湖南（市场调研）源点咨询 市场调研中的产品概念测试怎么进行？

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在市场调研中，会涉及新产品的口味测试，包装测试，概念测试等一系列的上市前调研测评，本文就市场研究中产品概念测试做论述。

产品概念一旦形成，就需要在一大群消费群体中进行产品概念测试，这群人应该代表未来新产品上市后的主要消费群体。产品概念测试主要是了解消费群体对产品概念的反应，受测试者是消费群体，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：能从多个产品概念中选出最有希望成功的产品概念，以减少产品上市后失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场销售预测奠定基础，找出对这一产品概念感兴趣的消费群体，针对目标消费群体的具体特点进行改进，为下一步的新产品开发工作指明方向。

1.产品概念测试的内容

(1).产品概念的可传播性和可信度。即测试消费群体对该产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该产品概念所能提供的利益。

(2).潜在消费群体对产品概念的需求水平。即测试消费群体对该产品概念的需求程度。消费群体需求愿望越强烈，产品概念成功的可能性越大。

(3).产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试产品概念与现有产品的差别，来了解产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费群体需求，潜在消费群体对产品概念的兴趣将越高。

(4).潜在消费群体对产品概念的认知价值。即测试消费群体对产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费群体对产品的认知价值越高，消费群体的兴趣也越高。

(5).潜在消费群体购买意愿。"购买意愿"是指如果产品已经存在，消费群体购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。原因在于在不涉及具体购买行为，而只需消费群体回答其购买意愿时，消费群体总是过高的估计其购买欲望。

(6).用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费群体?目标消费群体愿意在什么场合购买该产品?该产品使用的频率如何?

2、产品概念测试的方法产品概念的测试越可靠，对产品上市销售的指导意义越大。进行产品概念测试的首要困难在于，怎样将新产品开发人员心中的产品概念完整的传递给被测试的消费群体，对产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费群体对同一产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响产品概念测试的可信度。

对于某些产品概念，用简短的文字描述或图片展示就能让消费群体对产品概念有深刻的了解，但有些产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费群体正确理解企业所希望传达的产品概念。市场营销人员正在寻找一些好的方法，使产品概念更接近概念测试目标。如用三维印刷或立体印刷技术为产品制作三维模型，将产品概念做成产品模型展示给消费群体，让消费群体对产品概念有更直观的了解，利用计算机设计出多种供选择的产品概念模型，让消费群体对这些产品模型表达他们的看法;也可借助于计算机对产品进行"虚拟现实"的产品概念测试。

(1).单个产品概念测试。向消费群体口头或书面介绍产品概念。这种方法主要对某一种产品概念进行测试，以观察消费群体的反应。采用调查问卷的方法，