B2C业务与传统实体店面业务的比较（二）

B2C业务与传统实体店面业务的比较（二）

 

3、广告投放对比

 

       现阶段B2C广告以网络广告为主。曾经的2006年和2007年，PPG以平媒广告为主的策略已经被证明为效率过低，最后PPG因为资金链断裂而倒台。已经有很多事实证明把用户从平媒或者电视媒体转化到网络上去的难度非常高，基本不可行。

       不同的广告载体，在形式、受众人群、价格、影响力、转化率、转化方式、可信度上都有很大的差异。与传统广告相比，网络广告的形式最丰富，受众人群集中在网民上，可以做到有针对性的投放，价格略低，影响力较小，转化率可监测，转化方式分为获得印象和点击进入两种，可信度较低。

       网络广告可以转化用户直接到产品页面，或者直接进入购买页面，转化方式确实比较直接。传统媒体上的销售广告更多的在于留下品牌名称，联系电话和网址。从PPG的经验来看，留下呼叫电话的转化率是最高的。

       Vancl的确一定程度上吸取了PPG的教训，适当的放弃了一部分平面媒体。在网络广告上投注了较大的资金。Vancl的广告投放注重了受众的区分，比如门户首页，门户的新闻，财经，汽车和军事频道，凤凰网等。vancl放弃了体育频道，可以看出vancl的决策有相当的科学性。但是我们要说的是vancl的广告注定会非常昂贵。为什么呢？大家想一想vancl在和哪些商家抢广告位？汽车，金融，房地产！这些行业客户无疑都比vancl有钱的多，而且人家的广告无疑也更有效的多。正因为年轻商务客户的这一定位导致了vancl注定要在网络广告上付出较高的代价。毫无疑问，这一局面基本上没有变化的希望。

       Vancl的网络广告主要的作用在于传递商品信息。但是受限于网络媒体的特性，vancl并不能很好的建立自己的品牌形象。Vancl传递的商品信息之中以价格信息为主打。这和传统品牌商聚焦于形象和价值传达有很大区别。Vancl必须这么做，因为他的广告要有效果，价格是B2C商家最大的杀手锏。但是vancl不应该这么做，因为卖产品不卖品牌价值是最大的失败，这是国产MP3和苹果的Ipod的区别。

       Vancl能够卖出品牌价值吗？事实证明，网络广告加上B2C很难实现这一点。所以最后的结果就是网络广告加上B2C缩短了供应链，减少了实体店面的场租，他们最后成为了一家真正的制造工厂，能够赚取制造业的利润已经是最好的结果了。一般的情况是，主打网络广告的B2C公司的利润最后留在了生产环节。

       Vancl为什么不能卖出品牌价值？因为品牌价值传递的是软性信息，包括价值观，认可度，品质感，时尚感，个性等等，而Vancl的网络广告传递的大多是价格信息。

       根据比较不靠谱儿的艾瑞咨询的数据，vancl2009年4月份广告费支出约为4500万左右。根据很靠谱儿的雅戈尔的2008年财报，2008年雅戈尔全年广告费支出为：1.54亿元，其中包括了雅戈尔合并计算的新加坡新马集团的广告支出，也包括了雅戈尔现今业务重点的房地产板块的广告支出。综合考虑，雅戈尔2008年在服装业务上的广告支出应该在1亿元左右，平均每个月的投放量不超过1000万人民币。同时1亿元的广告支出占了雅戈尔服装业务收入60亿元的一个很小的比例。

       相比之下，vancl的广告支出占据了销售收入总额的接近31%，在局部月份可能占到了50%以上。

       从广告内容来看，vancl的广告主要目标是告知网民自己的的哪些货品是个什么价格。而雅戈尔的集中突出自己的品味和质量。

       vancl的广告典型案例：视频       VS   雅戈尔广告样例  视频一   视频二

       从广告目标来看，vancl的广告目标是吸引网民购买，准确点说是点击产品广告。雅戈尔的目标只在于留下品牌形象。

       雅戈尔等传统品牌商的广告主要注重于品牌的塑造。广告在平媒和电视媒体上投入的较多，网络广告的投放也在逐步加大力度。雅戈尔不用担心信息传递的问题，因为雅戈尔有全国的营销渠道，包括批发代理网络，全国的1800家店面（直营为主）。生产，配送和销售的电子化已经达到了相当的高度。雅戈尔的用户体验反馈速度很快，能够在产品投放的初期就收到回馈数据。

       vancl的网络广告就是信息传递，因此其实与其说vancl在做广告，倒不如说vancl在做的还是比广告更加初级的事情：信息传递。vancl是新创品牌，并且立足于网络，这是它的先天劣势，必须投入巨额资金传递信息和投递品牌。而且有个很核心的问题，就是网络是没有记忆效应的，一旦vancl停止了信息投递，vancl的销量就会暴跌，vancl就面临着死亡。

       我们估算下雅戈尔停止广告投放的效果，应该是逐步萎缩，而不会突然死亡，因为雅戈尔依靠的是线下渠道，是1800家店面。店面销量主要取决于人流量，而人流量不会突变。

       关于广告代言，雅戈尔对于明星代言基本上不感冒。雅戈尔广告中男性形象不光是局限于欧美形象，也会有中国面孔。算得上不太崇洋媚外。而vancl在这方面实在是很差，男性基本全用那几个常见的欧美版模特。现在其他的服装B2C也采用了那几个的欧美版模特，可想而知，欧美版模特的雷同使用，会给网民们留下vancl和其他服装B2C都是在倒外国货的印象。近期有消息传出vancl将启动千万级别的明星广告代言。但是大家知道，国内很难找到商务形象好的知名公众人物，而且vancl的衣服太年轻了，商界精英代言不太合适。王石，李彦宏，马云，等等，可能是好的选择，也可能是没用的选择。明星类里刘德华，梁朝伟，周杰伦？想起这个问题来觉得比较搞笑，真是千万级别的话，这些人都能够被搞定，国外明星基本就没戏了，尤其是能够在国内有很大认知度的国际男星。

       话说回来，这些事情雅戈尔等等随时可以做。反正人家没有花这么多广告费，而且雅戈尔的服装广告和房地产广告理论上是可以结合起来做的。

       关于回头客，其实也就是信息的二次和多次投递，vancl主要通过用户邮件来进行无成本的信息二次和多次投递。雅戈尔主要通过用户重复经过门店来进行二次和多次信息投递。从投递效率和准确度上来看，两种方式很难分出高下，值得一提的是，雅戈尔也可以进行无成本的邮件信息投递。但是vancl现在却没办法做门店信息投递。