计算广告笔记05-搜索广告与竞价广告

与合约广告相比，竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放广告。竞价符合广告精细化发展的趋势，为无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在线广告的商业环境与传统广告有了本质区别。

广告网络中竞价的标的有两种：一是上下文页面中的关键词，这是从搜索广告衍生而来；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来。广告网络的竞价环境与搜索广告不同：各种上下文或用户标签的有效性差别大，另外各种广告位的差别也很大。

面对竞价广告的产生，需求方的产品和技术也在发生变化。其中关键的变化有两点：一是由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买；二是帮助广告主在竞价环境中完成量的保证，这一点是竞价市场本身不再保证的。能达到这些需求方目的的产品，称之为媒体采买平台。在媒体采买平台里，在量的约束下完成ROI优化的问题仍然存在，并且变得比在线分配问题更加困难。

搜索广告

搜索广告是典型的竞价广告产品，其特点是**广告主就某标的物（关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。**与展示量合约广告不同，不在保证量，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整某个关键词上的出价。

搜索广告产品形态

搜索广告是以查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖、按CPC结算的广告产品。通常，搜索广告展示在搜索结果页。

PC搜索广告创意的展示区一般分为北、东、南3部分。北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置排序为{north1,north2,…,east1,east2,…},基本上根据各个位置点击率的高低排列的。对于南区的广告，可以照搬北区广告，也可以照搬东区广告的前几条。

搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加底色和角上的“推广”等字样，以区分自然结果，让对广告没兴趣的人减少误点击，进而降低广告主的无效消费和提升用户体验。

移动搜索结果一般组织成信息流的形式，移动搜索广告：往往出现在最上面或最下面，没有东区的存在；在一些垂直搜索中，广告可能穿插在内容里。

**搜索广告竞价的标的物是竞价关键词bid term，用户输入的查询query通过与关键词相匹配，来确定是否可以触发该条广告。**匹配的方式可以采取简单的精确匹配，也可以是查询扩展。搜索广告的产品和技术特点：

1. 搜索广告的变现能力，eCPM远远高于一般的展示广告。搜索广告高变现能力最关键的产品原因是，用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。
2. 搜索广告的受众定向标签，即上下文的搜索查询。搜索词非常强地表征用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向；而根据用户历史行为得到的兴趣标签重要性大打折扣。
3. 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，在底色和文件链接上有不引人注目的提示。这种方式对结果相关性的要求较高，在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。
4. 从搜索广告发展起来的竞价交易模式，已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。

搜索广告产品新形式

搜索广告3个方面的探索趋势：

1. 丰富文字链创意的展示形式。让其更富表现力以提高点击率
2. 利用东区对相关性稍低的特点，设计一些扩展广告产品。这些产品不适用于移动搜索广告
3. 优化广告与自然结果的关系，在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

搜索广告产品策略

搜索广告的决策过程分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是为广告主自动拓展相关的查询词，扩大匹配流量；广告检索和候选广告根据eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程。定价是竞价广告非常核心的策略。

1.查询扩展

使用查询扩展，可以让搜索引擎将广告的关键词自动匹配更多相关查询的服务。常见匹配方式有：

• 精确匹配，不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主的意图精准执行。执行方式为: 先将用户输入的查询分词，当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时，就触发精确匹配。
• 短语匹配。当用户的查询完全包含广告主关键词或关键词集合时，就认为匹配成功，触发相应的广告候选。
• 广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。
• 否定匹配。由于广泛匹配和短语匹配都是系统自动完成， 可能出现一些匹配不精准的情况。否定匹配，即明确指出哪些词是不能被匹配的，可以灵活地关停一些低效的流量。

短语匹配和广泛匹配都属于拓词匹配，将其与否定匹配相结合，广告主可以比较自由地在流量和质量之间找到平衡点。

2.广告放置

广告放置：当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数。由于这两个区域为一个降价队列，需要分别设定进入北区和东区的条件，特别是北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置，一般来说，通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自北区，北区广告的平均条数与收入直接相关。但由于北区广告直接压低了自然结果的位置，对用户体验产生了一定的影响。想要获得商业利益与用户体验较好的平衡，在关注收入指标时，特别要关注北区广告的数量和质量。整个搜索引擎的北区广告平均条数，称为NFP（North Foot Print）或ASN（Average Show Number）。

确定一条广告能否进入北区需要考虑：广告的相关性和广告的RPM，前者为了确保用户体验，后者为了高效地利用展示位置。根据整体NFP的约束和收入的目标，可以通过数据模拟的方法确定相关性和RPM的最优阈值。

位置拍卖与机制设计

以搜索广告为代表的竞价广告是用拍卖的方式销售广告展示机会的，系统根据广告主的出价以及由此计算出的eCPM，决定谁可以得到某次展示的广告位。

假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别标记为s=1,2,…,S（对展示广告而言，S一般为1）。在某次广告请求中，有一组广告a=1,2,…A出价参与拍卖，每个广告出价为$b^{}$