数据分析案例学习---关于“线上教育提升毛利额问题

数据分析案例学习—关于“线上教育提升毛利额问题”思路总结如下

一、背景分析拆解：

1、某教育公司成立于1999年，早年发展线下职业教育，已做到一定规模，有一定的群众基础。近年，互联网教育火热，公司积极互联网转型。如今，已开设9个方向的大专业，覆盖如今互联网企业的多个热门职业。该公司的优秀增长效果得益于其完备的用户平台和高效的用户变现体系。该公司在转型初期，并不是简单的线上教育模式，而是教育社区+线上课程平台的模式。通过教育社区吸引用户讨论职业问题，在有一定的职业知识信息积累之后。通过SEO(搜索引擎优化)、用户分享讨论帖将对职业知识有需求的网民转化成社区的用户；
2、通过社区内广告位、公众号推广、外投广告推广、外呼等方式来收集对课程有需求的潜在学员线索；
3、统一使用电话销售团队转化线索，让学员通过购买会员的方式开通课程平台的小课体验功能，实现第一步转化；
4、之后对有大课需求的会员，再做进一步的转化，让其购买平台内的综合大课，成为平台学员；
5、在学员学习过程中，其教研团队，产品开发团队也在不断打磨课程，优化产品。
6、通过多年的积累，平台已经积累了较高的口碑，转化的学员中，有近60%的学员表示愿意继续上该公司的其他课程或者进阶课程，有70%的学员愿意为他的同学或者朋友推荐公司的课程；
7、同时，营销团队还通过设计营销活动，让学员在各种节假日分享课程活动信息或者名师讲座来达到裂变传播的效果，整个自传播的学员已具一定规模，为公司的推广节省了很多费用。

ps：

利润计算公式：
毛利额 = 营业收入（=销量*售价） - 商品成本
利润 = 营业收入 - 商品成本 - 其他成本 （由于本机构使用自建办公楼，所以没有房租成本）

线上教育产品有互联网产品都有的特点：
即一次生产，可以无限次售卖。而售卖次数越多，每份产品分摊的成本也就越少。这时，即使保持单品售价不变，也能有效提高毛利额；所以，一般来说，提升课程
的销量就能有效提高毛利额；

二、需解决的问题：

而近期该公司遇到了一个问题，近期课程销售额上升，但是计算出的毛利额却在下降。作为数据分析师的你，需要分析出这个问题的原因，并给出解决方案。

三、HOW TO DO?

1、调整目标：

今年的盈利目标为1000万元毛利额，从一月至八月的毛利额完成情况看，完成情况远不理想，仅完成378.9万，占全年任务的38%；之后经过领导层商议，将原有的1000万毛利额目标调整为现有的700万元，预计9月至12月需完成320万左右的毛利额目标。由于9月10月是换工作的热门月份，这段时间的培训课程需求也会比其他月更高，所以9/10月份会承担毛利额目标的70%，也就是224万，平均一个月112万元。之后的两个月承担剩余30%毛利，平均一个月48万元。

2、问题确认与指标拆解：

2.1 确认毛利额数据异常的问题

数据源问题（缺失、异常）、
产品问题（销量、售价、成本）、
渠道问题（成本、质量、ROI）、
外因(用户消费力)

2.2提升毛利额方案【由 毛利额 = 营业收入（=销量*售价） - 商品成本 得出】

提升销量（营销优化、产品优化、课程内容优化）、
提升商品售价、减少成本）、
提升商品售价、减少成本

2.3问题解决思路

明确问题
拆解问题
量化目标：1、优化渠道投放比例提升30万元、
         2、优化产品的用户体验20万元、
         3、精细化运营用户62万元
制定方案（量化目标按顺序对应）：
         1、综合排名分析找到转化率高、成本低、流量大的渠道
         2 、漏斗分析，找到需要提升的转化环节、
         3、RFM模型对小课用户进行分层
目标评估（未达到方案目标重新制定方案）：
         1、与销售部门评估方案可行性
         2、评估改进后的漏斗能带来的销量提升、
         3、通过不同类用户转化来评估完成目标份额
实验：ABtest 分析实验效果（未达到目标重新制定方案）：
        以7日周期评估实验
结案报告

2.4实际方法应用

2.4.1 数据涨跌异动分析–问题拆解

1.统计各月销售额与毛利额并绘制折线图
2.计算各月毛利率与毛利率环比并绘制图形
3.从渠道促销开始验证，统计各类型渠道的销售额与毛利率并绘制象限图
4.从渠道类型细化到具体渠道，同样统计各渠道的销售额与毛利率并绘制象限图

2.4.2 渠道排名—综合分析

1.确定各指标的权重值：对渠道4个关键指标通过优化矩阵进行权重划分(ROI、报名转化率、跳出率、线索率)
2.消除量纲差异的影响：对渠道各指标进行0-1 标准化
3.利用标准化后的指标与指标进行乘积求和计算各渠道的综合得分
4.利用综合得分对渠道进行排名

2.4.3 分析培训班的各环节转化情况—产品用户行为分析(漏斗分析）

1.做出漏斗分析（不仅可以看到总体情况，还能看到各环节转化率）
2.找到问题环节
3.分析问题环节原因
4.实验设计的环节
5.目标提升度的分析，改进后的结果估计可以提升多少毛利额。这部分需要写出具体的估算算法。
ps：上个分析有具体到各个渠道的分析，但是这个分析里没有渠道数据；是整体数据的分析

2.4.4 学员价值分析—RFM建模

1.我们在日活10万的小课人群中随机抽取0.3%的用户，通过RFM区分学员的等级。
RFM释义:
1、Recency:上一次购买距今天/窗口结束的 天/月 数
意义：上一次消费时间越近对提供即使的商品或服务也可能会有反应
2、Frequency：顾客咋限定的期间内所购买的次数
意义：最常购买的顾客吗，也是满意度最高的顾客用来刻画忠诚度
3、Monetary:顾客在限定的期间内所消费金额
意义：消费额度高的顾客，也是消费能力高的
以这三个维度为基准确定客户类型。
2.为学员设计精细化运营方案，首先利用推荐算法计算出客户的兴趣领域。
对于重要价值客户
可以采用直接推荐大课购买的方案来吸引客户转化
对于重要保持客户
可用小课促销的方案吸引客户复购，之后再逐步推荐大课来促进用户转化
对于重要发展客户
可用买大课送会员的方式吸引客户转化
对于重要挽留客户
可用小课促销的方案吸引客户复购，之后再逐步用买大课送会员的方式吸引客户转化

2.5结论分析报告