2024巧克力抖音电商消费人群画像分析

前面两篇我们谈到了潜力巨大的咖啡品类和“平稳”的液奶品类，今天我们接着来看2024年抖音电商第一季度巧克力类GMV目增速高达92%。数说故事通过社媒+电商大数据聚焦分析抖音巧克力品类的主力成交消费人群画像、用户购物偏好，拆解消费者面临的产品体验与需求，为2024秋冬季产品创新趋势提供参考。

#巧克力篇

——谁在抖音买巧克力？

从成交人群画像数据看，40%以上的巧克力购买人群是31-40岁女性，男性消费者购买力相对稳健，更倾向于购买价格在市均价左右的巧克力，行业人群平均分布占比仅21%。同时，我们也发现41~50岁的消费者占比高于行业整体水平，除平价巧克力外，他们也愿意尝试高价位的巧克力。

01

新锐自律都市白领

个性消费、追求身材与味觉享受的轻奢族

（Occasion）

夜晚与巧克力更配

轻松解馋的好搭子

【半夜小零食】声量增长244%，不管加班还是追剧，巧克力都是她们的好搭子，节假日、礼物、生日等仪式感场景也在稳定高速增长。

 半夜小零食                     244%

*声量增长

（I look for）

巧克力好吃健康是标配

支持变美抗衰是都市丽人的甜蜜宝藏

巧克力健康需求已经卷向【对血糖友好】、【助于抗氧化】等next level。

对血糖友好                  283%

*声量增长

有助于抗氧化              129%

*声量增长

都市白领偏好多重口味

 小份量高享受来“欺骗”身体

混搭了【咖啡】、【海盐】等多重口味的巧克力平衡了巧克力原本的甜腻，深受追求自然、健康味道的都市白领的喜爱。相较于选择低糖低脂的黑巧，自律的她们更倾向于选择【小分量】但相对较高热量的【焦糖】、【坚果】、【酒味】巧克力，给身心充电的同时，达到控制饮食的效果。

咖啡味               856%

*声量增长

坚果味              257%

*声量增长

海盐味              223%

*声量增长

酒味                199%

*声量增长

独立装              588%

 *声量增长

（I Choose）

巧克力是新锐白领的“社交货币”

 也是其提神解馋的轻奢选择

新锐白领女性的购买场景聚焦【节日送礼】，此外，【居家】、【追剧】场景下的销量增长率也较高。同时，在“知食达人”和“职场”属性下，女性白领偏好产品中的【提神】功效。在【充饥】【解馋】场景中，也注重巧克力的【软糯细腻丝滑】的适口性，追求更高品质的【松露】轻奢成分产品犒劳自己，保持健康积极的生活方式。

软糯               856%

*销量增长

 松露             37%

*销量占比

平均销量占比=7%

（So that）

巧克力是新锐白领忙碌生活里的完美调剂

增加情绪“释”能

女性消费者通过巧克力寻求情绪价值和仪式感，尤其在节假日，礼品装和限定装的巧克力更受欢迎。

限定装               702%

*销量增长

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

 

巧克力对女性消费者来说，既是味觉与情绪的多巴胺，也是减脂健康路上的“甜蜜负担”，高热量口味的小份量产品受到欢迎，而健康值拉满的黑巧克力因为太苦体验打折。加入“海盐”、“柠檬”、“椰子”等口味清新的元素，能够中和黑巧克力苦涩的口感，提供不同层次的味觉体验；在混合包装中加入不同甜度的巧克力，可以帮助女性消费者逐步适应甜度的降低，也能满足女性消费者在不同场景下的自由选择；小份量包装款的巧克力，让单次摄入的热量减少，给进行“身材管理”但不想“味觉管理”的女性一个“相对健康”的选择。

 02

新时代“宝家男“

心意直出、追求健康与“礼”性消费的情调使者

 

（I look for）

“宝家男”看重功能与健康

满足口欲与悦“她”心意

男性消费者更看重巧克力的功能性，如满足口欲、快速恢复体能，具有【空气感】的创新款巧克力，以其轻盈的口感受到青睐，增长高达1478%。

作为表达爱意的礼品，宝家男也十分看重“她需求”，低糖产品增长858%、可爱风包装也增长近200%。

低糖               858%

 *声量增长

 空气感               1478%

*声量增长

夹心               250%

*声量增长

可爱风               191%

*声量增长

（I Choose）

 “宝家男”对巧克力的“礼”性消费意识强

经典口味是他们送礼首选

“宝家男”购买巧克力以送礼为主，在节假日和送礼场景下购买巧克力的声量占比较高，“别人有，你也要有”的“宠友”心理，让【松露】、【坚果】等节日爆款，【丝滑】、【浓醇】等经典口感的销量增速不减；【纯可可味】、【混合口味】等经典口味送礼不出错，占据销量榜首位。

 纯可可味               66%

*销量占比

平均销量占比=8%

混合口味               1140%

 *销量增长

（So that）

 巧克力能给带来身体所需能量

 也是“宝家男”表达爱意的首选

巧克力作为男性表达爱意的首选，尤其在七夕、圣诞节等特殊日子，他们倾向于购买巧克力作为礼物。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

（But）

 男性在巧克力甜度上更为“严格”

 频繁的户外场景要求巧克力更“耐热”

 

新时代“宝家男”群体在巧克力消费上追求功能性与健康，同时不忘满足口欲和表达爱意。男性偏好口味浓郁但不糊嘴的巧克力产品， 甜度也偏向于“清甜”、“适度苦”，部分香精调配的如抹茶等口味会被男性消费者诟病口味有些差或假，因此高品质基础款较适合男士满足解馋需求。通过改善巧克力包装和工艺设计上，因送礼体面等需求，有新意、易保存的巧克力产品也会让男性消费者买单。

#2024秋冬趋势

液奶&巧克力

透视液奶&巧克力电商人群，我们能发现一些共性与差异：

●“健康”需求的功效内涵在变得更丰富，适合减脂健身是必须的，轻负担已经成为主流，抗氧化、增肌等附加功效也在被期待。

●“小包装”成为共识，适合移动场景的便携包、可爱包、显眼包们受欢迎。

●在成分口味选择上，女性消费者更倾向多层次丰富口味以及清新调，男性消费者更倾向追求原味，但对口味的细腻度要求更为严苛。

●治愈和正能量是共同的情感需求，许多产品在尝试成为年轻人和家庭主理人的“情绪解药”。

回到产品，“知食”女性和“轻享派”男士期待营养+1、健康+1的有机液奶。

1、随着液奶可以帮助人们在日常生活中摄取蛋白质和钙、提高人体免疫力的认知被普及，大众对于液奶提出了“更天然，更低脂，更易吸收”的要求。ta们希望在补充优质蛋白的同时，减少脂肪的摄入，也追求更科学的生产方式和工艺让ta们喝的安心，喝的放心；

2、在低脂低糖的情况下做到营养不流失，推出无糖、无菌，无甜味剂、无碳水化合物、无菌的液奶产品。减少乳糖含量，保留蛋白质，使牛奶更健康的同时营养也不会流失。因此，有减肥、健身需求的消费者无需担心过量摄入会影响体重，可在运动前后饮用利于补充能量、促进肌肉合成。

自律白领和新时代“宝家男”期待清新、轻负担的巧克力。

1、城市巧克力爱好者注重生活品质和仪式感，常常自己食用巧克力解压、补充能量，或作为别出心裁的礼物送给爱人，但会因巧克力高糖、不健康的成分和甜腻的味道无法尽情享受；

2、在包装精美、色彩吸睛的基础上，丰富口味的选择，通过酸、甜、苦、辣中和巧克力的甜腻。增加水果等天然成分及口味，使味道更清新、成分更健康。让巧克力产品，既可作为拿得出手的精美礼品，也可随时自己小块、“无负担”享用。

本文作者：数说故事