳居大众决策依据 C 位。然而在短视频内容营销当道、KOL 和 KOC 满天飞的今天，口碑营销似乎又有了那么一丢丢“落伍”：消费者的点评信息既无法直接触发转化，又不可通过量产达到广度覆盖，它的价值到底在哪里？如何借助“口碑”成就伟大的生意？

口碑？口碑！

口碑营销是“由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，基于自身体验创作、加工信息并主动传播，进而对他人的决策产生影响的间接营销方式”。对于消费者而言，表达和分享经验是举手之劳，对于商家而言，消费者的一言一行都有如蝴蝶翅膀，随时可能引发“上天入地”的过山车体验。

商家当然企盼通过消费者口碑和评分建设和维系良好印象，为此也有一些“拔苗助长”的方式为其助力。然而这种行为并没有带来真正的经营改善——恰恰相反，一条名不副实的赞美被揭穿后可能引来万千裂变，带来的影响也常常是不可控的。

部分面向口碑营销的服务也陷入“歧途”。一方面打着“提升口碑”的旗号雇佣水军刷好评，另一面又炮制“舆情优化”服务对负面评价进行打压。这些手段和方式破坏了网络生态，扰乱市场经济秩序，也严重影响了口碑营销真实价值的发挥。消费者看到好评不禁要问：这是真的吗？而商家看到慕名而来的消费者则不免担心：这一单能做到连续好评吗？消费者与商家之间如猫鼠游戏般的互相猜忌已经屡见不鲜，这些不确定性都在警示着市场：是时候重新审视口碑营销了。

那么口碑营销的新思路在哪里呢？

翻转口碑：从 “C2C” 到 “C2B”

以往不恰当的利用形式塑造了一种业内“通识”：口碑是“C2C”内容，消费者的评价是写给其他消费者看的，夸赞自己的内容就是有价值的，能够吸引尝鲜者前来一试。在“2C”这个信条的基础上，商家自然会将注意力放在引导评价的策略上，比如“好评送礼”、“好评返现”、“好评抽奖”等。

然而实际上往这些方向努力的人迟早会面临前文提到的问题。所以这一次我们不妨把牌翻过来看一看，如果口碑是消费者写给商家的寄语，它可能会传递哪些信息？

这里可以从一个简单的例子开始。

某消费者在平台上发布了一条关于 A 咖啡厅的评论：“请酒店工作人员推荐早餐店，工作人员说这家咖啡是当地人的最爱，他们都是闻着这个咖啡香起床的，于是我们极其兴奋地前往打卡，结果吃完食物中毒了，简直了！”

这是一条潜藏着舆情危机的差评，这条评价能够出现说明问题并没有得到解决（也有可能是消费者离店后出现症状，因各种原因无法澄清事实），消费者很气愤所以选择公布。对于商家而言，这条差评关键信息其实是——商家的售后服务有待改进。因为消费者是游客，对突发状况敏感度高，作为一家“打卡店”、“游客点”应当预判到这一点，增加接受游客售后信息通道。显然这一点商家是没有考虑的，甚至可能被差评了都浑然不觉，还在抱怨天气影响了生意。

看完差评再来看好评和中评。

B 餐厅是本土百年老牌餐厅，拥有东西方结合的建筑风貌和上世纪中期的经典口味。游客评价中也不乏对这两个特点的赞美，从效果上来看，这一次口碑表达的信息与店铺期望传递的信息匹配，效果达到预期。但是在众多评价中，有两条信息引起笔者注意：

• “口味还好吧，本地顾客中年人多，有点像过时的西餐厅。”

•  “本土风格浓郁，游客好多，满满的‘到此一游’风。”

尽管不是反映餐厅有问题，这两条评价也不是商家希望看到的。然而仔细比对就会发现，“老牌”与“过时”，“本土风”与“游客店”本就是一体两面的看法，一个传统顾客眼中的“经典”在一个潮人顾客眼中就是“老套”，宣扬“本土风”的店铺必然会吸引光鲜亮丽的“国际友人”前来打卡，消费和服务是面向大众的，自然要迎来送往各色人等，在复杂需求中探索与发展。

那么如何解决上述两条评价提及的困扰呢？笔者认为矛盾不必然需要调和，在如今“混搭”风靡全球的情况下，可以通过开发新菜品、设置艺术装置、举办单场潮人活动等形式发展多面形象，总而言之能做的事情很多，但关键是要看见口碑中“C2B”的真情实感。

分析口碑：态度、情感与行动

翻阅消费者的评论是一件既有趣又有价值的事情——如果时间不紧张的话。但是实际情况恰恰是矛盾的：一边是见微知著的词语，一边是高效长时的经营节奏，所以大多数情况下，需要借助技术和人力持续投入。阿拉丁研究院总结了口碑分析的常见思路，通过简单的例证介绍一下我们是如何看待口碑分析的。

一般而言，平台上可见的口碑信息大概有以下几类：

基本信息：店铺名称、地址、简介、人均消费等。

标签信息：页面展示的标签内容，包括行业通用标签和店铺特征标签。

评分信息：综合评分、分项评分、标签认同数等。

图文信息：消费者文字评述和推荐、上传照片、回复评论等。

效率信息：评论点赞、评论回复数量、点评排序名次等。

将这五类信息处理后，得到的是量化数据和非量化信息，然后就可以根据需求展开探索。

下面是一家店铺的分析样例。

首先从评分数据来看，这家店铺的综合评分为 4.46 分，与目标竞对相比有一定差距，分项评分中“环境”表现最好，“口味”和“服务”表现一般。

从标签认同情况来看，“氛围感”、“风景好”认同度较高；“打卡”和“下午茶”是消费者光顾的主要动机。此外应当注意到，“芝士泡芙”是唯一通过标签展示的产品，还有消费者提到了“早午茶”和种类丰富度，结合餐厅实际情况，明星产品和早午餐可能是潜在机会。

该餐厅累计评价 308 条，从文本分析中发现，餐厅环境和服务提及很高，菜品和口味提及较少，餐厅的核心服务能力有较大的提升空间。

情感分析是一个比较重要的项目。阿拉丁研究院认为情感分析的核心不在于对分词的判断，而在于对评价内容完整语义、情感程度和行动建议的综合考量。根据阿拉丁研究院的情感分析模型分析，该餐厅虽然整体评价偏向积极，但实际上给出行动建议的消费者非常少，更多的人只是表达满意赞赏的态度，这样的内容对潜在消费者的行动影响是有折扣的。

通过以上简单分析可以得出初步结论：

这是一家氛围感强，适合打卡拍照的餐厅；

菜品丰富度一般，口味一般，缺少明星产品；

早午茶场景可能有需求，可深入分析客群特点开展服务；

虽然有部分消费者表示满意，但行动推荐意愿不高，需要进一步分析阻碍。

通过后续深入分析，还可以得出更多有效结论，帮助餐厅了解消费者印象，作出决策调整。感兴趣的朋友可以联系我们了解详细信息。

口碑“DTC”：打开口碑营销隐秘之门

在没有过多条件干预的情况下，口碑常常是消费者的个体经验，表达方式也更为自我，没有固定的元素和格式，也常常缺少细节信息。

这也是商家经常面临的困惑：明明产品很棒，客人也都是发自内心给出好评，为什么收效甚微？如何在不干预消费者态度的情况下让他们的评价更有吸引力？

阿拉丁研究院认为这是一个好问题，也是好的口碑营销方案的起点。口碑要不要引导？当然要！但关键是：要引导“信息”而不是引导“态度”。

何为引导态度？“ 亲，给个好评呗 ”，这是引导态度；“亲，请您形容一下我们的咖啡 ”，这是引导信息。类似的方式还有：

“亲，请任选 3 个关键词评价小红帽蛋糕”；

“亲，明星产品的新口味请您试吃评价？”

“亲，我们为办公族设置的专属卡座怎么样？”

基于经营计划对一些方向、特征属性的评论进行管理，鼓励消费者关注这些信息并作出反馈，在点评内容中展现个性化体验，简言之就是借消费者的感受传递商家希望的信息。

比如前文所述的老牌餐厅，“老派”是它的招牌特色，商家可以就“老派”这个特征请消费者评价，比如消费者A感受到的“老派”是“严谨、理性的食材和烹饪工艺”，消费者 B 注意到的是“古朴、厚重的装饰风格”，消费者 C 认为最能代表“老牌”的是 “服务生周到的礼仪”。当具象信息出现时，画面感和细节会被不同的消费者捕捉、想象和匹配，激发更多的光顾行为。

那么商家要引导哪些信息进入消费者的口碑呢？这是一个继口碑分析后的下一步行动计划，当然也需要更多的信息输入结合决策。

就像新品牌倡导的“DTC”模式一样，口碑中的信息也是商家与消费者之间的直接联系。商家通过信息挖掘提升经营水平，商家也可以通过信息引导让产品和服务得到直接表达。总结起来就是：在口碑营销视角下，每一位商家都应当具备与消费者直面对话的能力。

如果您对口碑分析和口碑营销有更多的想法，欢迎与我们进一步交流。