有效触点归因“强助攻“，对广告主的一大爆击

一 前言

在游戏里面，帮助队员击杀了敌人算作一个助攻。而在买量行业什么又叫助攻？

在继续往下看需要你了解归因的相关知识和几种常见的归因模型（可看文章《买量归因》）

其实这里的助攻是指加强版的点击归因（最要针对last click模型）：有效触点归因 。不要和 多触点归因 混在一起理解。后者这种模型会将广告交互的功劳按不同权重分配给多个流量来源，因此，当一位用户与推广活动交互时，多个渠道会从中受益。

为啥这种助攻对广告主来说是一大爆击？带这个问题往下看。

二 last click 和有效触点归因

2.1 last click

买量归因 这篇文章有提到过这种归因模型，它是目前广告主用的最多的归因模型。

其归因逻辑，将应用转化归因到最后的一次点击。比如用户在转化前分别都点击了投在快手、抖音、百度等媒体平台推广的应用广告，其中最后点击的广告是来自百度的。那在last click归因模型下，此次转化是算作百度的。

2.2 有效触点归因

一句话来说，有效触点归因是针对last click归因的加强版。

有效触点归因很像点击归因中一种常见的归因作弊方式：虚假点击。但在媒体的解释下来，也算是能接受吧。毕竟拳头大说话份量重。

头条的解释如下：

一个用户进入抖音，看到一个产品的应用类广告，非常感兴趣，但并没有直接点击下载形成转化；后来，这个用户又在应用商店搜索后下载，完成了转化——那么，之前的广告播放对转化是否也有贡献呢？
在短视频场景下，用户观看了视频广告，并未发生点击，但最终直接形成了转化。对于这种行为路径，如果使用传统的点击归因方式，无法科学的评估平台及对客户的价值。
对于种草类平台来说，点击并不是发生转化的必要行为，采用点击归因很容易低估平台的效果。抖音数据显示，有10-25%的用户在看过抖音广告后会去商店或搜索引擎搜索商品信息，从而完成转化。

可以简单理解为现在媒体不只是在用户点击广告时候给广告发送点击，调整为“用户点击+有效触点（如播放N秒之后算为有效触点）”也将归因信息发给广告主。

现状

据我所知，在20年低抖音的应用内广告已经从点击归因切换到有效触点归因。可以看巨量引擎的推送：“抖音有效触点全新上线，播放归因助力提效拓量”

差不多同一时期，快手也切换到了有效触点归因。其他的主流媒体商也应该在过渡中了，在未来有效触点归因应该是媒体商的主流归因方式了。

三 别多想，我是在给你优化转化效果

现在媒体的量大头是来自自家的视频平台，例如抖音来说：他们认为从视频广告播放场景看，0-3s的用户流失率远大于3s之后，说明大部分对广告不感兴趣的用户都在3秒内滑走了，观看3s及以上的用户对广告有兴趣，也就有更大几率发生转化。如下图所示（图片来自 巨量引擎广告服务平台）：

那使用了有效触点归因后，带来了那些改变？让我们继续看抖音给到的数据：

广告类型	转化率 对比	CVR 对比	CPM 对比
电商	52%	48%	-31%
游戏	21%	23%	-18%

当我看到这份数据时，我笑了出来。因为我仿佛听到了 品牌类广告 投放人员的的绝望凄惨之声，这个在下面章节会解释到。

上面的数据很有特点：
电商类的转化大幅提升，天下还有这等好事？其实是抢了自然量，对于广告来说总的转化率并没有多大的提升。通常投电商类广告的产品也会进行品牌类广告的投放，比如电梯、地铁、公交站等实体广告的投放。

用户平时潜移默化的已经被影响到了，特别是大品牌的商品。如你的女朋友在刷抖音时候看到了 香奈儿5号香水 的广告，然后打开淘宝(没有点击广告)进行购买。这时候采用了有效触点的抖音已经往广告主发曝光信息了。

游戏类广告相比之下会好些，被抢到的自然量大多是比较出名的游戏（王者荣耀、刺激战场等）。对应大多平时大家都不知道叫什么名字的游戏（特别是 换皮游戏），这种情况下自然量相对会少很多。故对比起来转化率的提升没有那么大。

点击转化率(CVR)的提升，其实很明显的能知道自家产品的自然量有多少。

展示成本(CPM)虽然降低了，但是却花了更对的消耗。下一节再说。

媒体：不管怎么样！我就是在给你们优化转化效果，有数据有真相。

四 鹬蚌相争，南抖北快笑嘻嘻

广告主和媒体商其实是一个对立的状态，而“有效触点”的归因方案，最难受的应该就是广告主。有效触点归因从本质上来说并不会带来更多的转化，反而会让广告主花费更多的消耗。因为是抢占了自然量到自己的头上，而广告主要为此买单！

做投放的同学会发现自己的转化率提升了，消耗也增加了，成本总的来说并没有多大的改变。但对于公司层面来说，总的转化率没有提升，花的钱更多了。

媒体推送给广告主的归因触点数据并没有区分“有效曝光”和“点击”，全部当点击传给了广告主。所以本文的题目中说了“强助攻”，广告主区分这些数据是很困难的，当然了广告主也会做出一些对抗的办法（比如增加首日ROI的扣减或延后回调）。让媒体多带来一些量算一些吧。

但是总的来说，南抖北快这些媒体还是这次对抗的胜利者。

五 投个广告还“内卷，受伤的总是我

“有效触点”的归因方案，最难受的应该就是广告主。

难受最剧烈的广告主是广告的品牌越响亮的，用户在生活中受到的影响比较重。成为自然量的可能性也越大。

然而更更更难受的是广告主中进行 品牌广告 投放的兄弟，因为有效触点归因“抢”的就是这部分的效果。所以品牌投放的转化率会大幅下降，从而被减少投放预算。所以我上面看到那份数据，笑出眼泪。

六 总结

最后总结下 有效触点归因 对买量行业的各个参与着有哪些变化。

1. 对于广告主来说广告转化效果会提升，但总的转化效果没有多大的提升且消耗会提升，多花的这部分钱带来的转化量，按原来点击归因逻辑来说其实就是自然量。

2. 对于品牌类广告来说是有非常大的冲击，转化率明显下降。

3. 有效触点归因逻辑使得转化量提升，广告媒体的流量变现效率（ECPM）和收入会提升。