湖南（地产客研）源点咨询 地产客户细分研究分类

本文由湖南长沙（市场调研）源点咨询编辑发布

客户细分是社会学调查研究方法之一，同时，地产客研也是集团与区域以及地产客研第三方机构工作的重要组成部分。

个体有不同见识，群体却有相似需求，对购房者分类应坚持“差异大、好识别、好记”三大原则，尽管细节会不可避免被压缩，但好处是化繁为简，让定位和营销更有指向性。

目前客户细分方法是“用定量科学聚类，用定性结合实际”。用支付能力和家庭结构划分是客户细分经典模型，支付能力决定购买面积，家庭结构决定户型切割。

后来，龙湖加入了置业目的因素，让模型更具实践意义。近些年，源点咨询对这个模型进行了升级，其中有开创意义的是把样本量从103扩展到106。

下面，我们以长沙最新数据为例，展示一下客户细分。

首先，确定两个先决条件：

1，通过分层抽样调研（样本量999）得知81%购房者选择“政策允许的最低首付比例”，在长沙是30%；以“不影响日常生活”为前提，86%购房者选择“30年以上”还款期，90%购房者选择“不超过总收入的40%”月供，保留集中选择是化繁为简的第一步；

2，根据第七次人口普查，长沙16-59岁人口5928324人，家庭户3748824户，粗算可知，长沙户均劳动力人口为1.58人。然后，基于下列公式，搭建起个人收入和支付能力之间的关系。

接着，利用薪酬大数据（以智联2022年为例，样本量N≥1.47*106），即可估算家庭的真实支付能力。结果如下：

最后，利用分层抽样调研，完成客户细分。下面分档说明：

一，100万元以下的低财富人群中，74%首要考量因素为价格，64%为安家类动机（包含来长务工、成年分户等），无论是选址还是选户型都很被动，他们是通俗意义上的刚需客群。

二，100-200万元之间的中低财富人群，因家庭结构不同，对面积和户型的需求呈现显著差异：夫妻两口或三口之家，面积预期不会超过120㎡，二孩之家或三代同堂，底线往往是三房两卫，120㎡起。他们顶多只买过一次房，那么前者可定义为小刚改，后者可定义为大刚改，这里的“大”“小”既可以说是家庭结构大小，也表达房屋面积大小。

三，200-400万元之间的中等财富人群，家庭结构、置业经历和产品需求的关联性就不够显著了，适合用价值主张划分。一种追求更大空间，拒绝局促；一种谋求精致，要好材料构筑质感，要好服务营造尊严。那么前者可定义为空间改善，后者可定义为品质改善。

四，400-600万元之间的中高财富人群，见多识广，也有实现理想的实力。比较多的一种是谋求资源占有，表现在选择核心地段或者占据稀缺景观，还有一种追求私密，往往选择洋房、跃层或者别墅等低密建筑类型。前者可定义为资源高端，后者可定义为舒适高端。

五，600万以上的高净值客户，置业经历说来话长，产品需求千差万别，一言不合推倒重来。他们是通俗意义上的TOP客群。

细分至此，就定位而言，支付能力分界清晰，细分结果非此即彼