一、简单介绍RFM
1、RFM分析是一种营销策略工具,用于帮助企业识别和管理用户群体。RFM代表着最近购买时间(Recency)、购买频率(Frequency)和购买金额(Monetary)。
RFM分析通常基于以下三个指标:
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最近购买时间间隔(Recency):指用户最近一次购买产品或服务的时间。这个指标反映用户的活跃度和忠诚度,对于进行精准营销非常重要。
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某段时间购买次数(Frequency):指用户在特定时间段内购买产品或服务的次数。这个指标反映用户的购买习惯和需求,有利于预测用户未来的购买行为。
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某段时间购买金额(Monetary):指用户在特定时间段内购买产品或服务的总金额。这个指标反映用户的财务实力和消费能力,对于确定目标用户群体和制定定价策略非常重要。
2、场景应用:
RFM分析使用这些指标来将用户分为不同的类别,一般采用二分类方法进行分类,划分用户类型及对应运营策略:
R | F | M | 用户类型 | 运营策略 |
---|---|---|---|---|
高 | 高 | 高 | 重要价值用户 | 优质服务,重点保持 |
高 | 低 | 高 | 重要发展用户 | 着重提升频次,争取成为重要价值用户 |
低 | 高 | 高 | 重要召回用户 | 加强用户联系,提升用户消费 |
低 | 低 | 高 | 重要挽留用户 | 加大促销力度 |
高 | 高 | 低 | 一般价值用户 | 提升客单价 |
高 | 低 | 低 | 一般发展用户 | 提升新用户消费频率 |
低 | 高 | 低 | 一般召回用户 | 提醒消费 |
低 | 低 | 低 | 一般挽留用户 | 流失风险大,使用促销方式召回。 |
3、作用:
通过对这三个指标进行综合分析,企业可以了解不同用户群体的购买行为和价值,从而制定更加精准的营销策略和个性化的服务。同时,RFM分析也有助于减少资源浪费,提高销售效率和用户满意度。
二、场景分析
现提供 2022 年 1 月至 7 月某电商平台的销售数据,请对购买用户进行分类,并识别核心用户类别。
分析业务需求:
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方法:用RFM方法;
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指标:最近购买时间间隔(R)、某段时间购买次数(F)、某段时间购买金额(M);
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目标:对用户进行分类。
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实现过程:
1、以 2022 年 8 月 1 日作为观测的时间点来统计每个用户的 R 值、F 值、M 值 ;
2、计算平均值作为 RFM 各维度进行二分类(高低程度)的判断值 ;
3、制作帕累托图识别核心用户类别
三、制定操作步骤
1、确定时间段:求F、M的时候涉及到时间段的范围问题。
2、数据透视:
- 求最近购买时间间隔(R)、某段时间购买次数(F)、某段时间购买金额(M);
- 对用户进行分类。
3、呈现:画出用户类别销售额的帕累托图。
4、优化:制作帕累托图只考虑到了M,并没有考虑其他两个指标,接下来我们对R等级高的用户按照F,M进行分类。
四、根据操作步骤计算
1、确定时间段:
由于给了我们7个月的数据,我们就将时间段设定为7个月,所以每个用户的F,M都是按照7个月的时间段去计数和求和。
2、数据透视
首先求每个用户的F,也就是7个月内的购买次数,只需要去用户编号和订单编号去重后,对订单编号计数即可;接着求每个用户的M和最近一次的购买时间,最近可以理解为最大,所以对销售日期求最大值。
将通过数据透视获取的数据复制到《统计表》,复制的时候使用快捷键“ctrl + shift + 下箭头”可以直达每列的单元格为空的前一位;计算距离观测日最近的时间间隔R,利用公式:
=DATE(2022,8,1)-C2
再将格式设定为常规,就可以得到时间间隔;
按照平均值确定二分类的依据。接下来划分R、F、M的等级。
注意: 自动填充的时候想要某个单元格不变化,也就是单元格为绝对而不是相对的,要加入符号“$”
对用户进行分类:首先将RFM利用“&”把字符合并起来,然后使用vlookup函数进行查找,具体公式如下:
1、合并字符
=N6&O6&P6
2、用户类别
=VLOOKUP(E3&F3&G3,$Q$6:$R$13,2,FALSE)
到目前为止,已经完成对用户的分类,现在希望能够找出这八类中能够在时间、资金有限的情况下,达到运营效果最好的一类,也就是对症运营之后可以利益最大化,所以利用二八定律找到影响销售额最多的用户类别。
3、画出用户分类后的销售额帕累托图
拖动用户类别为行,对销售金额两次计数,其中一次用来做累计占比百分比的计算;
按照销售额对数据透视表降序:点击行标签的小按钮,选择—其他排序方式—按照销售额降序;
求累计占比百分比:右击选择—值显示方式—按某一字段汇总的百分比,就可以得到累计占比。
下面制作帕累托图
4、优化:
帕累托图只考虑了用户的购买金额,接下来对R等级为高的用户按照F、M值分类,也就是对以下四类用户进行分类
R | F | M | 用户类型 | 运营策略 |
---|---|---|---|---|
高 | 高 | 高 | 重要价值用户 | 优质服务,重点保持 |
高 | 低 | 高 | 重要发展用户 | 着重提升频次,争取成为重要价值用户 |
高 | 高 | 低 | 一般价值用户 | 提升客单价 |
高 | 低 | 低 | 一般发展用户 | 提升新用户消费频率 |
制作步骤如下:
- 先找到R等级高的用户和他们的F、M值;
- 画四象限图:近7个月内用户的购买次数做横坐标,购买金额做纵坐标;以平均购买金额做纵轴分割线,平均购买次数做横轴分割线。
五、结论
帕累托图和四象限图:
观察上面两个图发现:
- 提供80%销售额价值的用户是重要价值和一般挽留用户、一般发展用户;
- 一般发展用户购买金额和购买次数都不多,购买次数集中在5以下,购买金额集中在1000以下,对于这部分用户可以提升他们的购买次数,让他们往一般价值用户发展。
- 单单是重要价值用户就占了总销售额的60%,由此可见保持住重要价值用户非非常重要!
六、补充
上述计算的时间段选择的是7个月,实际应当考虑按照产品设置时间段。但是具体怎么做能使用户分类更合理还没有什么思路。下面是按照消耗时间对产品的划分。
一级产品包括:车床椅、电器、服孕、奶粉、寝居、食品、童附、童配、童袜、童鞋、童装、图书音像、玩具、喂养、文体、洗护品、婴装、纸防尿用品。
按照消耗时间长短,可以将其划分为下面三类:
类别 | 一级产品 |
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短期消耗品 | 奶粉、食品、纸防尿用品 |
中期消耗品 | 童附、童配、童袜、童鞋、童装、图书音像、玩具、喂养、文体、洗护品、婴装 |
长期消耗品 | 车床椅、电器、服孕、寝居 |