一文说透！华熙生物如何步步为营炼就品牌势能？

据华熙生物2022年财报，华熙生物2022年营收同比增长28.53%，净利润同比增长24%，成为全球最大的。同时，近年来也在C端也大展身手。华熙生物此前与故宫博物院合作，推出6 款故宫国宝色口红和2款“故宫美人面膜”。凭借精美的做工和华熙的生物科技，故宫口红一炮走红，仅两天预售产品便已售罄。

从行业“隐形冠军”到成功获得公众认知，华熙生物一步步锻造出自身品牌力，它究竟做对了什么？

基于爆品思维的领先型战略

产品模式制造用户尖叫感

“爆品瘾力论”首提者江新安教授讲过，基于爆品思维愿景、使命就是企业的战略方向。而产品的战略方向，则有三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。

华熙生物是一家使命驱动型的生物科技公司，其使命是让每一个生命都是鲜活的，即每个人都能拥有高质量的生命，主要运用生物科技为人类带来健康、美丽和快乐的生命体验。

随着护肤教育普及和护肤理性化趋势加强，消费者对产品成分、具体功效的关注日益提升。因而，近几年国产功效型护肤品牌实现弯道超车，开启了黄金发展时代。

再加上随着近些年“容貌焦虑”一词频繁登上热搜，可以看出医疗美容是一个兼具医疗高门槛和消费高天花板的优质赛道。

生物医用材料行业技术、资质和资金壁垒极高，新进入者难以在短期内形成规模效应，这决定了在该领域具有先发优势的龙头企业能够避免新进入者的干扰，从而持续做大做强。

华熙生物的创始人是研发出透明质酸（玻尿酸）生产技术的郭学平博士。因此，华熙生物通过产品领先战略，深挖年轻消费群与以往都不同的差异化需求，以独特的内容营销，便捷的网购渠道，形成了一套全新的打法。短时间内迅速占领了用户心智，形成了销售规模，成功立住了品牌。

华熙生物以科学研究为支撑，用持续不断的技术创新去发现对生命健康有帮助的生物活性材料，从而创造出好产品，打造出好品牌。（这里说的生物科技，是在基因和细胞层面进行生命技术、生命转换研究的科技。）

从根本上说，功能性护肤品不管是抗衰还是美白等等，都是基于客户的需求体验而研发的，精准打击客户的痛点、痒点、爽点，制造用户尖叫感。

于是，在2005年工厂投产后，华熙生物很快成为在透明质酸原料端全球最大的研发生产企业，并成功于2008年在香港上市。被称为“国货之光”。

现象级产品单点引爆

四大维度助力脱颖而出

为了快速提高华熙生物的公众知名度，触达更广阔消费市场”的全产业链战略决策。华熙生物以“功能性护肤品”业务为突破口，打造爆品，形成消费者认知。

华熙生物将寄予厚望打造的爆款产品锁定在最能体现女性气质又能随身携带的“口红”上。

并认为既然是国货，就必须要和“文化”结合起来。而在众多文化IP之中，故宫是中华文化的集大成者，不仅代表着中华文化，更代表中国。

上市是一个组合拳，需要通过多点引爆，形成一套系统化的观念和思维整体结合。而功能、颜值、健康、场景是助力产品爆红的四大维度。

据了解，华熙生物与故宫博物院双方用了8个月的时间，共同开发出“故宫口红”文创精品，口红仅外观就进行了1240次的设计修改，最终从186万件故宫藏品中选出了祥瑞元素，且6支口红膏体颜色分别对应着6件国宝藏品的颜色。

值得一提的是，故宫口红膏体含有华熙生物的独有专利成分Hyacolor®油分散透明质酸，解决了口红拔干问题，体验感非常好。当时故宫口红的外壳首次突破性采用3D打印技术，让故宫藏品元素栩栩如生，可以说还是一款触手可及的艺术品。

故宫口红一经上市，就引发了市场的热烈反响，火爆到一度脱销。

另外在口红管体上呈现了故宫和华熙生物两方的“双LOGO”，相当于为华熙生物产品的品质背书，这也是华熙生物火出圈的重要原因。

基于市场分析的路标规划

完善全产业链业务布局

路标规划是基于市场管理和市场细分得来的。一旦没有产品规划，企业就做不了的技术规划，也做不了的平台规划，产品规划是重中之重。

产品规划要进行项目分类，一个叫市场的吸引力，一个叫产品的竞争性。在同品类中定位精准，打造差异化产品。丰富产品线，多元的组合，吸引消费者，增强产品竞争性，让消费者对产品上瘾。

华熙生物产业布局完善，不仅拥有医药、化妆品、食品三大应用领域的透明质酸钠原料产品以及其他原料产品，还面向C端拥有医美、眼科、骨科、食品等多领域、多管线的医疗终端产品、功能性护肤品产品及其他新兴产品，打通了上游原料供应端到下游产品销售端的全产业链。

在原料板块，以透明质酸钠原料为根基，不断延伸原料产品的市场应用面，满足了市场多样化定制需求。

华熙医疗终端板块主要包括三类产品：皮肤类产品（注射用HA、水光针等）、骨科注射液及其他（主要为眼科）。

华熙生物目前已有“娃娃针”、“御龄双子针”、丝丽动能素、基础水光等产品。与原料市场相比，医疗终端市场明显更大、更优，华熙生物涉足医疗终端领域业务也相对稳定。

华熙生物占领发展先机，依托自身原料创新及技术方面的优势，自主研制次抛原液、面膜等功能性护肤美妆产品，孵化 “润百颜”“夸迪“”米蓓尔”“肌活”等多种自有品牌，并推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。

强大的产品矩阵增强了华熙自身的客户黏性和品牌力，利于市场的持续扩容。布局差异化的品牌矩阵，实现业务的高速发展。

自此，华熙生物形成了从原料到医疗终端产品、功能性护肤品及食品的全产业链业务体系。

核心技术自主研发

构建企业竞争高壁垒

重度垂直并不是代表只做一个市场，而是代表着聚焦一个行业，在一个行业逐步地深挖。然后确定市场的优先级，从而确定产品规划的先后顺序。产品平台更是一个企业核心中的核心，它是通过技术研发来进行驱动的。

华熙生物主要聚焦于对功能糖和氨基酸的研究，其核心技术均为自主研发创新，并在国际上处于超前领先地位，成为全球行业发展的领头羊。

在眼科里叫透明质酸，在医美、皮肤科、化妆品里叫玻尿酸。它在人体当中主要有保湿、润滑、Q弹、修复四大功效，而其最大的特性就是人体内的水一定要通过这个物质进行代谢。

但是将这个物质从牛眼里中分离出来成本很高，且提纯难度很大。只有提高效率、降低成本，才可能将其更广泛地推广运用。

于是华熙生物创始人和他的同伴们就想到了微生物，从1980年代开始另辟蹊径，在微生物领域通过发酵法来生产透明质酸，并于1992年获得了微生物定向发酵这一技术专利。利用这种技术，成本大大降低，效率也显著提高。

要知道平台开发和技术开发是构建企业竞争力的重要核心部分。另外平台化可以节省大量的生产工序，可以共用很多的工艺和设备，可以实现生产的多，快，好，省。

于是，华熙生物在原有的微生物发酵和交联两大核心技术平台上，又分别组建了分析检测平台、配方工艺研发平台、合成生物学研发平台、应用机理研发平台，体系化构建了六大研发平台。

华熙生物凭借微生物发酵、交联两大科技平台，实现了四大技术突破，获得多项国家级、省部级奖项。

并逐步将产品类型由透明质酸原料延伸至多种生物活性物质、医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品，覆盖了透明质酸原料至相关终端产品的完整产业链。

多品牌多渠道战略布局

市场垂直细分找到蓝海

由于激烈的市场竞争，顾客需求多样，生命周期短暂和技术上的产品层出不穷。通过市场细分得到产品的用户画像，去了解不同的细分市场的特色。

在C端，华熙生物开始布局“多品牌、多渠道”战略，以功能性护肤品去实现市场的突围。

首先在产品上，华熙生物的思路就与传统以化学配方为出发点的化妆品不同，华熙生物的功能性护肤品是以生物活性物质为基础，以解决功能诉求为核心，以健康、安全为基础来进行研发设计。

选择垂直行业，可以选择多个市场细分。在这一步要尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。

华熙生物根据不同人群的护肤需要，采用“多渠道、多品牌”的策略。如：润百颜专研玻尿酸+生物活性成分，米蓓尔则专门针对敏感肌肤人群，BM肌活利用独有超活传导系统聚焦肌底液以解决高透皮吸收问题，夸迪则主要针对抗初老人群的养护。

同时，华熙生物还在上海设立国内先进水平的研发中心，所有功能性护肤产品都必须要经过内部及第三方功效评测，才能正式上市，以此确保产品的功效性。

2019年华熙生物正式登陆A股科创板，为华熙生物科技企业的属性和定位进行了权威背书，华熙生物品牌势能逐步增强。

高新科技属性的“母品牌”与作为市场口碑抓手的“子品牌”互相赋能、互为成就。

组织内部变革

事业部建立铁三角

2019年开始，华熙生物C端成立了四个事业部，设立了赛马机制，让这四个部门竞争着向前走，形成了一种良性的发展。

C端这四个事业部的领头人原本没有一个是做化妆品的，但是在这个新的架构下，他们却能够把市场、产品、品牌三个要素组合成一个铁三角，对外战斗力十足，对市场的反应也非常及时。

如果说华熙生物的底层是基础研究，那么树干就是技术转换，而树冠是产业转换，即B2B、B2B2C、B2C。

针对B2B、B2B2C、B2C的管理方式是完全不一样的，那么一家B2B的企业，要做B2C，应该如何进行组织变革呢？

华熙生物通过市场转换、技术转换，或者找合作者将这些成果进行扩大。于是华熙建设了中试转换平台，并鼓励研发人员联合外部的科研院校组织创新中心。

研发工作室做0到1，而1到10、10到100就在中试转换平台里实现。这不光是为公司自己服务，还为整个上下游进行了赋能。

而管理则是以任务为导向的网格化管理，尊重每一个创造者。在组织创新的支撑下，管理又有了手段，所以这两年华熙生物的发展非常迅速。

2017年华熙退市，回来进行了战略升级和组织升级。2019年在科创板上市，明确了华熙就是一家科技创新型企业，也为以后的快速腾飞打下了很好的基础。

线上线下双向驱动

实现价值高转化

在颜值经济和医疗美容这条优质赛道上，华熙生物无疑是重要的种子选手。

华熙生物有意打造“华熙 inside”授权体系，该授权体系将自身现有的专利、配方、工艺、数据、服务等多方面优势全面开放，依托“华熙生物研究院”的平台，分享至整个行业之上。

江新安教授独创的新时代用户疯狂裂变的方法【新微电商】里提过。电商不是指电商，它是指要构建一种完全的，闭环的营销模式，首先可以通过新媒体，来建立初级的流量池，然后做两个转化，第一个在电商平台上直接做转化；第二个是基于微商模式，直销模式的用户裂变，最终构成商业生态。

华熙生物线上主要通过直播打造爆款，频繁地入驻李佳琦直播间，快速积累粉丝，刺激品牌销量的持续增长，以及品牌互联网声量的提升。

同时入驻唯品会直播频道，线上线下全布局，并且采用超级爆品营销增长策略，以高回购率的产品阵营构建口碑池的模式，打造矩阵式爆款。通过高调营销建立品牌认知，增加品牌曝光度，实现品牌价值的高转化。

线下通过布局专柜与一线大牌同台竞争，另外从百货渠道切入，入驻全国833家屈臣氏，打通线下营销渠道，线上线下渠道的融合汇通，形成完整闭环，为实现构建国民品牌、长期持续快速增长打下基础。

另外，华熙生物不仅注重利用技术研发全力促进透明质酸钠原料的发展，增强自身在玻尿酸行业的绝对竞争优势。还投入并建立了全球首座以“透明质酸”为主题的博物馆，也是唯一一座全景化展现透明质酸行业发展路径及成果的博物馆。

开辟功能性食品赛道

资金链或成隐藏危机

事实上，近年来随着玻尿酸行业的兴起，玻尿酸市场也打起了价格战。

而作为玻尿酸原材料供应商，华熙生物也难免受到玻尿酸产品价格战的影响，其玻尿酸原料业务的毛利率呈现下降的趋势。在玻尿酸原料业务占营收比例下降的同时，功能性护肤品的营收占比正在不断提升。

不过，依靠功能性护肤品以及功能性食品，真的能够撑起华熙生物的总营收吗？

为了拓展自主品牌，华熙持续加大终端产品市场开发力度、丰富销售渠道。在每年以倍数增加的营销费用下，功能性食品的业绩贡献，难以与营销费用相持平。

华熙生物推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸果饮品牌“休想角落”。三大品牌涉及了玻尿酸饮品、玻尿酸软糖、玻尿酸果冻、玻尿酸白芸豆益生菌压片等以玻尿酸为核心卖点的食品。

这些产品销量并不理想，有些产品仅为个位数甚至销量为零。由此可知，玻尿酸食用产品目前在市场上的接受度并不算高。

不过，新赛道功能性食品业务的开局不利并没有使华熙生物停下对新产品尝试的脚步。市场反应来看，其所谓的功能性食品和口腔护理等业务并不怎么受欢迎。多开辟一种新业务，都要付出相应的沉没成本。

功能性食品品牌能否在萌芽阶段蓄势爆破，在各细分赛道提供更高质量的产品及更佳的用户体验，形成新的品牌黑马，持续为华熙生物拓展增量市场还需要时间的考验。

随着沉没成本的累积和资产专用性提高，将挤占华熙的资金。如果不及时止损，未来会有可能危害华熙的资金流动性水平。

结语：

随着未来我国老龄化进程的加快，人们对容貌延缓衰老的需求将增加，医美行业也将迎来高速发展。对华熙生物来说，坐拥中国、东亚医美原料和注射市场的独特机会，却想要切入竞争激烈、渠道与医美针剂完全不同的保健食品饮料市场，前景堪忧。华熙生物的核心竞争力是华熙生物的核心技术。相对于华熙进入的其他市场领域，华熙生物的原料业务也已形成稳定的护城河。但是在宏观经济形势预期收紧，竞争对手强劲等因素影响下。华熙生物可以考虑放弃一些业务多元性，集中资源于功能性护肤品的品牌与销售环节。使其专业化、规模化，降低C端营销的边际成本，以提高利润率，助其在市场常红。

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