阅读笔记 Marketing Management Chapter 1

来源: Marketing Management, Kotler and Keller (2016), 15th edition

《市场营销管理》是领先的市场营销教材，因为其内容和组织形式始终反映了营销理论和实践的变化。1967年首次出版时，提出了企业必须以客户和市场为导向的概念，但当时并未提及如今已成为基本话题的市场细分、目标市场和定位等内容。随着时间的推移，品牌资产、客户价值分析、数据库营销、电子商务、价值网络、混合渠道、供应链管理和整合营销传播等新兴概念逐渐被纳入营销词汇中。

企业现在通过各种直接和间接渠道销售商品和服务。大众广告的效果不如以前，营销人员开始探索体验营销、娱乐营销和病毒式营销等新型沟通方式。消费者不仅告知企业他们希望购买的产品或服务的类型，还会通过电子邮件、博客、播客等数字媒体向其他消费者分享对公司和产品的看法。这种互动使得企业的营销信息仅占全部产品对话的一小部分。

因此，企业从管理产品组合转向管理客户组合，通过客户数据库来更好地理解个体客户，定制个性化的产品和信息。企业减少了产品和服务的标准化，转而采用利基市场策略和定制化方法（利基市场策略专注于一个小众的市场需求，而定制化方法则根据客户个人需求量身定制产品或服务），从单向沟通变为双向对话。他们不断改进衡量客户盈利能力和客户终身价值的方法，并更加关注营销投资的回报率及其对股东价值的影响。同时，企业也更加关注营销决策的伦理和社会影响。

营销的角色也发生了变化，不再是仅限于某个部门的工作，而是整个公司的任务，驱动公司的愿景、使命和战略规划。营销的决策包括确定目标客户、满足其需求、提供的产品和服务、设定的价格、沟通方式、分销渠道以及要建立的合作伙伴关系。只有在所有部门共同努力时，营销才能成功。

为了应对这些变化，优秀的营销人员正在实践整体营销。整体营销是指在制定、设计和实施营销计划时，认识到营销环境的广度和相互依存性。它包括四个关键维度：

1. 内部营销——确保公司所有人员，尤其是高级管理层，接受适当的营销理念；

2. 整合营销——确保通过多种方式创造、传递和沟通价值，并将其有机结合；

3. 关系营销——与客户、渠道成员和其他营销伙伴建立多元化的关系；

4. 绩效营销——不仅要关注营销活动对业务的回报，还要考虑其法律、伦理、社会和环境影响。

这四个维度贯穿整个教材，帮助读者理解现代营销管理的八大任务：

1. 制定营销战略和计划；

2. 获取营销洞察；

3. 与客户建立联系；

4. 构建强大的品牌；

5. 创造价值；

6. 传递价值；

7. 沟通价值；

8. 为长期成功进行负责任的营销管理。

Chapter 1 Defining Marketing for the New Realities

Ⅰ 营销管理的价值与重要性

1. 营销的定义与目的

营销（Marketing）是识别和满足人类及社会需求的过程。简单来说，营销就是“盈利地满足需求”。成功的营销不仅能够提高公司利润，还能推动社会发展，通过引入新产品来改善人们的生活。

2. 营销决策的重要性

CEO们认识到，营销能建立强大的品牌和忠实的客户群，这些都是企业价值的重要组成部分。因此，许多公司设立了首席营销官（CMO）职位，使营销在公司决策中与其他高层管理职能平起平坐。

3. 变化中的营销环境

在快速变化的互联网环境中，营销人员必须迅速调整策略，选择产品特性、定价、市场等。同时，经济低迷导致预算削减，要求每一分钱都用得其所。

4. 赢家的营销策略

优秀的营销是不断追求的结果。一些企业在变化中适应并蓬勃发展，例如：

• American Express通过“小企业星期六”促进当地小型零售商的销售，成功实现了显著的交易增长。

• BMW利用网络活动为其1系车型创造了1.1亿美元的收入增长。

• Corning通过制作引人入胜的YouTube视频成功塑造了其在市场中的形象。

5. 营销的范围

作为一个营销人员，必须了解以下内容：

• 营销的对象（What is Marketed）：营销的对象包括商品（goods）、服务（services）、活动（events）、体验（experiences）、个人（persons）、地点（places）、资产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和思想（ideas）。

6. 目标市场（Target Markets）

营销人员通过市场调研识别并选择目标市场，以便实现最佳的市场效果。常见的目标市场包括：

• 消费者市场（Consumer Markets）：销售大众消费品和服务的公司。

• 商业市场（Business Markets）：提供给企业的商品和服务，通常面对专业的买家。

• 全球市场（Global Markets）：涉及跨国营销，需要考虑文化和法律差异。

• 非营利市场（Nonprofit Markets）：面向预算有限的组织，如慈善机构和政府部门。

7. 市场需求的状态（Demand States）

营销人员需要理解市场需求的不同状态，包括：

• 负需求（Negative Demand）：消费者对产品持有负面态度。

• 不存在需求（Nonexistent Demand）：消费者对产品无意识或不感兴趣。

• 潜在需求（Latent Demand）：消费者有强烈需求，但现有产品无法满足。

• 下降需求（Declining Demand）：消费者购买频率降低。

• 完全需求（Full Demand）：消费者充分购买市场上的所有产品。

• 过剩需求（Overfull Demand）：超过可满足的消费者需求。

• 不健康需求（Unwholesome Demand）：消费者对有社会负面影响的产品产生需求。

8. 营销管理的艺术与科学

优秀的营销需要通过深思熟虑的计划和执行来实现，营销人员需要不断更新经典实践和发明新方法，以应对新的营销现实。

Ⅱ 核心营销概念总结

理解营销功能需要掌握以下核心概念：

Needs, Wants, and Demands

• 需要 (Needs)：基本人类需求，如空气、食物、水、衣物和住所。人们还强烈需要休闲、教育和娱乐。

• 欲望 (Wants)：当需求指向特定的满足对象时，就形成了欲望。例如，一个美国消费者需要食物，但可能想吃芝加哥风味的“深盘”比萨和精酿啤酒。

• 需求 (Demands)：是对特定产品的欲望，且有能力支付。市场营销者必须考虑不仅有多少人想要产品，还有多少人愿意并能够购买。

人们的需求和欲望受到社会的影响。客户的需求有时可能不完全意识到或无法清晰表达，市场营销者需深入挖掘。

目标市场、定位和细分 (Target Markets, Positioning, and Segmentation)

• 细分市场 (Segmentation)：市场营销者通过识别不同的消费者群体的特征，如人口统计、心理和行为差异，来确定目标市场。

• 目标市场 (Target Markets)：选择最具机会的市场细分。

• 定位 (Positioning)：为每个目标市场开发一个市场定位，向消费者传达所提供的主要利益。例如，沃尔沃汽车定位为安全，保时捷定位为驾驶乐趣和个性。

产品和品牌 (Offerings and Brands)

• 产品和品牌 (Offerings and Brands)：公司通过价值主张来满足客户需求，这可以是产品、服务、信息和体验的组合。品牌是知名来源的产品，品牌形象由多种联想构成。

营销渠道 (Marketing Channels)

• 沟通渠道 (Communication Channels)：包括电视、互联网、印刷媒体等，用于传达信息。

• 分销渠道 (Distribution Channels)：帮助展示、销售或交付产品，可以是直接的（如互联网）或间接的（通过分销商、零售商等）。

• 服务渠道 (Service Channels)：包括仓库、运输公司和银行，帮助完成交易。

付费、拥有和赚取媒体 (Paid, Owned, and Earned Media)

• 付费媒体 (Paid Media)：如电视广告、杂志广告和搜索引擎广告。

• 拥有媒体 (Owned Media)：公司自己拥有的渠道，如官网和社交媒体页面。

• 赚取媒体 (Earned Media)：消费者自发传播品牌信息，如口碑和社交媒体分享。

印象和参与度 (Impressions and Engagement)

• 印象 (Impressions)：消费者看到沟通内容的次数，是衡量沟通范围的指标。

• 参与度 (Engagement)：客户对沟通的注意力和主动参与程度，反映更积极的反馈。

价值和满意度 (Value and Satisfaction)

• 价值 (Value)：客户选择的产品是他们认为能提供最多价值的产品，包括质量、服务和价格的组合。

• 满意度 (Satisfaction)：客户对产品表现的判断与期望的比较。

供应链 (Supply Chain)

• 供应链 (Supply Chain)：从原材料到成品的渠道，涉及每个环节的价值捕获。

竞争 (Competition)

• 竞争 (Competition)：包括所有实际和潜在的竞争产品，市场营销者需了解更广泛的竞争环境。

营销环境 (Marketing Environment)

• 任务环境 (Task Environment)：包括参与生产、分销和推广的各方。

• 广泛环境 (Broad Environment)：包括人口统计、经济、社会文化、自然、技术和政治法律等因素，营销者需密切关注这些变化。

以上概念为市场营销提供了基本框架，帮助企业理解市场、客户和自身定位，从而制定有效的营销策略。

Ⅲ The new marketing realities

Three transformative forces:

当今市场营销（marketing）领域的三大变革力量：技术（technology）、全球化（globalization）和社会责任（social responsibility），并提到这些因素如何改变了营销方式和企业的运作方式。

1. 技术（Technology）：技术进步的速度和规模非常惊人，尤其是移动互联网（mobile Internet）和电子商务（e-commerce）的快速崛起。例如，印度的手机用户数量超过5亿，非洲城市居民中超过一半每月可上网。随着Web渗透（Web penetration）和信息技术的普及，企业需要提升其“数字资产负债表（digital balance sheet）”，利用大数据和互联网进行营销。企业利用CRM（客户关系管理系统）和社交媒体（social media）工具来提高销售和客户服务的效率。例如，宝洁公司（P&G）通过全球80个国家的高科技工具提升市场竞争力。信息共享（sharing information）已成为新趋势，企业通过在线社区和Facebook广告等方式获取客户信息并提升销售业绩。

2. 全球化（Globalization）：新技术的发展使全球沟通和贸易变得更加便捷。到2025年，新兴市场的年消费总额将达到30万亿美元，占全球GDP增长的70%以上。中产阶级（middle class）的迅速增长、全球市场的多元化趋势，推动了企业在产品创新和开发上的变化。例如，通用电气（GE）为中国市场开发了低成本的便携式超声波扫描仪，并在发达国家取得了成功。

3. 社会责任（Social Responsibility）：企业越来越多地承担社会责任，关注气候变化（climate change）、贫困（poverty）等全球性问题。企业通过营销3.0（Marketing 3.0），强调情感和人性化的营销方式，客户希望企业不仅仅满足其消费需求，还要对社会有积极的贡献。一些企业如The Body Shop、Patagonia等，利用社会责任来差异化自己，与消费者建立更深的联系，进而提高销售额和利润。

总结而言，这段讨论了市场营销正在被技术进步、全球化以及社会责任感三大趋势重新定义。

A Dramatically Changed Marketplace

这个文段主要介绍了技术（technology）、全球化（globalization）和社会责任（social responsibility）对市场的巨大改变，并总结了消费者和公司在新环境下的变化和挑战。

消费者新能力（New Consumer Capabilities）

1. 社交媒体：社交媒体的发展迅速，越来越多的消费者通过这些平台与品牌互动并表达他们的观点。

2. 消费者信息获取：消费者可以通过互联网快速获取商品信息、价格比较并在线购物，甚至可以在实体店看商品后在线购买（showrooming）。

3. 移动设备使用：消费者使用智能手机和平板电脑随时随地进行商品搜索、沟通和购买。移动互联网让消费者更加灵活。

4. 与公司互动：消费者可以与品牌积极互动，选择接收促销信息并通过扫描二维码或条形码访问品牌信息。

5. 拒绝不适合的营销：消费者可以屏蔽不想要的广告内容，如跳过电视广告或屏蔽电话推销。

公司新能力（New Company Capabilities）

1. 网络销售和信息渠道：公司通过网站和社交媒体进行商品展示、销售，并与消费者互动。个性化商品定制也变得更加常见。

2. 收集市场信息：企业可以通过互联网进行市场调查，收集客户购买数据和偏好，来更好地理解消费者。

3. 社交媒体和移动营销：公司可以通过社交媒体和移动设备快速有效地向目标消费者发送广告、优惠券等信息。

4. 提高内部和外部沟通效率：企业使用社交媒体和其他工具提升员工招聘、培训和沟通的效率。

5. 降低成本：企业通过网络比价和拍卖等手段节省采购成本，提升物流和运营效率。

渠道变化（Changing Channels）

1. 零售变革：传统零售商面临来自电子商务和其他新兴购物渠道的竞争，因此许多零售商开始在店铺内创造体验式购物环境。

2. 中间商减少（Disintermediation）：一些互联网公司通过减少中间商直接向消费者提供商品和服务，这促使传统企业通过“实体+网络”的模式应对。

竞争加剧（Heightened Competition）

1. 自有品牌：强大的零售商推出自有品牌，给品牌制造商带来巨大压力。

2. 巨型品牌（Mega-brands）：一些强势品牌通过扩展到相关产品领域，形成了跨行业的巨型品牌。

3. 行业放松管制：一些国家放宽了对金融、电信和电力等行业的限制，激发了竞争。

4. 私有化（Privatization）：很多国家将公共企业私有化，以提高效率，特别是在电信领域。

总结起来，市场因为技术进步、全球化和社会责任的推动，发生了翻天覆地的变化。消费者和企业都具备了新的能力来应对这些挑战，渠道和竞争格局也相应发生了变化。

Marketing in Practice

这个文段主要讲述了在新的市场现实下，企业如何平衡传统营销方式和数字营销方式，提升营销的有效性和可衡量性，并且提出了全员营销的理念。

市场平衡（Marketing Balance）

1. 创新和适应：企业需要不断创新产品和服务，保持与消费者需求的联系，而不是依赖过去的优势。印度的Hindustan Unilever要求所有员工都要花50小时与消费者面对面接触，确保他们了解消费者的变化速度，尤其是在城乡差异和媒介消费方式上。

2. 数字营销融合：企业必须将互联网和数字策略融入营销计划中，同时平衡在搜索广告、社交媒体、电子邮件、短信等数字营销与传统营销之间的预算分配。在经济形势严峻的背景下，投资回报率（ROI）成为重要考量，所有营销活动都需要体现投资回报。

可口可乐的营销转型（Coca-Cola's Marketing Transformation）

1. 数字营销：可口可乐通过在传统营销中增加强大的数字营销成分来进行转型，力求从消费者的印象（impressions）转变为表达（expressions），再到对话（conversations），最终促成交易（transactions）。

2. 消费者表达：消费者表达包括在社交媒体上与品牌内容的任何互动，如评论、点赞或分享。可口可乐通过发布可分享的内容，鼓励消费者参与互动并最终购买产品。例如，新加坡的“拥抱我自动售货机”视频，在一周内就产生了1.12亿次印象（impressions）。

3. 实验创新：可口可乐将70%的预算用于已知有效的活动，20%用于改进这些活动，10%用于实验，接受失败的可能性，以便学习和开发更好的解决方案。

营销责任（Marketing Accountability）

投资回报：市场营销人员越来越被要求从财务和利润的角度来证明他们的投资是否有效。公司认识到其市场价值很多来自无形资产，如品牌、客户群、员工、供应链关系和知识资本。因此，更多的公司使用品牌资产、客户终身价值、营销投资回报率（ROMI）等指标来衡量营销和业务的表现。

全员营销（Marketing in the Organization）

全员参与：营销不再是营销部门的专属任务，每个员工都对客户体验产生影响。所有部门的员工都应该具备营销思维，营销人员也要理解其他部门的业务。通过跨部门协作来管理核心流程，如产品创新、客户获取和保留、订单履行等，是打造强大营销组织的关键。

总结来说，新的市场环境要求企业在数字化和传统营销之间找到平衡，确保营销活动的投资回报，同时推动所有员工参与到营销活动中，全面提升客户体验和品牌价值。

Company Orientation toward the Marketplace

这段文字介绍了公司面向市场的不同理念以及新的营销现实，并通过阐述几种主要的公司市场导向（Company Orientation toward the Marketplace）理念来解释如何有效开展营销工作。

1. 生产理念（Production Concept）：这种理念认为消费者偏好那些广泛可得且价格低廉的产品。因此，生产导向的公司关注提高生产效率、降低成本和实现大规模分销。举例来说，中国的联想（Lenovo）和海尔（Haier）通过利用廉价劳动力主导市场。

2. 产品理念（Product Concept）：该理念认为消费者更青睐具有高质量、性能优越或创新特性的产品。然而，这种理念可能让管理者陷入“更好的产品会自动吸引消费者”的误区，但实际上，好的产品需要在定价、分销、宣传和销售上全面匹配市场需求。

3. 销售理念（Selling Concept）：销售理念认为，如果不加推动，消费者不会主动购买公司的产品。公司通过积极推销或硬性销售来实现短期销售目标。这种做法适用于不常见的商品（unsought goods），但可能存在风险，因为这可能导致客户流失或口碑受损。

4. 营销理念（Marketing Concept）：这种理念以客户为中心，强调公司应找到适合客户的产品，而不是找到适合产品的客户。营销理念的核心在于，通过更有效地创造、传递并沟通客户价值，公司可以实现其目标。与销售理念不同，营销更加关注客户需求和长远的客户关系。

5. 整体营销理念（Holistic Marketing Concept）：整体营销认为所有的营销活动都是相互关联的，企业必须全面整合营销活动。它包括了关系营销（Relationship Marketing）、整合营销（Integrated Marketing）、内部营销（Internal Marketing）和绩效营销（Performance Marketing）四个重要组成部分。关系营销通过建立长期关系来确保客户的忠诚度，整合营销则确保不同的营销渠道和活动协同作用，内部营销强调员工的重要性，而绩效营销不仅关注财务成果，还考虑社会、法律、伦理和环境的非财务影响。

整体来说，企业在应对新的市场环境时，应根据客户需求调整产品和服务，利用整合的营销策略，同时注重长期关系的培养。

4P - 4A - 4P

营销的经典理论“四个P” (product, price, place, promotion) 的更新以及新的营销框架。

首先，McCarthy的四个P (产品、价格、渠道、促销) 曾被用来描述营销活动的四个关键要素。但随着营销领域的复杂性和广度的增加，单靠四个P已经无法全面反映现代的营销实践。因此，学者Sheth和Sisodia提出了以消费者为中心的“四个A” (acceptability, affordability, accessibility, awareness) 来取代四个P，旨在更好地理解和满足消费者需求。

• Acceptability (可接受性) 强调产品能否超出客户预期，既要在功能设计上提升，也要在心理层面通过品牌形象、包装和定位来提升。

• Affordability (可负担性) 包含经济和心理两个层面，既要考虑客户的支付能力，还要考虑他们的支付意愿。

• Accessibility (可获取性) 指产品是否容易被客户获得，包括产品的可用性和便利性，例如电商平台通过高效的客户服务提升可获取性。

• Awareness (认知度) 涉及客户对产品的了解和购买意愿，强调品牌认知和产品知识的推广。

这四个A框架可以与传统的四个P一一对应：产品影响可接受性，价格影响可负担性，渠道影响可获取性，促销影响认知度。

为了更好地反映现代营销的现实，提出了新的“四个P” (people, processes, programs, performance)：

• People (人) 强调员工在营销中的关键作用，并且要求营销人员理解客户的生活和需求。

• Processes (流程) 强调在营销管理中要有创意、纪律和结构，避免随意的决策，并确保长期的互利关系。

• Programs (计划) 包含了所有消费者导向的活动，既包括传统的四个P，也包括其他不容易归类的营销活动，并强调活动的整合性。

• Performance (绩效) 不仅包括财务结果，还包括品牌和客户资产，以及社会责任、法律、伦理和环境等非财务结果。

通过这个新框架，各部门能更好地协调一致，使得公司整体更具战略性和协同性。

Marketing Management Tasks

这个文段主要讨论了营销管理的任务，结合实际案例说明如何通过多方面的策略来实现营销目标。

首先，文中介绍了Zeus Inc.的案例，公司面临Atlas相机部门的挑战，尽管在35mm相机市场占据了相当大的份额，但由于市场衰退，Atlas需要制定一个强有力的转型计划。

文中提到了多个营销管理的关键任务：

1. Developing Marketing Strategies and Plans（制定营销策略与计划） Atlas需要基于市场经验和核心竞争力，确定未来的长期机会，比如改进相机设计或开发数码摄像机产品，并制定具体的营销策略。

2. Capturing Marketing Insights（捕捉营销洞察）

   Atlas需要可靠的营销信息系统，持续评估市场潜力，预测需求，并分析宏观和微观环境，包括供应商、竞争对手以及社会经济力量的影响。

3. Connecting with Customers（与客户建立联系）

   Atlas需要明确目标市场，了解消费者需求，建立长期的客户关系，并考虑全球市场的变化和挑战。

4. Building Strong Brands（打造强势品牌）

   Atlas必须细分市场，选择最佳服务的目标市场，并为其品牌制定定位策略，比如是否定位为高端品牌，或者推出价格较低的产品以吸引更多消费者。

5. Creating Value（创造价值）

   产品是营销的核心，Atlas需要开发高质量产品，并通过产品定位、产品设计、包装等方面来获得竞争优势。

6. Delivering Value（传递价值）

   Atlas必须确保产品和服务能够有效到达目标市场，通过建立高效的渠道来提供产品，例如与零售商、批发商合作。

7. Communicating Value（传递信息）

   Atlas需要一个整合的营销传播计划，包括广告、公关、促销和社交媒体等多种形式，确保其价值能够传递给目标客户。

8. Conducting Marketing Responsibly for Long-Term Success（负责任地开展营销以实现长期成功）

   Atlas必须建立一个能够有效执行营销计划的组织结构，并通过反馈和控制机制来评估和改进营销活动。

最后，文中还列出了营销经理们经常问到的一些问题，如如何选择合适的市场细分、如何区分产品、如何应对价格导向的客户、如何建立强大的品牌等。

通过这些任务和问题，Atlas可以更系统地处理营销管理的各个方面，并通过这些策略实现转型与增长。

Summary

本章主要介绍了营销管理的概念及其相关任务：

1. Marketing（营销）不仅是一种组织职能，也是一系列为客户创造、传递价值以及管理客户关系的过程，目的是让组织和利益相关者受益。Marketing management（营销管理）则是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越客户价值来获取、保留和增长客户的艺术与科学。

2. 营销人员擅长demand management（需求管理），通过影响商品、服务、活动等的需求水平、时机和构成来实现目标。他们在consumer, business, global, 和 nonprofit（消费者、商业、全球和非营利）四种市场中运作。

3. 营销不仅仅是营销部门的工作，它应该影响客户体验的每个方面。建立强大的营销组织需要营销人员像其他部门的高管一样思考，其他部门的高管也需要具备营销思维。

4. 由于technology, globalization, 和 social responsibility（技术、全球化和社会责任）等社会力量的推动，今天的市场与以往有了根本不同。这些变化为公司带来了新的机会和挑战，企业需要平衡传统方法与创新方法以实现营销卓越。

5. 组织有五种商业理念可以选择：production concept, product concept, selling concept, marketing concept, 和 holistic marketing concept（生产、产品、销售、营销和整体营销理念）。前面三种今天的应用较少。

6. Holistic marketing（整体营销）理念强调营销活动的广度和相互依存性，认为营销中的每一件事都很重要。它包括relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, 和 performance marketing（关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销）四个组成部分。

7. 成功的marketing management tasks（营销管理任务）包括：制定营销策略与计划、捕捉市场洞察、与客户建立联系、打造强大品牌、创造和传递价值，以及实现长期增长。

思维导图版总结：