计算广告与数据[三]展示广告之Guarantee Delivery

从本节开始，分五次左右的篇幅按照广告类型分别介绍文本广告和展示广告中的关键问题。

对于展示广告，从目标来说，主要分为两种：一是品牌广告，为了传播良性的品牌意识。二是直接营销广告，是为了获得DirectResponse。

Demand端投放展示广告的流程：

• • 选择一个推广目标
  • 定义目标人群：人群属性、地域属性...
  • 开发创意：视屏、富媒体...
  • 投送达到目标人群：通过Guarantee Delivery（GD）或Non-Guarantee Delivery（NGD）的合约
  • 评估效果

Supply端展示广告的流程：

• • 通过内容建设，吸引并维系一批用户
  • 为内容和用户分类，打包
  • 将流量按照两种不同的合同形式变现：通过GD的形式直接销售变现；接入Ad Network或Ad Exchange间接销售变现

本篇主要介绍GD合同的主要问题。GD广告的合同一般是根据用户定向属性签订，规定展示的时段和希望得到的最少展现次数。一般品牌广告会采用这种方式。GD的流量一般都比较优质，而且由于有guarantee，Demand端有把握可以实现定向的覆盖目标。一般的GD按照CPM的方式收费。

根据上述GD广告的描述，可以看到GD广告主要的几个问题。首先是流量预测，既然是有量的下限要求，就需要supply端在接GD的合同时，可以明确的评估未来的流量，而且是定向的流量。流量估少了，少变现了当然吃亏。估多了，实际没有达到展示量的合同就需要赔偿。对于supply端都是损失。

另外，并不是有流量出价高这就会卖给广告主。是否接受一个新的GD合同，除了流量预测外，supply端还需要有一个展现质量的标准模型。模型需要考虑，签不签这个合同，期望收益分别多少，签的话对于原有合同的展现质量是否有下降等。

签了了合同后，就会有另外一个比较复杂的问题，实际在线环境会面临在一个用户出现满足多个GD的合同条件时，如何选择广告impression。这个问题在Ad Network中也存在，一个流量是给GD还是NGD，给具体哪个Demand的投放计划。这些问题都是在线分配的问题。在供给限制和需求限制下，在线分配需要平衡多方的利益，supply，demand和user。如果是AdNetwork的参与，也要考虑自身利益。supply端的在线分配问题描述如下公式:

即，目标是点击最大化，限制有广告展现量范围（NGD可小于账户上限，GD有下限要求），某次展现对于所有广告来讲，展现量是非0即1.

问题的求解方式不详细阐述了。yahoo采取的是叫做HWM（high warter mark）的方案。通过离线计算（基于历史数据）和在线分配两部分解决上述问题。

剩下一个问题就是GD定义中的定向问题。下一节单独讲。