Excel 用户分类—RFM分析

一、简单介绍RFM

1、RFM分析是一种营销策略工具，用于帮助企业识别和管理用户群体。RFM代表着最近购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）。

RFM分析通常基于以下三个指标：

1. 最近购买时间间隔（Recency）：指用户最近一次购买产品或服务的时间。这个指标反映用户的活跃度和忠诚度，对于进行精准营销非常重要。

2. 某段时间购买次数（Frequency）：指用户在特定时间段内购买产品或服务的次数。这个指标反映用户的购买习惯和需求，有利于预测用户未来的购买行为。

3. 某段时间购买金额（Monetary）：指用户在特定时间段内购买产品或服务的总金额。这个指标反映用户的财务实力和消费能力，对于确定目标用户群体和制定定价策略非常重要。

2、场景应用：

RFM分析使用这些指标来将用户分为不同的类别，一般采用二分类方法进行分类，划分用户类型及对应运营策略：

R	F	M	用户类型	运营策略
高	高	高	重要价值用户	优质服务，重点保持
高	低	高	重要发展用户	着重提升频次，争取成为重要价值用户
低	高	高	重要召回用户	加强用户联系，提升用户消费
低	低	高	重要挽留用户	加大促销力度
高	高	低	一般价值用户	提升客单价
高	低	低	一般发展用户	提升新用户消费频率
低	高	低	一般召回用户	提醒消费
低	低	低	一般挽留用户	流失风险大，使用促销方式召回。

3、作用：

通过对这三个指标进行综合分析，企业可以了解不同用户群体的购买行为和价值，从而制定更加精准的营销策略和个性化的服务。同时，RFM分析也有助于减少资源浪费，提高销售效率和用户满意度。

二、场景分析

现提供 2022 年 1 月至 7 月某电商平台的销售数据，请对购买用户进行分类，并识别核心用户类别。

分析业务需求：

• 方法：用RFM方法；

• 指标：最近购买时间间隔（R）、某段时间购买次数（F）、某段时间购买金额（M）；

• 目标：对用户进行分类。

• 实现过程：

  1、以 2022 年 8 月 1 日作为观测的时间点来统计每个用户的 R 值、F 值、M 值 ；

  2、计算平均值作为 RFM 各维度进行二分类（高低程度）的判断值 ；

  3、制作帕累托图识别核心用户类别

三、制定操作步骤

1、确定时间段：求F、M的时候涉及到时间段的范围问题。

2、数据透视：

• 求最近购买时间间隔（R）、某段时间购买次数（F）、某段时间购买金额（M）；
• 对用户进行分类。

3、呈现：画出用户类别销售额的帕累托图。

4、优化：制作帕累托图只考虑到了M，并没有考虑其他两个指标，接下来我们对R等级高的用户按照F,M进行分类。

四、根据操作步骤计算

1、确定时间段：

由于给了我们7个月的数据，我们就将时间段设定为7个月，所以每个用户的F，M都是按照7个月的时间段去计数和求和。

2、数据透视

首先求每个用户的F，也就是7个月内的购买次数，只需要去用户编号和订单编号去重后，对订单编号计数即可；接着求每个用户的M和最近一次的购买时间，最近可以理解为最大，所以对销售日期求最大值。

将通过数据透视获取的数据复制到《统计表》，复制的时候使用快捷键“ctrl + shift + 下箭头”可以直达每列的单元格为空的前一位；计算距离观测日最近的时间间隔R，利用公式：

=DATE(2022,8,1)-C2

再将格式设定为常规，就可以得到时间间隔；

按照平均值确定二分类的依据。接下来划分R、F、M的等级。

注意: 自动填充的时候想要某个单元格不变化，也就是单元格为绝对而不是相对的，要加入符号“$”

对用户进行分类：首先将RFM利用“&”把字符合并起来，然后使用vlookup函数进行查找，具体公式如下：

1、合并字符
=N6&O6&P6
2、用户类别
=VLOOKUP(E3&F3&G3,$Q$6:$R$13,2,FALSE)

到目前为止，已经完成对用户的分类，现在希望能够找出这八类中能够在时间、资金有限的情况下，达到运营效果最好的一类，也就是对症运营之后可以利益最大化，所以利用二八定律找到影响销售额最多的用户类别。

3、画出用户分类后的销售额帕累托图

拖动用户类别为行，对销售金额两次计数，其中一次用来做累计占比百分比的计算；

按照销售额对数据透视表降序：点击行标签的小按钮，选择—其他排序方式—按照销售额降序；

求累计占比百分比：右击选择—值显示方式—按某一字段汇总的百分比，就可以得到累计占比。

下面制作帕累托图

4、优化：

帕累托图只考虑了用户的购买金额，接下来对R等级为高的用户按照F、M值分类，也就是对以下四类用户进行分类

R	F	M	用户类型	运营策略
高	高	高	重要价值用户	优质服务，重点保持
高	低	高	重要发展用户	着重提升频次，争取成为重要价值用户
高	高	低	一般价值用户	提升客单价
高	低	低	一般发展用户	提升新用户消费频率

制作步骤如下：

• 先找到R等级高的用户和他们的F、M值；

• 画四象限图：近7个月内用户的购买次数做横坐标，购买金额做纵坐标；以平均购买金额做纵轴分割线，平均购买次数做横轴分割线。

五、结论

帕累托图和四象限图：

观察上面两个图发现：

• 提供80%销售额价值的用户是重要价值和一般挽留用户、一般发展用户；
• 一般发展用户购买金额和购买次数都不多，购买次数集中在5以下，购买金额集中在1000以下，对于这部分用户可以提升他们的购买次数，让他们往一般价值用户发展。
• 单单是重要价值用户就占了总销售额的60%，由此可见保持住重要价值用户非非常重要！

六、补充

上述计算的时间段选择的是7个月，实际应当考虑按照产品设置时间段。但是具体怎么做能使用户分类更合理还没有什么思路。下面是按照消耗时间对产品的划分。

一级产品包括：车床椅、电器、服孕、奶粉、寝居、食品、童附、童配、童袜、童鞋、童装、图书音像、玩具、喂养、文体、洗护品、婴装、纸防尿用品。

按照消耗时间长短，可以将其划分为下面三类：

类别	一级产品
短期消耗品	奶粉、食品、纸防尿用品
中期消耗品	童附、童配、童袜、童鞋、童装、图书音像、玩具、喂养、文体、洗护品、婴装
长期消耗品	车床椅、电器、服孕、寝居