产品功利主义

很多人对功利主义有一种误解，似乎是因为功利主义中有“功利”两个字，于是就近似地将其与“利己主义”或是“势利主义”划上了等号，这是对功利主义的一种误解，实际上功利主义是由边沁提出、穆勒完善、西吉维克反思、新古典经济学发扬光大的一种伦理学思想。

功利主义对“功利”作出了快乐和幸福的阐释，认为美德是通往幸福的手段，而社会的最高道德标准则是最大多数人的最大幸福，是穆勒自由主义政治哲学和经济学理论体系的重要构成，与人们印象中的“功利主义”截然不同。

那么，功利主义在产品设计中，会有多大的指导意义，能够引起怎样的思考呢？

功利主义的是非观

是非，这两个字在人类的历史上一直存在着无穷无尽的争议，然而至今人们也无法得到一个所有人都能够认同能够满意的定论，甚至自哲学问世以来，“至善”这一根本的道德问题困扰了无数哲学家思想家，产生了无数的哲学流派，然而至今仍无共识，甚至因为无法得到共识而逐渐失去了讨论的意义。

在功利主义中，一切都与快乐相关（功利主义的前身是庸俗享乐主义），甚至认为功利就是快乐本身，同样是为了避免痛苦。功利主义不是将“有用的东西”与“令人赏心悦目的东西或纯粹装饰性的东西”对立起来，恰恰相反，功利主义认为“令人赏心悦目的东西或纯粹装饰性的东西”也是“有用的东西”，因此世人经常出现对功利主义认知片面化、狭隘化。

功利主义认为：促进幸福的行为即为“是”，背离幸福的行为即为“非”。

追求快乐、摆脱痛苦是人唯一渴望达到的目的，所有被渴望的东西之所以被渴望，要么是因为其本身就固有快乐，要么是因为他们可以作为手段、途径、工具来催生快乐，避免痛苦。譬如金钱，譬如名气、权利。金钱本来不能够作为快乐的本体，因为他作为一种一般等价物，是社会平均生产力的代表存在，但是在当今的社会状况下，人们对金钱的渴望愈来愈强烈，金钱本身已经有了更多的社会意义，甚至可以成为人追求的目的本身，至于名气、权利，则往往是可以更加便利地获取到幸福回避痛苦，也就是一种工具、手段。

但是这种快乐并不是狭隘的，而是更加广义更加宽泛的，并且有质、量的差异。功利主义的标准不是指行为者自身的最大幸福，而是指最多数人的最大幸福，功利主义承认为了他人利益而牺牲自己最大利益的力量价值，但是拒绝承认“牺牲”本身是一件好事情，若没有带来足够的幸福总量，那么这样的牺牲被认为是一种浪费。

因此，功利主义提出实现理想的最佳捷径：功利主义期望尽可能让个人的幸福或个人利益与全体利益趋于和谐，并且通过教育、舆论对人的性格塑造产生影响，用这股力量在每个人心中建起自身幸福与全体利益之间的密切关系，尤其是自身幸福与按照普遍幸福模式（包含正反两方面）所从事的实践活动之间的联系。

那么在回到产品设计中，功利主义是如何体现的呢？

每一个产品都会有产品导势，或者说提供的内容，这是产品的一种本质，它决定了用户在产品上的行为，那么这种行为是否可以做为一种功利主义的判定？

一个好的产品，应当是输出一种良好的世界观与价值观的，用户在这里得到的是正面的反馈，即便是无法得到幸福，至少也能规避痛苦，并且这种行为应该与大多数人的追求相符合，而不是“损人利己”。换句话说，做产品应当追求个人的幸福、社会的幸福，也同样包含做产品的开发团队本身的幸福。这是一种理想化的模型，在实际落地的时候一定是有各种各样的问题，毕竟执行层面是人来做的，那么必然有人过于苛刻，有人偶尔双标，可是只要能够保持最初的初衷，就始终会越走越好，越来越接近理想。

阿里巴巴就是一个比较不错的例子，马云说要让天下没有难做的生意，这是他的初衷，那么实际按照他的构想来发展起来，是一个非常正向的结构：

小个体卖家在平台上开店，通过少量的费用获取更多的流量、更多的曝光、更多的订单与利润，买家在购买行为发生的时候也有了更多的选择和更加实惠的价格，开发团队也因此获得了很多的社会资源和物质奖励，进而可以投入更多的事业发展中去，此外整个过程中又诞生了大量的就业岗位，让更多的人获得追求幸福的权利。

做产品设计一定要有这样的价值观念，选择“是”的道路。

幸福与满足

功利主义认为幸福与满足是不同的事情，对于那些熟悉不同快乐且同样有条件欣赏和享受不同快乐的人而言，自然会优先选择可以发挥他们高一级官能的生活方式，可以说这是马斯洛金字塔的另一种体现。

那么是什么让不同层次的人产生不同的幸福追求呢？

显然，傻瓜比聪明人容易快乐，穷人比富人容易满足，这是因为在追求相同质量的幸福的时候，他们所需要花费的成本不同。享受层次低的人容易得到完全的满足，而一个高层次的追求者经常会觉得他所追求的幸福永远不完美，但是只要这种缺憾还可以忍受，他就会继续忍受，而不会去羡慕那些还根本觉察不到这些的人。尊严或者说自豪感会让他继续在这条道路上征战。

这也是很多创业者奋斗的力量支柱，尽管费心费力，还要承担失败风险，个人时间几乎被挤压到极限，但是无疑，他乐在其中，不然他为什么要创业呢？

但是也有很多时候，追求高层次快乐的人会被低级趣味诱惑，例如京东的刘老板，甚至为一些事情付出了巨大代价，这在功利主义中被认为是出于人性的弱点，人常常会就近选择眼前的利好，尽管他内心清除其实价值反而次之，另一种可能就是这种低级快乐本身就是高级快乐的目的，譬如电影《谁说我不在乎》中抽橡皮筋打你们家玻璃那段，很多时候人类就是为了实现低级趣味而去发掘高级趣味，这种情况多数是基于当事人自身的认知和知识限制所引起。

此外还有一种可能，而且是大部分人都有的经历：年轻的时候满腔热情，追求理想，喜欢崇高的事物，当踏入社会几年以后，却变得日益懒散自私，成为了自己从前最厌恶的人。功利主义认为这并不是人自愿选择了低级趣味，而是因为外部环境的变化，让当事人已经无力再追求高级趣味。

对于产品来讲，用户是在产品制定好的规则与约束下发生行为的，如果产品本身给用户定格的使用身份无法让用户对高级趣味高级追求付诸实践，那么这种追求早晚会消失。所以某一些直播软件，只能固定住某一部分人群，并且无法提供高级趣味的开拓方式，因为这部分人的满足点就在这里，幸福层次只有这些，对于产品本身来说，这无疑是一种自掘坟墓的行为。但是对于另一些直播软件，他提供了不同的快乐层次，不同层次的需求得以满足或被追求，做到雅俗共赏，内外贯通，挖掘出了很多不同的东西与玩法，提供了绝大多数人的幸福，因此得以越来越壮大。

内部约束与外部约束

功利主义认为道德是存在一种内在的约束，是一种强大的自然情感基础，这就是人的社会情感，即渴望与同类和谐统一。即人类的内心主观感受，在中国，被叫做“良心”，这种品质或者信念就是道德的终极约束力。如果背离幸福，或使他人的幸福受损，或对他人追求幸福的路径造成了阻碍，那么一般人都会反问自己“我需要听从我的良心吗？”而那些缺乏内心约束，即缺乏良心的人是不会这样问的，他们之所以不会越矩，并不是因为自己有多高尚，只是因为受到了外部的约束力。

而外部的约束，则更多源于社会的规制和其他人达成共识的潜规则。人是群居动物，尤其在分工越来越精细，合作越来越重要的今天，人的社会状态对于一个人而言变得越来越重要，除非刻意，否则一个人始终视自己为群体的一员，因此一个人想要完全忽视他人利益是绝不可能的，他们至少要禁止自己做出恶劣的伤害行为，同时也要避免自己受到伤害，只要在合作中，他就会将自己的利益与集体的利益结合起来，视为共同体，依据共同的规则与法律行事，但是也同样不乏内心空白之人，钻规则的空子，在不违背外部约束的情况下，做出损伤他人利益而中饱私囊的情况。

产品设计中这样的内外约束也非常重要。产品设计不应该将自己与用户分离，而是应该与用户站在一处，将自己的利益与用户的利益摆在一起，变成一个共同体。而这样的情况下，因为话语权主要集中在产品设计方，因此产品设计师的内部约束非常重要，你要保证用户的信息安全不受侵犯，你要保证用户的合法权益不受伤害，不要对用户撒谎，不要对用户毁约，用三个字总结起来就是“不作恶”。

外部的约束也是同样重要，除了硬质的产品规则的周密与严谨以外，也要引导用户形成一种软质的潜规则，或者叫做产品文化，譬如某些游戏论坛以破解为耻，以盗版为羞，那么盗版玩家就会逐渐离开这里，如果全部的论坛都这样，那么破解玩家将失去很多的快乐，并且因为自己的不良行为遭到谴责、轻视等负面反馈，逐渐也就会走上正途。这样的论坛让中国游戏著作权意识甚至中国的版权意识都得到了新的发展，被逐渐重视了起来，那么这样的外部约束就是有价值有意义，并且值得提倡的。

功利主义中的正义

功利主义分析研究了人类活动中各种普遍被认为是正义或者不义的例子，并进行了大致的梳理：

1. 剥夺任何人的人身自由、财产以及其他一切按照法律规定属于个体的东西，这种行为通常被视为不义；

2. 被剥夺的合法权利或许本来就不应该属于被剥夺者，换言之，赋予它这些权利的法律、规则可能是恶性的规则；

3. 每个人得到其应得的东西，被普遍认为是正义的，无论善恶，而一个人得到他不应得的善或遭受不应得的恶则被视为不义；

4. 失信于人、违背诺言（无论是明确表达的承诺或者是间接的暗示）或者令他人因为我们自身行为而产生的期望落空，均被视为不义；

5. 为人处世偏狭，偏爱和有限选择某些人，而没有正确运用偏爱和优先选择原则，被广泛认为有悖于正义。

功利主义认为，人们常常将正义和正义义务的理念运用于许多并非由法律约束、也不应当由法律率约束的事情上，虽说很少有人会希望法律率干涉私生活，但是不可否认，人们都认为一个人在日常生活中的行为举止肯定会提现出他是一个正义的人或是一个不义的人。正义的行为总是为人所敬，人们从内心对正义是有所期待的。而不义的行为遭到制裁时，尽管可能不是司法手段，甚至可能带来一些麻烦的后果，却依然令人拍手称快，因为这符合人们的情感需要。

因此，产品想要能够获得大众的人心，必然是自带正义属性的：对正义的事物加以宣扬，对不义者加以惩罚，并公之于众。这是基于人的理性与动物性的。用户有充分的理由，有权利享有某些东西，那么我们就应该保护他的拥有，使其不受侵犯，而对于有侵犯、伤害行为的分子，则要施以惩戒。

那么正义带给产品的核心意义已经呼之欲出了，就是安全和安全感，唯有安全，用户才能追求善，追求幸福，而远离恶，远离不幸，安全也是产品道德的必要品，对物质安全（财产安全）、人身安全以及精神安全带来了更多的要求。某打车软件因为人身安全问题受到了巨大影响，某金融软件因为无法保护用户财产安全而崩盘，某社交软件因为无法保护用户的信息隐私，而让用户遭受到了网络暴力……安全感是人类诞生以来盘踞在内心的呼吁，根植于基因之中。

那么构建安全的需要注意什么呢？

正义基于功利主义之上，功利主义的是非观在上文已经有所提及，结合产品设计的背景，可以归纳出以下几点：

1. 禁止用户互相伤害的行为，这是产品正义的根基所在；

2. 对违反准则之人严惩，对带来善行之人奖励，以恶制恶（并非以暴制暴，这里的恶依旧是指背离幸福，若一个人令他人背离幸福，那么这个人将受到同样背离幸福的惩处）以善报善是正义的内在要求；

3. 规则公平，公正，这里既是用户彼此之间的社会契约，又是用户与开发者之间的制衡约束。

有这样几点作为哲学指导，再根据具体的产品制定具体的措施、策略，那么就能获得用户的信任与认同，因为人类追求正义的精神是根植于基因之中的，即便是十恶不赦的罪人，也会在内心深处呼吁正义，因为他的罪行恰恰是因为遭遇了种种不公不义之后所累积的愤怒，对于不公不义的施加者——社会整体的极端报复。

理想虽远，仍应负重前行。