人人都是网站分析师（从分析师视角理解网站和解读数据）-读书笔记3

第三部分 网站分析的基础指标及工作原理

一、六种最常见的指标场景

1.1 计数指标和复合指标

• 计数指标是指标中最基本也是最简单的一类，eg：pv，uv
• 复合指标是建立在计数类指标之上的一类指标，eg：跳出率、退出率、访问深度等。

1.2 货币指标与非货币指标

• 货币指标是指以货币对访问者行为或网站表现进行衡量的指标，eg：每次点击成本、每次曝光成本、每次访问价值。
• 除去货币指标意外的指标都为非货币指标，eg：点击率、唯一曝光量、点击率等。

1.3 正向指标与负面指标

• 正向指标是网站业务层面的一个分类，通常是促进网站和用户完成目标的行为或事件，正向指标的值越高，表示网站的运营越成功。eg：注册用户量、关键事件完成次数、转化率等。
• 负面指标是指网站运营者不希望网站或访问者发生的行为，或阻碍网站或访问者最终目标的行为。eg：网站宕机时间、跳出率、退出率、搜索失败率、用户流失率等。

1.4 广告指标与网站指标

• 广告指标是用来衡量广告效果的指标，eg：广告曝光量、点击量、点击率、点击到达率等。
• 网站指标是指用来衡量访问者在网站中的行为，以及网站性能和不通产品转换效率的指标。eg：访问次数、页面浏览量、关键事件完成次数、转化率等。

1.5 用户行为指标与网站性能指标

• 用户行为指标是专门用来衡量用户行为和习惯的指标。eg：访问频率、停留时间、购买前访问次数。
• 网站性能指标是指专门用来衡量网站及产品表现的指标。eg：页面打开速度、网站宕机次数、站内搜索成功率等。

1.6 驱动指标与绩效指标

• 驱动指标是指标中的因，用来衡量要完成某个重要目标所要做的事情。eg：新访问者数量、回访频率、关键内容浏览量。
• 绩效指标是指标中的果，用来衡量网站的最终目标。eg：收入增长率、投资回报率等。

二、指标及计算方法

2.1 广告端基本计数指标

（1）曝光

曝光是指广告素材的成功加载次数，广告素材每被成功加载一次，记录为一次广告曝光，用户重复刷新也会被记录。

（2）点击

点击是指广告被点击的总次数，广告每被点击一次就记录为一次广告点击，用户的重复点击也会被记录。

2.2 广告端扩展指标

• 基于曝光扩展出的符合指标包括：曝光达标率、唯一曝光量、曝光频率、媒体重合度。
• 基于点击扩展出的指标包括：点击达标率、唯一点击量、曝光点击率、点击达到率。

（1）曝光达标率

曝光达标率用来衡量广告是否正常在线，以及媒体的用户覆盖能力。

曝光达标率=广告实际曝光量/广告预估曝光量*100%

（2）唯一曝光量与曝光频率

唯一曝光量是指广告唯一身份访问者的曝光次数，大部分媒体和广告投放工具都可设置广告对用户的曝光频率。

唯一曝光量=广告曝光所覆盖的唯一身份用户数量

曝光频率=广告总曝光量/唯一用户数量

（3）点击达标率

点击达标率用来你衡量媒体点击量的大表程度。

点击达标率=实际点击次数/预估点击次数*100%

（4）唯一点击量与点击频率

唯一点击量是从唯一身份访问者的纬度计算的广告点击量。

唯一点击量=点击广告的唯一身份访问者的数量

点击频率=点击总次数/唯一点击量

（5）曝光点击率

曝光点击率通常用来衡量广告的内容和创意是否吸引用户，以及广告内容与媒体用户群的匹配程度。

曝光点击率=总点击量/总曝光量*100%

2.3 网站端基本计数指标

（1）综合浏览量（PV）

PageViews是页面被加载的总次数，只要浏览器处于在线状态，并成功加载页面，页面代码中的JS就会执行，并且返回一条综合浏览量记录。

（2）访问法次数

访问次数又称会话，表示网站与浏览器的交互周期。关闭浏览器或静止30分钟，一次访问就结束了。在一次访问中静止超过30分钟、跨天的访问，以及在访问中更新来源这三种情况都会被记录为一次信访稳的开始。

（3）访问者

访问者是用来记录到访网站人数的。由设置在访问者浏览器中国你的Cookie ID辨别访问者身份。也可将这个指标理解为唯一Cookie数量。

2.4 网站端扩展指标

综合浏览量的扩展指标：页面停留时间、退出率

访问次数的扩展指标：跳出率、转化率和访问时长。

访问者的扩展指标：唯一身份访问者、访问频率和新老访客。

（1）访问者和唯一身份访问者

访问者是未排重的指标，而唯一身份访问者是记录排重的访问者。

（2）访问时长和访问深度

访问时长是指访问者在访问网站所花费的时间，通过页面的时间戳计算获得，是每个页面停留时间的汇总。而访问深度是指访问者每天到达网站后平均浏览的页面数量。

（3）跳出率和退出率

• 跳出是访问者的单页访问，即访问者在一次访问中仅浏览一个页面就离开网站了。这个指标通常是基于访问的。
• 退出是访问者离开网站的次数，这个指标通常是基于综合浏览量的。
• 跳出率是指有跳出的访问在所有访问中的比例，用来衡量每次访问的质量。
• 退出率指在页面中发生退出的次数占总浏览量的比例情况，用来衡量页面质量的。

（4）综合浏览量和唯一身份浏览量

综合浏览量是基础计数指标。唯一身份浏览量可理解为页面级的访问，或按访问排重的综合浏览量指标。