一文详尽移动互联网广告监测与归因

一 前言

本文讲述的是移动互联网广告（信息流效果广告）的监测、归因方案且涉及行业内常见作弊手段和反作弊方案。文章简明分析易于理解，适合业内技术、投放等人群阅读。

博主从事游戏买量业务故文中实例均为游戏行业，可能部分描述不适合于如电商广告等。

二 广告监测必要性

广告主进行投放最基本也是最重要的需求就是广告效果最大收益化。投放活动通常是在多个广告平台进行的，知晓哪个平台的投放效果如何是至关重要的。投放活动通常都是伴随广告监测同步进行的，

预防数据造假，广告主向流量平台购买流量（如CPC、CPA、CPS…等结算方式）正常情况下流量平台上展示广告给用户，用户有意向从而进行下载安装。但是转化率通常都是不高的，所以流量平台为了赚更多钱难免会有些小动作。当然也不是全部流量平台都会造假，但是难免会有老鼠屎。

精准投放，投放活动通常会设置人群定向、预算出价、创意素材等。检测这些维度的转化率从而广告的合理投放。

三 广告活动参与者

一个广告活动主要由广告组、广告平台、用户等三部分构成。 整个流程大致如下所示：

1. 广告主在广告平台或委托代投创建广告活动。
2. 广告平台向用户展示广告，当发生曝光、点击等事件将用户设备信息上报给广告主或三方监控平台。
3. 用户下载发生激活、注册、付费等事件时候，广告主或三方监测SDK上报事件和用户设备信息。
4. 广告主或三方监测平台根据曝光或点击中设备信息和转化事件中设备信息进行归因。
5. 广告主查看分析广告效果。
   

四 广告监测与归因

4.1 监测方案

常见方式有曝光监控、点击监控、应用内互动等。

曝光监控、点击监控 通常是广告平台监测，现在国内大多广告平台将曝光和点击监测合并为一个，即曝光或点击都向广告主上报。其实这个是不利于广告主的，更多详情请查看《有效触点归因“强助攻“，对广告主的一大爆击》。

应用内互动 这通常是广告主或三方SDK进行监测，部分平台也会需要广告主接入自家的SDK（预防扣量或效果分析）。

4.2 广告归因

国内广告归因大多情况下都是广告主和广告平台各自实现归因，不过也有部分三方平台(热云等)。海外广告主也可以自行归因，但是广告平台结算的数据来源更多是三方平台（Appsflyer、adjust等）因为三方平台更具公平、公证性。

归因模型
常见的归因模型有首次点击、最后点击、线性、位置归因等，不过业内通常采用最后点击归因为主。更多详情见《常见归因模型》。

归因依据
广告归因（Ad Attribution），其实是指广告主投放的广告如应用类广告的转化(如点击、激活、注册、订阅、付费等等)到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。
简单来说就是知道一个用户转化是哪个广告带来的，技术上来说就是用用户激活时候设备信息来匹配收到的点击(曝光)中的设备信息。

所以归因依据也就是设备信息，安卓设备主要是: MEI、AndroidId、OAID；IOS设备主要是IDFA（ios14.5后需要用户授权）、IDFV（同厂商下一致），以 IP+UA、CAID（中广协） 等为辅。

五 广告作弊-猫鼠游戏

5.1 起因与危害

业内有很多灰产或者不良流量平台为了非法牟利，利用归因漏洞进行作弊，让更多的转化结算到自己的头上。这些作弊行为在广告联盟甚为猖狂。

通常这些作弊行为会导致投放不精准、增加广告成本，影响正常的广告投放活动。

5.2 作弊手段

常见的作弊手段可以分为归因欺诈、虚假流量两种。归因欺诈就是利用归因漏洞劫持真实的转化来源，而虚假流量则是转化都是虚假的，不是真正的用户行为，如机器刷量。

归因欺诈常见：点击泛滥、点击劫持、安装劫持等。

5.3 点击泛滥（撞归因）

就是向监测平台发送海量的用户设备信息企图撞到真实用户转化。以最后点击归因模型举例：如果用户在 12点 0 分点击了广告，广告平台向监测平台上报了这条点击，用户在 12点 10分激活。

这时候不良渠道在 12点 0分之后 10分之前也向监测平台上报了有这个设备信息的点击，则监测平台很大可能会将转化算到不良渠道的头上。

这种作弊手段成本很低，但特点鲜明 点击量巨大，是一种比较好判断的作弊手段。

5.4 点击劫持

这种作弊只存在安卓设备中，因为安卓设备存在广播机制。相较于点击泛滥，点击劫持却像一个藏在阴影中等到时机的刺客。

这个刺客就是存在设备中的不良APP或脚本，它们窃听安装完成事件，并尽量在用户打开前向监测平台上报相同的设备信息的点击数据。同样向上面的例子一样，就很有可能归因到不良渠道上。

这种不良应用常见于手电筒、壁纸等工具类APP。是不是见过一个手电筒APP申请那么多权限，用来干嘛就不用多说了。

5.5 安装劫持

这种情况也是存在于安卓设备中，常见于渠道包归因劫持。不同于 IOS 只能在 Appstore 中下载应用 ，安卓设备应用来源是多样的。

安卓应用投放时候可以采用渠道包归因方案，也就是针对不同的渠道广告主给出不同的分包。

广告主在广告平台和硬核用户商店都投放了同一个游戏。如用户点击了广告跳转到广告主或广告平台提供的软件下载地址进行下载安装，用户在打开应用时候部分硬核厂商会提示这个应用异常(就是为了吓唬用户)，让用到自己的应用商店下载（其实是同一个应用）。这样这个转化就被劫持为投放在硬核应用商店的渠道包，这时候收益就算在硬核头上。

5.6 虚假流量

虚假流量就是转化完全是假的，所有的用户行为都是人为控制。常见于刷量，使用脚本控制大量的设备进行激活、注册、付费等行为，看起来像真实用户进行操作一样。

现在的很多刷量已经做的很真实，能做到付费、N日留存等等。用户数据看起来和真实用户一样，不过刷量方为了能赚钱，这批用户的付费效果通常是不好的。

六 反作弊方案

作弊和反作弊就像猫和老鼠，是一个持久相互较量的过程。作弊手段尽管过于隐秘，终究还有有蛛丝马迹可循。针对不同的作弊方案有着不同分析预防方案，下面总结一些常见的。

1. 点击泛滥情况下：CPC(平均点击消耗) 很低，因为点击很多；CTR(点击转化率)也是极低，比较若没有大而全的设备库，点击碰撞的几率也是极低的。所以可以直观分析从而不与作弊渠道进行合作。

2. 对于点击劫持来说可以采用构建应用的 MTTI(平均安装时间) 分布，从而进行对虚假点击的过滤。假如一个应用的 MTTI 是5～10分钟，如上面点击泛滥例子中，12点10分激活前 12点10分～12点05分的点击可以认为是虚假的，不最为参与归因的点击。

3. 对于渠道包归因劫持可以结合点击数据中设备信息进行判断，点击信息中可以定义渠道标识。

4. 构建转化漏斗，分析用户点击广告->应用激活->注册登陆等行为。

5. 构建黑名单库，将投放过程中被判定为作弊的设备、IP等录入黑名单，当来之黑名单内的设备信息的转化直接判定为作弊。