【广告算法工程师入门 21】机制设计-机制的可表达性

机制的可表达性

在关键词拍卖中，大部分是点击计费的，并且广告主对所有广告位只出一个报价（即单一报价）。将这两个问题进行扩展，就涉及到机制的可表达性问题了。

机制可表达性就是广告主参与机制设计过程，并影响机制结果的能力和程度。如广告主能够选择cpc以外的计费方式（cpm,cpa等），广告主是否能够通过动态竞价（或者智能出价）保证展现量，点击量，或者保证展现在第一个位次，或者说广告主能否对每个位次都能进行出价……

机制的可表达性与效率

机制的效率是指该机制实现的社会福利与完全信息下的最大社会福利之比。

现行关键词拍卖GSP机制因为机制的可表达性不足导致效率的损失。但是需要效率损失不代表搜索引擎的收入损失，如分位次报价的效率提升了，但是收入可能会降。

出价语言

广告主的出价是广告主对关键词价值的一种语言表达，是拍卖机制定义条件下，广告主策略空间的抽象表达，直接关系着机制的可表达性。

根据之前的营销漏斗理论，广告最关心的是转化，因此广告主在不同的出价维度上有不同的价值核算方法，对应着不同的出价。机制设计需要考虑机制的可表达性，特别是广告主的出价表达，要设计和优化不同广告主优化广告效果的出价目标，出价维度和出价策略工具。首先需要搞明白广告主出价表达的三个层次：

• 出价目标：Bid for what? 对应着商业模式：cpc,cpm,cpa等
• 出价维度：Bid on which? 对应着出价标的：关键词（流量），时间地域，人群兴趣，广告位次等
• 出价策略：How to bid? 对应着出价方式：人工或机器调价，智能出价（聚焦展现量，点击量，转化量，回报率，广告展现位次，如ocpc）

管理广告主的出价不仅仅要为其提供更加丰富的出价目标和出价维度，而且还要提供相应的出价策略工具。出价策略工具可以根据历史数据和当前拍卖场景帮助广告主优化既定目标，提高价值表达能力。

后续会有专门的章节介绍出价目标，出价维度以及出价策略工具设计的内容。

参考资料：
戎文晋 【关键词拍卖与理论实践】

---

欢迎关注微信公众号：AITBOOK