爆款小游戏《这城有良田》立项、发行、运营经验总结

整理 / 手游那点事 willow

7月16日，微信小游戏开发者大会于北京举办。会上微信小游戏团队表示，经过6年时间发展，小游戏拥有了一个高效、稳定、长线的经营环境。小游戏用户达到10亿，月活用户5亿，用户使用时长持续增长。过去一年平台累计服务超过40万的开发者，其中超过8成是30人以下的小团队，有240多款游戏季度流水超过千万。

那除了公布今年小游戏市场的数据之外，微信小游戏团队还携手10位开发者团队代表以及阅文集团、腾讯视频、小黄鸭等IP方和庆余年、斗罗大陆、喜羊羊等深入人心的内容共同亮相，分享小游戏全生态发展现状。

其中，来自益世界的发行VP林芸，带来了基于LayaAir引擎的《这城有良田》从立项之初，再到跑出成绩的案例分享。

以下是《这城有良田》案例与林芸演讲的文字分享：

01

 标杆的前提 

 定好游戏的底层概念 

大家下午好，我是来自益世界的林芸，负责公司的全球发行业务。非常荣幸今天有机会收到微信小游戏团队的邀请，能来这里和大家一起分享各自的产品故事。

相信熟悉益世界的小伙伴也知道，益世界是集全球发行、自主研发、CP孵化和联运的一家游戏发行公司。那到目前为止，我们已经累计发行了超过2000款产品，尤其是在模拟经营领域，也具备成功发行多款行业标杆产品的经验。

那本次分享的内容是《这城有良田》（以下简称《良田》）的立项和发行阶段的一些经验总结，包括产品运营过程中的一些心得体会，以及模拟经营在小游戏发行上的一些思路。

首先我们先来分享《良田》这款产品的立项过程，这也是很多同行在外跟我们交流时经常会问到的问题，就是“为什么会立项《良田》这款产品？”

那其实大家也知道，模拟经营这个赛道本质上是模拟养成加上经营管理，前者是模拟角色身份、沉浸式体验，后者是资源分配的策略，以及层层叠进的成长反馈。

那游戏前期最核心的部分，我们会认为是游戏的代入感。那么如何能够做好一款产品的代入感，就是当初《良田》立项途中非常重要的一环。

因此我们在《良田》立项途中做到的第一个关键点，是核心体验的推演。那《良田》的立项始于对模拟经营表现力的一些思考，因为当时我们已经发行了多款现代经商的模拟经营产品，所以团队也是在寻找除了现代经商之外的一些题材和概念，去给用户提供一些更新鲜的角色模拟乐趣。

于是在和研发团队进行深度的沟通之后，我们确立了“城主”、“城池”这一概念，并通过“城主的日常”和“城内的名声”这两个方向去通过提升游戏的表现和代入感。

在这个阶段我们其实会有一个特殊的动作，就是去提炼出整个游戏的关键词。当时我们就和研发一起提炼了很多关键词，包括像“一城之主”、“政务办差”、“经营往事”、“县学科考”等等的核心关键词，然后我们会根据这些关键词去构想场景、玩法、和游戏的系统构建。

在这套设计语言之上，游戏还采用了比我们过去的模拟经营产品用得更多的一个差异化设计，就是我们引入了“人口”这个概念。

以往同类型的产品大部分都是通过“赚数”（模拟经营中赚取资源的速度）给玩家设立目标追求，但如今这个设定已经在模拟经营品类里造成了高同质化的情况。

所以通过人口概念的增加，一方面可以让整个游戏的基调和背景显得更加丰满，同时也让用户有了非常接地气的一个目标追求——即如何去提升子民的数量。

于是在人口、赚数和官职三位一体的共同作用下，《良田》的经营玩法才能变得更加丰富。

02

 塑造产品竞争力 

 用差异化的题材画风跑通商业化 

接下来是立项的第二个关键点，就是游戏应该如何选择题材和画风？

针对这个问题，我们作为发行团队可能会更多地去接触用户数据，同类产品、市场环境等。在整合这些信息之后，我们也是结合了研发团队非常擅长的商业化能力，尽量去寻找有差异化的题材。

实际上在《良田》立项初期，我们也有考虑过使用三国题材。但是当时市面上已经存在特别多同类型的三国产品了，而且在那个时候，其实我们也没有找到一个非常好的方式去做出三国的差异化。

后来我们注意到公司旗下有一款叫做《神都探奇》的游戏，是类唐朝民事的模拟经营产品。因此在《良田》的立项过程中，我们借助《神都探奇》的用户数据做了一些参考，我们发现用户对狄仁杰、裴东来这些名师的认同程度其实是非常高的，并且该用户群体的付费能力也非常不错。所以我们后来就选择了古代唐朝这个题材。

至于美术方面，我们内部其实是通过做很多的AB test去筛选，然后选择了最适配古代唐朝题材，并且还能吸量的一个美学方式。那在做好了题材和美术选择之后，立项《良田》的第三个关键点是游戏商业化框架的构建。

大家也知道益世界在过往已经发行了多款模拟经营产品，这些产品都使用了经过广泛用户验证的商业化框架，我们也清楚这一类型的框架，它的核心成长点或者是增长点的整个表现，大概会呈现出一个怎样的状态。

因此在《良田》这款产品上，益世界也是在立项阶段和产品测试期，就秉承着这套一脉相传的经营加卡牌的商业化框架，去进行游戏的早期开发。

03

 拓展“经营+X”的竞争壁垒 

 建立产品的护城河 

在做好了上述这些事情之后，我们还在《良田》的玩法系统上选择与SLG进行结合。

之所以会选择和SLG进行融合，其实还是得回归到拓展“经营+X”赛道的竞争壁垒这个点上。因此在结合SLG这个方向上，我们做了非常多次的尝试。那最终我们是看加入SLG玩法前和加入SLG玩法后的数据变化，虽然游戏整体的流程变化并不是特别大，但后来结合SLG玩法之后，游戏7天的LTV和月LTV的提升率还是得到了提升。

但是在做SLG玩法结合设计的时候，其实我们也碰到了几个比较大的问题。

第一个问题是我们最初挑选了几个很典型的像是模拟经营和卡牌，但这些其实都是偏单机向的玩法，那习惯了单机体验的泛用户最后能够接受SLG的社交玩法吗？第二个问题，是《良田》应该在什么时候转进SLG这个模块是最为适合的？

那针对第一个问题，我们其实是分了三步去解决。第一步是在SLG的社交压力上做了适当的减法：其实我们通过用户数据观察，发现适度的社交压力对玩家会起到正向作用，但相应的，社交压力也需要设置好一个度，不然会引起泛用户反感；

第二步是奖励驱使：奖励驱使的意思是在游戏初期的玩法上，《良田》更多是在模拟经营和卡牌方面去做奖励产出（而非SLG），从而让泛用户更能接受游戏前期的节奏；

第三步是目标转移：卡牌这个与验证相关的玩法，在内容侧会随着游戏进度逐渐减少，但后续新的玩法是围绕我们的九州地图和SLG去展开的，所以转移用户的目标也是非常重要的。

聊完第一个问题，我们再来看到第二个问题。就是在关于游戏转化到SLG的时间上（如何分配SLG内容在游戏整体的比例），我们其实综合考虑了三点。

第一点是去结合产品实际的玩法深度去考量，因为当时《良田》前期经营和卡牌的玩法都非常完善，版本量其实是足够的。所以我们在前期就放置了非常多的SLG内容，让玩家可以饱满地去体验这部分的玩法。

第二个是做玩家的在线时长分析，那我们会筛选出用户的在线活跃时间逐渐下滑的阶段，再去考虑对SLG的内容排布做出调整。

第三点是用实际的数据去验证，我们在这方面也做了很多轮的AB test，去测试了玩家在第二天、第三天、第四天、第七天这几个节点的用户数据，去观察转化SLG时间的一些实际情况再做调整。

总的来说，《良田》目前是把经营卡牌和SLG做结合，虽然游戏前期是以卡牌养成的玩法为主，但随着游戏进程和玩家目标的逐渐深入，后期游戏会转进以SLG模块作为核心付费的内容。

那再聊聊游戏的内容节奏方面。目前游戏的节奏主要是以每周一期的轮巡活动，以及每六周一个赛季来组成。那我们在游戏上线后也观察了相关数据，我们看到其实《良田》流水变化的增长趋势，会跟传统SLG非常趋同。

具体来说，在《良田》每个新赛季开启的时候，游戏流水都是会有比较大幅度的提升，这说明我们这套经营卡牌+SLG的新模式，所取得的效果是跟传统SLG相近的。

04

 从APP到布局小游戏 

 在发行上做好两手准备 

聊完产品，我们再来谈谈《良田》在小游戏发行上的一些心得体会。

实际上，虽然《良田》在最初立项时是遵循APP端的设计思路，但是我们在产品上线之前，其实就已经在着手准备小游戏的布局了。

之所以会有这种“两手抓”的策略，主要因为在我们之前推出《我是大东家》，其实就已经吃到了小游戏时代崛起的红利。所以在《良田》的发行策略上，我们也在小游戏方面做了非常多的努力，希望能够把这款游戏带给更多的用户。

那谈到在小游戏和APP这两个维度的发行体会，我们觉得相较于传统的APP而言，小游戏的广告转化链路会更短，促使用户转化非常快，并且还在获客的单价上面表现出较大的优势。另外还有一个点是，微信小游戏的用户规模比较大，并且与传统APP用户的重叠度也比较低，可以触达到非常庞大的用户群体。

当然，最重要的还是微信小游戏的生态环境很好。随着微信小游戏团队的各种努力，目前小游戏所处的平台生态正变得越来越成熟，例如用户之间的分享裂变，还有微信游戏圈培养出的一些用户习惯，这些对于我们来说都是乐于看到的变化。

那具体到详细的发行策略，对于《良田》这款产品，其实我们一直是比较注重客观数据来做决策依据的。比如在《良田》的APP版本上线之后，我们根据现有的产品数据，对《良田》的小游戏版本做了一些调整。在做完调整、定好模型之后，我们才开始发力做《良田》的小游戏版本推广，最终游戏也因此取得了一个不错的成绩。

不过《良田》在跑出成绩之前，我们也不是那么一帆风顺。游戏在上线之后，我们还遇到了小游戏用户在前期流失非常高的一个情况。对此团队也调整了游戏在新手期的节奏，以及部分核心的游戏内容。这些调整也在后续给给游戏带来5%到10%的正向影响。

在这途中还有比较值得分享的是，在爆发推广之前，我们大概用几周的时间去校验我们的产品回收模型，我们为此也积累了很多的素材品宣、代言人联动。在准备充足的情况下，我们才真正去全方位地推进《良田》的发行。

另外在长线运营的思路上，那我们是会持续优化产品去适配游戏的ROI。一般一款游戏在推广了一定时间之后，其实不少产品都会很自然地出现ROI下滑的这个情况，那这个时候我们需要去合理调整游戏的整个商业化内容，对产品的节奏重新进行把控。

最后《良田》还会积极去拓展泛用户的价值，目前市面上许多内购游戏都加入了IAA的整个广告模块，而《良田》在采用了这样的配置之后，这个选择给产品带来了10%左右的收益提升。

05

 建设IP打造品牌价值 

 是通往长线的钥匙 

最后我们还想分享一个内容，就是游戏品牌建设和IP打造。

游戏品牌建设和IP打造，是我们非常坚持，并且愿意持之以恒去做的一件事情。因为我们认为它可以去大幅提升用户对于产品的认可度，以及可以提高品牌本身的价值。

所以在《良田》持续运营的阶段，我们会高密度地邀请代言人，做非常多的IP联动和活动。现在回想起来，这几年真的是做了特别多。

不过是做联动也好，做品宣也罢，这一路上其实我们也是交了很多学费的。实践过程中我们会发现一些效果好的，也有一些效果平。所以我们现在在做品宣的时候，《良田》会更充分地去调研合作对象，去做好筛选。

但是最重要的一件事情，还是需要团队清晰明确每次联动的定位，比如说这次联动的定位到底是以福利为主，还是以拉收营收为主？那么不同目标、不同定位的品宣方式，中间做出的发行动作，以及最后呈现出来的效果，也是完全不一样。

另外，这些年我们也积极地去线下开展活动来连接用户，去拉近游戏和用户之间的距离。例如近两年《良田》会频繁地参与漫展，或者去举办玩家见面会，亦或是做很多的线下打卡，办很多的公益活动，以此丰富我们游戏的线下活动。

06

 结语 

分享到最后，我还想谈一谈益世界对当下模拟经营赛道的一些思考。

其实随着越来越多的产品涌入模拟经营赛道，似乎模拟经营正在成为一个非常拥挤的红海。其中特别明显的变化就体现在获客单价上。

如今的获客单价和前些年相比有着非常显著的提升，同时模拟经营的用户对于众多同质化的玩法其实已经非常免疫了，就基本一上手就知道你是玩哪一套。

所以我们目前会认为在模拟经营品类的产品设计上，玩法入口的差异化被抬到一个全新的高度，如果入口有希望能够打动用户，那我们才觉得这款产品有希望能够竞得用户的份额。因此在这个事情上，我们花了很多的时间精力去打磨，跟研发一起探讨，去寻求一个解。

其次是我们目前是选择用团队擅长的商业化框架，去规避一些不可控的风险。这就要求我们每时每刻都要学习市场上头部产品的经验，在养成模块和玩法系统上不断地迭代出新的亮点，去提升产品的效果。

因此在提升游戏品质方面，不管是游戏美术、剧情文案，还是玩法体验，或者是商业化包装，这些年益世界内部都是对产品提出了更高的要求。这也促使我们近几款模拟经营产品，其实都会随着时间的推进去更新和升级品质，迭代产品本身的内容，同时我们还始终对下一款的新产品有更高的品质预期，这也是我们内部对于自己的要求。

最后我们再聊回模拟经营赛道的特性，其实这个赛道的用户相对来说会慢热一些，因此我们会观察到大部分模拟经营产品的回收周期会比较长，但其实这个不仅考验研发，其实也非常考验发行对于产品的投入、信心、和耐心。

所以要是大家想布局这一类的产品，其实是需要做好产品的打磨、持续调优的准备，更需要非常长期的耐心和决心，做好前期的投入和回收的把控。

以上就是我今天下午的分享，那在这里也是再次感谢微信小游戏团队，他们不管是在研发还是在发行过程中，都给予了我们非常多的帮助和支持，谢谢大家。