阅读笔记 Marketing Management Chapter 6

m0_52367421

于 2024-10-08 23:48:49 发布

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来源: Marketing Management, Kotler and Keller (2016), 15th edition

Chapter 6 Analyzing Consumer Markets

本章围绕以下四个问题展开：

消费者特征如何影响购买行为？
哪些主要的心理过程影响消费者对营销计划的反应？
消费者是如何做出购买决定的？
消费者在哪些方面偏离了审慎的、理性的决策过程？

引入

本段讲述了市场营销中理解消费者的重要性，并以Domino’s披萨的案例为例说明如何应对消费者的负面态度。Domino’s因送餐速度快而闻名，但其披萨口味却备受诟病。面对顾客对披萨如“纸板般的”口感和“番茄酱”味的酱料的负面评价，Domino’s启动了主题为“Oh Yes We Did”的营销活动，公开承认其披萨存在问题，并展示了改进后的产品，包括更浓郁的酱料、更丰富的奶酪组合和草药大蒜风味的外壳。这种坦诚的做法让公司改善了品牌形象并提升了市场份额。在2009年到2011年，Domino’s的股价上涨了233%，而其主要竞争对手Papa John’s仅增长了37%。

此外，Domino’s通过推出手机优化网站、Pizza Tracker、手机和iPad应用等创新营销方式进一步推动了销量增长。

总结来说，本段强调了全方位营销的必要性，即全面了解消费者的生活动态及其变化，从而在合适的时间以合适的方式向目标客户推销合适的产品。

Ⅰ What Influences Consumer Behavior?

本节主要讨论了消费者行为的影响因素，分析了消费者如何选择、购买、使用和处置产品来满足需求。消费者的购买行为主要受文化、社会和个人因素影响。

Cultural Factors

文化是决定一个人欲望和行为的最基本因素。例如，美国人从小受到成功、进步、个人主义等价值观的影响，而其他国家的文化可能会塑造不同的自我观念和人际关系。市场营销人员必须深入了解不同国家和文化的价值观，才能正确地推广产品或开发新产品。

Social Factors

社会因素 (Social Factors) 也会影响我们的购买行为，除了文化因素之外。社会因素包括参考群体 (Reference Groups)、家庭 (Family) 和社会角色与地位 (Social Roles and Statuses) 等。

参考群体 (Reference Groups)

一个人的参考群体是对其态度或行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。直接影响的群体称为成员群体 (Membership Groups)，包括与个人经常互动的初级群体 (Primary Groups)，如家人、朋友、邻居、同事等。次级群体 (Secondary Groups) 比如宗教、职业或工会组织，互动较少且更正式。

参考群体通过三种方式影响个人：

曝露新行为和生活方式。
影响态度和自我概念。
施加符合群体规范的压力，影响产品和品牌选择。

另外，有些群体是人们希望加入的，称为期望群体 (Aspirational Groups)；有些群体的价值观或行为是个人拒绝的，称为拒斥群体 (Dissociative Groups)。

当参考群体的影响较大时，意见领袖 (Opinion Leaders) 会发挥重要作用，他们会提供有关特定产品或品牌的建议和信息。意见领袖通常自信、社交活跃，且是该品类的常用者。营销人员会通过了解他们的人口统计特征 (Demographic Characteristics) 和心理特征 (Psychographic Characteristics) 来制定针对性策略。

家庭 (Family)

家庭是社会中最重要的消费者购买组织。一个人的生活中有两个家庭：原生家庭 (Family of Orientation) 和婚生家庭 (Family of Procreation)。从原生家庭中，个人获得对宗教、政治、经济的看法，甚至影响他们的自我认同和野心。而婚生家庭中的配偶和孩子则直接影响日常的购买行为。

传统上，女性在家里负责食品、日常用品等购买，但现在男女分工逐渐改变，夫妻通常共同决策昂贵产品如汽车、度假和住房。研究还表明，男性和女性在响应营销信息时有不同的侧重点：女性更重视家庭和朋友之间的关系，而男性则更关注竞争和行动。

社会角色与地位 (Roles and Status)

每个人在不同群体中的角色 (Role) 会影响他们的行为，每个角色也会关联一个地位 (Status)。人们往往会选择能反映和表达自己社会角色和地位的产品。了解产品的地位象征对于营销人员很重要。

Personal Factor

年龄和生命周期阶段（age and life cycle）：

随着年龄的变化，消费者在食物、衣物、家具和娱乐上的选择会有所不同。同时，家庭的组成和生命周期阶段（如婚姻、孩子出生等）也会影响消费模式。例如，初为父母的人在婴儿产品上的支出非常大，这一市场几乎不受经济衰退的影响。
职业和经济状况（occupation and economic circumstances）：

消费者的职业和经济状况直接影响他们的消费习惯。不同职业群体对某些产品有不同的需求。例如，软件公司会根据职业设计不同产品。而经济状况（如收入、储蓄等）也会影响品牌和产品选择。
个性与自我概念（personality and self-concept）：

个性是指人们在面对外部环境时表现出的稳定的心理特质，不同的人格特质会影响购买行为。品牌也有个性，消费者往往会选择与自己个性匹配的品牌。例如，Levi's 代表“坚韧”，MTV 代表“刺激”，消费者可能会根据自己的理想自我或实际自我选择品牌。
生活方式与价值观（lifestyle and values）：

同一社会阶层、职业的人可能有不同的生活方式。生活方式反映了一个人在世界上的行为模式（如兴趣、活动等）。例如，某些消费者可能忙于工作但仍然希望参与家庭烹饪，像“汉堡助手”这种产品就迎合了既想要方便又希望参与制作的消费者。核心价值观（core values）是影响消费者长期选择的信念体系，深入到个人的内心世界，会影响他们的消费行为。

这些个人因素都会影响消费者如何看待产品以及最终的购买决策。

Ⅱ Key Psychological Processes

这段内容讲述了消费者行为中的四个关键心理过程：动机（Motivation）、感知（Perception）、学习（Learning）和记忆（Memory），这些过程深刻影响了消费者的决策。

Stimulus-response model

1. 动机（Motivation）

人们在不同时间有各种需求，有些需求是生理需求（biogenic），如饥饿、口渴等；有些是心理需求（psychogenic），如被认可、获得尊重或归属感。当需求达到一定强度时，它就会成为动机，推动人们采取行动。动机有两个特点：方向（direction）（我们选择哪个目标）和强度（intensity）（我们追求目标的力度）。

动机理论：

弗洛伊德理论（Freud's Theory）：人们的行为受潜意识驱动，消费者可能会根据品牌的形状、颜色、重量等无意识线索做出反应。营销者通过阶梯化分析（laddering）可以追溯消费者的动机，从而确定如何设计信息和广告。
马斯洛需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）：人类需求按层次排列，最基础的是生理需求（吃饭喝水），之后是安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人们通常会先满足最基本的需求，然后再追求更高层次的需求。

赫茨伯格的双因素理论（Herzberg's Two-Factor Theory）：赫茨伯格区分了导致不满意的因素（dissatisfiers）和导致满意的因素（satisfiers）。不满意因素不会促使人们购买，但满意因素会影响购买决策。例如，缺少保修可能让人不满意，但有保修不会直接促使购买。

2. 感知（Perception）

当人有动机时，感知会决定他们如何行动。感知是人通过选择、组织和解释外部信息来形成对世界的认知。感知比现实更重要，因为它直接影响人们的行为。

Sensory Marketing

感官营销是指通过与消费者的感官互动，影响他们对产品的感知和购买行为。这种营销方式利用视觉（sight）、听觉（sound）、嗅觉（smell）、味觉（taste）和触觉（touch）来吸引消费者，潜移默化地改变他们的消费体验。

触觉（Touch / Haptics）

触觉是人类最早发展的感官，也是衰老过程中最后失去的感官。人们对触觉的需求因人而异（need-for-touch, NFT）。
研究表明，高触觉需求者在能够触摸产品时会更自信且不容易感到挫败，而低触觉需求者则不受触摸的影响。对具体产品属性的书面描述有助于减轻高触觉需求者的挫败感。

嗅觉（Smell）

嗅觉编码的信息在记忆中存留的时间比其他感官编码的信息更持久。愉悦的气味能够增强消费者对产品和商店的评价，并促使消费者在购物时花更多时间，增加对不同产品的尝试。
利用气味作为提醒可以唤起各种自传式记忆（autobiographical memories）。

听觉（Sound / Audition）

市场营销的沟通方式通常是听觉性的，甚至一个词的声音本身就能传达意义。例如，不同品牌的冰淇淋在声音上会影响消费者的感知。英语在广告中的使用往往被视为现代、进步和精致的象征。
商店内的背景音乐会影响消费者的情绪、在店内逗留时间、时间感知和消费行为。

味觉（Taste）

人类能够区分的基本味道有五种：甜（sweet）、咸（salty）、酸（sour）、苦（bitter）和鲜（umami）。味觉体验受到其他感官的影响，包括食物的外观、质地、气味和吃的时候的声音。
产品的物理属性、品牌名称、产品信息（如成分和营养信息）及包装都会影响消费者的味觉感知。

视觉（Vision）

视觉效果在广告中受到广泛研究。消费者对视觉的偏见和错觉在日常行为中很常见。例如，消费者往往认为高瘦的容器装的量比短胖的容器多，但在饮用后，反而觉得从短胖容器中喝的更多。
广告中简单的视觉展示方式（如把手朝向右侧的杯子）会对右撇子产生更强的心理刺激和购买意图。

总结来说，感官营销通过激活消费者的五种感官，能够在潜意识层面影响他们的产品感知和购买行为。营销人员应充分利用这一策略，以提高品牌的吸引力和市场竞争力。

感知过程中的三个关键现象：

选择性注意（Selective Attention）：人们不会关注所有信息，只有和当前需求相关的信息才容易被注意到，比如一个有购买手机动机的人会特别注意手机广告。
选择性扭曲（Selective Distortion）：即使人们注意到了某些信息，他们也会根据自己已有的观点来扭曲这些信息，使其符合预期。例如，消费者对品牌的认知会影响他们对产品的感受，即使产品本质上没有变化。
选择性记忆（Selective Retention）：人们往往只记住支持自己观点的信息，而忽略其他信息。例如，喜欢某个品牌的消费者会记住该品牌的好处，而忘记竞争品牌的优点。

3. 学习（Learning）

学习是通过经验引发的行为变化，大部分人类行为都是学习的结果。
驱动（Drive）：一种强烈的内部刺激，推动人们采取行动。
线索（Cues）：影响个体何时、何地、如何做出反应的小刺激。例如，购买一台HP笔记本电脑后，如果体验良好，可能会认为HP的打印机也同样优秀。这种现象被称为概括（Generalization），即将对一种产品的反应延伸到相似的产品上。
识别（Discrimination）：与概括相对，意味着能够识别相似刺激之间的差异，并根据这些差异调整反应。
学习理论：营销人员可以通过与强烈驱动相关联、使用激励性线索并提供正向强化来建立产品需求。

4. 情感（Emotions）

消费者的反应不仅是理性和认知的，情感也在其中扮演重要角色。品牌或产品可能使消费者感到骄傲、兴奋或自信。
营销人员逐渐认识到情感诉求的力量，例如怀旧（Nostalgia），这是迪士尼在《玩具总动员3》的营销中所利用的。
品牌故事（Brand Story）：情感丰富的品牌故事能够激发人们分享品牌信息的欲望，增强消费者与品牌之间的联系。
例如，Axe品牌通过强调“Axe Effect”，吸引了大量年轻男性。Axe的市场营销策略包括传统媒体和社交媒体的结合，以幽默和性暗示的方式与消费者互动。

5. 记忆（Memory）

认知心理学家将记忆分为短期记忆（STM）和长期记忆（LTM）。短期记忆是一个临时的、有限的信息储存，而长期记忆则是一个更持久的、几乎无限的信息库。
在长期记忆中，信息以联想网络（Associative Network）的形式存储，节点（Nodes）代表信息，链接（Links）则表示这些信息之间的关系。

记忆编码（Memory Encoding）：信息如何进入记忆，与我们处理信息的方式和深度有关，通常我们越关注信息的意义，记忆的联想就越强。
记忆检索（Memory Retrieval）：信息从记忆中提取的过程。影响记忆检索的三个要点：
1. 其他产品信息可能导致干扰效应，使我们混淆或忽视新数据。
2. 信息从接触到编码的时间间隔一般只会导致缓慢衰减，记忆是持久的。
3. 信息可能存储在记忆中但未被提取，适当的检索线索（如产品包装、广告）能够帮助激活这些信息。

总结来说，学习、情感和记忆在消费者行为中相互影响，营销人员应利用这些心理机制来优化他们的策略，提高品牌的认知度和消费者的购买意愿。

Ⅲ The Buying Decision Process: The Five-Stage Model

购买决策过程是指消费者在购买产品时所经历的心理过程，通常分为五个阶段：问题识别（Problem Recognition）、信息搜索（Information Search）、替代方案评估（Evaluation of Alternatives）、购买决策（Purchase Decision）和购买后行为（Postpurchase Behavior）。了解消费者的购买决策过程有助于企业制定有效的市场营销策略。

理解消费者行为

在研究消费者行为时，市场营销者需要考虑以下几个关键问题，以深入了解消费者的购买决策过程：

谁购买我们的产品或服务？

确定目标消费者群体。
谁做出购买决定？

确定最终决策者。
谁影响购买决定？

识别影响决策的因素，如朋友、家人或专家。
购买决策是如何做出的？

理解决策过程中的角色分配和步骤。
客户购买什么？

识别客户需要满足的需求和想要实现的愿望。
为什么客户选择特定品牌？

了解客户寻求的产品优势和品牌价值。
客户在哪里购买产品或服务？

确定线上和线下的购买渠道。
客户何时购买？

分析季节性因素和特定的时间段。
客户如何看待我们的产品或服务？

了解产品的市场认知度和品牌形象。
客户对我们的产品或服务的态度是什么？

分析消费者的态度和情感反应。
哪些社会因素可能影响购买决定？

考虑社交影响、文化背景等。
客户的生活方式是否影响决策？

评估生活方式对消费习惯的影响。
个人、人口统计或经济因素如何影响购买决策？

识别与消费者特征和经济条件相关的影响因素。

通过回答这些问题，市场营销者可以更好地理解消费者的需求和动机，从而制定更有效的营销策略。

购买过程：

1. 问题识别 (Problem Recognition)

购买过程的第一步是消费者意识到某种需求或问题，这种需求可以由内部或外部刺激引发。例如，一个人可能因饥饿而产生购买食物的需求，或者看到朋友的新车而想购买新车。市场营销者需要识别出这些需求的触发因素，以便设计有效的营销策略。

2. 信息搜索 (Information Search)

在意识到需求后，消费者会开始搜索信息。信息搜索可以是被动的（例如，看到广告）或主动的（例如，在线查找、询问朋友）。信息来源主要分为四类：

个人：家人、朋友
商业：广告、网站、销售人员
公共：大众媒体、社交媒体
体验：直接使用或试用产品

虽然消费者往往会接触到大量的商业信息，但来自个人和体验来源的信息更具影响力。

3. 替代方案评估 (Evaluation of Alternatives)

消费者在收集信息后，会评估不同品牌和产品的优缺点。通过信息搜索，消费者形成了品牌的意识集合（Awareness Set）、考虑集合（Consideration Set）和选择集合（Choice Set）。企业需要了解这些集合是如何形成的，并努力将自己的品牌纳入消费者的考虑和选择集合中。

消费者如何处理竞争品牌信息并做出最终价值判断并没有统一的过程。每个消费者或每种购买情境可能会采用不同的方法。目前的模型主要认为消费者在做判断时是基于意识和理性进行的。

基本概念

满足需求：消费者的目标是满足某种需求。
寻找利益：消费者期望从产品解决方案中获得某些利益。
属性组合：消费者将每个产品视为一个属性的组合，这些属性在提供利益的能力上有所不同。消费者关注的属性根据产品类型而有所不同。例如：

酒店：位置、清洁度、氛围、价格（Location, Cleanliness, Atmosphere, Price）
漱口水：颜色、效果、杀菌能力、味道/风味、价格（Color, Effectiveness, Germ-killing capacity, Taste/Flavor, Price）
轮胎：安全性、磨耗寿命、行驶质量、价格（Safety, Tread life, Ride quality, Price）

消费者会最关注能够提供所需利益的属性。市场可以根据不同消费者群体关注的属性和利益进行细分。

信念与态度

人们通过经验和学习形成信念和态度，这些信念和态度会影响购买行为。

信念：对某事物的描述性想法。
态度：对某个对象或想法的持续性好评或差评、情感反应和行动倾向。

态度会影响我们对事物的喜好和行为。因为态度是基于能量和思考的经济，所以很难改变。如果信念和态度变得过于消极，可能需要采取更积极的措施。

Expectancy-Value Model 期望-价值模型

消费者通过属性评估程序形成对各种品牌的态度，形成对每个品牌在每个属性上表现的信念。期望-价值模型认为，消费者通过结合品牌信念（正面和负面）来评估产品和服务。

例如，假设琳达（Linda）在选择四款笔记本电脑（A、B、C和D）时关注四个属性：内存容量、图形能力、大小和重量、价格。如果她为每个属性分配了重要性权重（例如：内存容量40%、图形能力30%、大小和重量20%、价格10%），可以根据期望-价值模型预测她的选择。

4. 购买决策 (Purchase Decision)

在评估完替代方案后，消费者会做出购买决策。这一阶段可能受到多个因素的影响，例如价格、品牌忠诚度和其他消费者的评价。

Noncompensatory Models 非补偿模型

期望-价值模型是补偿模型，意味着产品的优点可以弥补缺点。但消费者在决策过程中经常使用“心理捷径”，即启发式规则（heuristics）。非补偿模型则表明正面和负面的属性考虑不一定相互抵消。常见的决策捷径包括：

联合启发式（Conjunctive Heuristic）：消费者为每个属性设定最低可接受标准，选择符合所有属性标准的第一个替代品。
词典启发式（Lexicographic Heuristic）：消费者根据最重要属性选择最佳品牌。
按属性淘汰（Elimination-by-aspects Heuristic）：消费者根据某个属性进行品牌比较，并淘汰不符合最低标准的品牌。

Intervening Factors 介入因素

即使消费者形成品牌评估，两个因素可能会干扰购买意图与实际购买之间的关系：

他人态度的影响：他人的态度强度和与我们关系的亲密程度会影响我们的购买意图。
意外情境因素：例如，失去工作、其他紧急购买需求或销售人员的不当行为可能导致购买意图改变。

消费者的决策受到多种因素的影响，包括：

功能风险：产品不能满足预期。
身体风险：产品对用户或他人的健康构成威胁。
财务风险：产品不值所付价格。
社交风险：产品在他人面前导致尴尬。
心理风险：产品影响用户的心理健康。
时间风险：产品失败导致寻找其他满意产品的机会成本。

了解这些风险因素，营销人员需要提供信息和支持来降低消费者的风险感受。

5. 购买后行为 (Postpurchase Behavior)

在消费者购买后，他们可能会因为注意到某些令人不安的特征或听到关于其他品牌的好评而产生认知失调 (dissonance)。他们会对支持自己选择的信息保持警觉。因此，营销传播应提供信念和评价，以加强消费者的选择，并让他们对品牌感到满意。营销人员的工作并未随着购买而结束，他们还必须监测购买后的满意度、行为和产品使用及处理情况。

购买后的满意度 (Post-Purchase Satisfaction)

满意度取决于消费者的期望和产品的实际表现之间的接近程度。如果产品表现低于期望，消费者会感到失望 (disappointed)；如果符合期望，消费者会感到满意 (satisfied)；如果超出期望，消费者会感到非常高兴 (delighted)。期望与表现之间的差距越大，消费者的不满意度就越高。一些消费者在产品不完美时会放大这种差距，产生强烈不满，而另一些消费者则会缩小差距，感到较少不满。

购买后的行为 (Post-Purchase Actions)

满意的消费者更可能再次购买该产品，并倾向于对品牌进行正面评价；而不满意的消费者则可能放弃或退还产品。他们可能寻求信息来确认其高价值，或通过向公司投诉、咨询律师或直接向其他团体（如商业、私人或政府机构）投诉来采取公共行动；私下行为包括决定停止购买该产品（退出选项）或警告朋友（声音选项）。

例如，许多公司通过客户关系管理 (CRM) 计划来建立长期品牌忠诚度。购买后的沟通被证明能减少产品退货和订单取消。例如，计算机公司可以向新用户发送信函，祝贺他们选择了新平板电脑，并展示满意的品牌拥有者的广告，征求客户改进建议，并提供服务地点的信息。

购买后的使用与处理 (Post-Purchase Uses and Disposal)

营销人员还应监测消费者如何使用和处理产品。产品消费率是销售频率的关键驱动因素——消费者越快消费产品，他们就越可能回到市场进行再购买。有时消费者会高估产品的使用寿命，因此无法及时更换。通过将更换产品的行为与特定假期、事件或季节相结合（例如，推广在夏令时结束时更换烟雾探测器的电池），可以加快更换速度。

另一种策略是向消费者提供更好的信息，比如首次使用产品的时间或需要更换的时间，以及当前的性能水平。比如，电池有内置的指示器显示剩余电量；剃须刀的润滑条变色以指示刀片可能磨损的时间。

如果消费者丢弃产品，营销人员需要了解他们如何处理这些产品，特别是像电池、饮料容器、电子设备和一次性尿布等可能对环境造成损害的产品。此外，废弃产品中可能存在产品机会。例如，Air Salvage International 是欧洲最大的飞机拆解公司，二手市场价值达到25亿美元；复古服装店（如 Savers）每年转售 25 亿磅的二手服装。

小结

企业在营销策略中需要关注消费者的购买决策过程，包括需求的触发、信息的获取、替代品的评估、购买的决策及购买后的反馈。通过有效的营销活动，可以在各个阶段影响消费者的决策，提升品牌的知名度和销售量。

消费者决策中的调节效应 (Modulating Effects on Consumer Decision Making)

消费者在决策过程中所经历的阶段受多个因素的影响，包括参与程度 (level of involvement) 和多样性寻求程度 (extent of variety seeking)。

低参与度的消费者决策 (Low-Involvement Consumer Decision Making)

期望-价值模型 (expectancy-value model) 假设消费者参与度较高，即在回应市场刺激时，消费者进行积极的处理和参与。理查德·佩蒂 (Richard Petty) 和约翰·卡奇奥波 (John Cacioppo) 的详细加工可能性模型 (elaboration likelihood model) 描述了消费者在低参与和高参与情况下如何进行评估。

该模型有两种说服方式：

中央路径 (Central Route)：态度形成或变化需要深入思考，基于消费者对重要产品信息的认真、理性考虑。
外围路径 (Peripheral Route)：态度形成或变化所需的思考较少，通常依赖消费者将品牌与正面或负面的外围线索（如名人代言、可信来源）联系起来。

消费者只有在具备足够的动机、能力和机会时，才会走中央路径。换句话说，他们必须想要详细评估品牌，具备必要的品牌和产品知识，并有足够的时间和适当的环境。如果缺少任何这些因素，消费者更倾向于遵循外围路径，考虑较少核心的外部因素。

许多产品是在低参与度的情况下购买的，并且品牌差异不大。例如，盐的选择往往是出于习惯，而非强烈的品牌忠诚度。研究表明，我们对大多数低价、频繁购买的产品的参与度较低。

为了将低参与度产品转变为高参与度产品，营销人员通常采用四种策略：

与重要问题关联：例如，Crest牙膏与预防蛀牙相联系。
与个人情况关联：例如，果汁制造商在饮料中添加维生素以增强饮品。
设计情感广告：例如，谷物制造商强调健康的谷物和享受家庭生活的重要性。
增加重要功能：例如，GE灯泡推出“柔和白光”版本。

这些策略通常只能将消费者的参与度从低水平提高到中等水平，并不一定会促使消费者进入高度参与的购买行为。如果消费者在购买决策中无论如何都将保持低参与度，他们可能会遵循外围路径。此时，营销人员需要给消费者提供一个或多个积极线索，以证明他们的品牌选择合理，例如频繁的广告重复、可见的赞助和积极的公关，以增强品牌熟悉度。

寻求多样性的购买行为 (Variety-Seeking Buying Behavior)

某些购买情境尽管参与度较低，但品牌差异显著，消费者往往会频繁切换品牌。例如，在购买饼干时，消费者对饼干有一些信念，选择品牌时没有进行太多评估，更多是在消费时评估产品。下一次，消费者可能会选择另一品牌，出于寻求不同口味的欲望。品牌切换是为了多样性，而不是由于不满。

市场领导者和该产品类别中的小品牌采用不同的营销策略。市场领导者通常通过在货架上占据较大空间来鼓励习惯购买行为，避免缺货，并进行频繁的提醒广告。挑战者企业则通过提供较低价格、折扣、优惠券、免费样品，以及尝试打破消费者购买和消费循环的广告来鼓励消费者寻求多样性，并提供尝试新产品的理由。

Ⅳ Behavioral Decision Theory and Behavioral Economics

消费者在决策过程中并不总是以深思熟虑和理性的方式处理信息。行为决策理论 (Behavioral Decision Theory, BDT) 是过去三十年来市场营销领域一个活跃的研究领域，研究者发现消费者在许多情况下做出了看似不理性的选择。这些研究强化了消费者行为的建构性 (constructive nature) 和决策上下文 (context of decisions) 的重要性。以下是一些行为决策理论的关键发现：

行为决策理论的发现

选择影响：当一个相对劣势的选项（如价格更高的家用面包机）被添加到可选的选择集中时，消费者更可能选择其他备选项（如相对便宜的家用面包机）。
妥协选择：消费者在考虑的选项中，更可能选择一个看似妥协的选项，即使它在某个维度上不是最好的。
选择影响自我评估：消费者所做的选择会影响他们对自身口味和偏好的评估。
注意力偏向：让人们更关注两个备选项中的一个，通常会增强该备选项的吸引力和选择概率。
比较影响：消费者比较不同价格和质量的产品时，产品的展示方式也会影响他们愿意为附加特性或知名品牌支付更多。
品牌认知：考虑到他们的购买决策可能出错，消费者更可能选择知名品牌。
机会成本意识：对错失机会可能产生的遗憾感更为明显的消费者，更可能选择当前有折扣的产品，而不是等待更好的促销或购买价格更高的产品。
描述影响：消费者的选择常常受到替代品描述方式的微妙变化影响。
未来偏好预测错误：消费者在为未来消费做预测时，容易产生系统性错误。
情感反应过估计：消费者常常高估未来事件的整体情感反应的持续时间。
多样性需求假设错误：消费者在预期未来消费机会时，常常假设他们会想要或需要更多的多样性。
无价值特征影响：消费者不太可能选择那些附加的、没有实际价值的产品特征或促销品，即使这些特征是可选的。
选择他人：消费者不太可能选择别人为他们选择的产品，即使这些其他理由并不对产品的价值产生积极或消极的影响。
经历评估：消费者对过去经历的解释和评估受到事件结局和趋势的强烈影响。

决策启发式 (Decision Heuristics)

在日常决策中，消费者在预测未来结果或事件时常常使用启发式 (heuristics)：

可得性启发式 (Availability Heuristic)：消费者根据某一结果的具体例子在脑海中浮现的快慢和容易程度来做出预测。如果某个例子容易浮现，消费者可能会高估其发生的可能性。例如，最近的产品失败可能导致消费者高估未来产品失败的可能性，并倾向于购买产品保修。
代表性启发式 (Representativeness Heuristic)：消费者根据结果与其他例子的相似性做出预测。不同品牌在同一产品类别中的包装外观往往非常相似，因为营销人员希望产品被视为该类别的代表。
锚定与调整启发式 (Anchoring and Adjustment Heuristic)：消费者形成初步判断后，基于额外信息进行调整，调整过程可能非常犹豫。对服务营销人员而言，良好的第一印象是建立积极锚定的关键，后续经历将更可能被解读为更积极。

框架效应 (Framing)

决策框架 (decision framing) 是指选择呈现给决策者的方式。例如，一部售价200美元的手机在一组售价400美元的手机中看起来不算贵，但在一组售价50美元的手机中看起来则非常贵。框架效应 (framing effects) 普遍且强大，出现在比较广告、定价、产品信息等方面。市场营销人员可以通过巧妙的框架设计来影响消费者的决策。

心理账户 (Mental Accounting)

心理账户（Mental Accounting）是一个行为经济学的概念，指的是人们在处理金钱时，倾向于把钱分成不同的“账户”来管理和评估，而不是简单地把所有钱看成一个整体。

简单解释

分门别类：人们会把钱分成不同的类别，比如“日常开销”、“储蓄”、“娱乐基金”等。虽然这些钱实际上都是可以互相转移的，但人们在心理上会把它们分开管理。
不同的看法：对不同“账户”里的钱，消费者可能会有不同的态度和处理方式。例如，他们可能对娱乐消费（比如看电影）更加宽松，但在储蓄账户中则会更加谨慎。

例子

购票的例子：

想象一下，你买了一张50美元的演唱会票，但到达现场时发现票丢了。这时候你可能会觉得再花50美元买一张票是浪费，因为这超过了你“演唱会”这个心理账户的预算。

但如果你在去现场的路上丢了50美元，你可能还是会愿意花50美元买票，因为这笔钱没有被分配到特定的“演唱会”账户。

假期和日常开销：

如果你有1000美元的假期预算，心理账户会让你觉得你可以花这笔钱去旅行、吃好餐、玩乐等。但如果你花了100美元在旅行前的小吃，你可能会觉得剩下的900美元不再是“假期预算”，而是“日常开销”，于是会更加谨慎消费。

心理账户帮助人们更好地理解和管理自己的财务，但有时也可能导致非理性的决策。人们在面对相同的金额时，可能会因为它们所属的“账户”不同而做出不同的消费选择。

心理账户的原则

根据芝加哥大学的理查德·塞勒 (Richard Thaler) 的研究，心理账户有几个核心原则：

分割收益：消费者倾向于将多维度的收益分开评估，使每个维度看起来更有价值。
整合损失：当额外开支可以与其他大额购买相结合时，消费者对额外开支的接受度会提高。
将小损失与大收益整合：小额扣款比大额一次性支付的痛苦更少，因为小额扣款往往在大额收入中被淹没。
将小收益与大损失分开：这解释了大额购买如汽车时折扣的受欢迎程度。

心理账户的原则部分源于前景理论 (prospect theory)，主要用于解释人们在面对风险和不确定性时的决策行为。这个理论强调人们对收益和损失的不同感知。消费者通常对损失较为敏感，倾向于高估非常低的概率和低估非常高的概率。

前景理论有几个特点：

① 损失厌恶：人们对损失的反应比对同等大小的收益的反应更强烈；

② 参考点：人们的决策常常基于某个参考点，而不是绝对的结果；

③ 非线性价值函数：前景理论中提到，收益和损失的价值函数是非线性的。

Summary

影响因素：消费者行为受三大因素影响：

文化因素（Cultural Factors）：包括文化、亚文化和社会阶层。
社会因素（Social Factors）：包括参照群体、家庭，以及社会角色和地位。
个人因素（Personal Factors）：包括年龄、生活阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念。研究这些因素可以帮助更有效地接触和服务消费者。

心理过程：影响消费者行为的四大心理过程是：

动机（Motivation）
感知（Perception）
学习（Learning）
记忆（Memory）

购买决策：要了解消费者如何做出购买决策，市场营销人员需要识别在购买决策中起作用的人，包括：

启动者（Initiators）
影响者（Influencers）
决策者（Deciders）
买家（Buyers）
使用者（Users）

不同的市场营销活动可以针对不同类型的人。

购买过程：典型的购买过程包括以下步骤：

问题识别（Problem Recognition）
信息搜索（Information Search）
备选方案评估（Evaluation of Alternatives）
购买决策（Purchase Decision）
购买后行为（Postpurchase Behavior）：市场营销人员的任务是理解每个阶段的消费者行为。

非线性决策：消费者在购买过程中不一定按顺序进行，可能会跳过或倒退某些阶段，并在网上和线下之间切换。

影响因素：他人的态度、意外的情境因素和感知风险都可能影响购买决策，同时消费者的购买后产品满意度、使用和处置情况以及公司的行动也会产生影响。

决策特点：消费者是建设性的决策者，受到许多背景因素的影响。他们的决策往往涉及低参与度，并使用多种启发式（heuristics）来帮助做出决策。

思维导图版总结：

Example

Disney

迪士尼品牌连接核心消费者的最佳做法

迪士尼通过以下几种方式与核心消费者建立了紧密的联系：

高品质娱乐：迪士尼始终致力于提供有趣和高质量的娱乐产品，从动画电影到主题公园，确保每个项目都能够为家庭带来快乐和满意。
情感连接：迪士尼的品牌故事和角色，如米老鼠和公主系列，与消费者建立了情感上的共鸣，使消费者产生归属感。
全方位的品牌体验：通过不同的业务板块（如电影、主题公园、消费产品、媒体网络等），迪士尼为消费者提供了一种无缝的品牌体验，让他们可以在多种场景中与迪士尼互动。
创新和多样化：迪士尼不断推出新的产品和项目，例如Disney Infinity游戏平台，能够让消费者在多个维度上体验到迪士尼的魅力。
强调家庭记忆：迪士尼的营销活动，如“让记忆开始”，强调消费者在迪士尼体验中创造难忘的家庭回忆，进一步增强了消费者的品牌忠诚度。

扩展迪士尼品牌的风险与收益

收益：

市场多样化：通过扩展到新领域，如视频游戏和超级英雄，迪士尼能够触及更广泛的受众，提高品牌的知名度和影响力。
新的收入来源：这些新业务能够为迪士尼带来额外的收入，尤其是视频游戏和衍生商品等，这些市场潜力巨大。
增强品牌价值：通过收购和整合知名品牌（如皮克斯、漫威和卢卡斯影业），迪士尼能够将其强大的角色和故事融入到自己的产品线中，增强品牌价值。

风险：

品牌稀释：如果扩展过于频繁或未能保持高质量，可能会导致消费者对迪士尼品牌的认知模糊，稀释其核心价值。
市场竞争：进入新的市场（如视频游戏）会面临激烈的竞争，可能会影响公司的市场份额和利润。
消费者期待管理：扩展到新领域可能会改变消费者对品牌的期待，增加了品牌管理的复杂性，需平衡新旧业务之间的关系。

总结

迪士尼通过注重质量、情感连接和全方位的品牌体验成功地与核心消费者建立了紧密联系。在扩展品牌时，虽然能够获得新的市场和收入机会，但也面临品牌稀释和市场竞争的风险。因此，保持品牌的核心价值和创新之间的平衡是至关重要的。

IKEA

成功吸引不同市场消费者的做法

因地制宜的产品设计：IKEA在不同市场调整产品，以满足当地消费者的需求。例如，在中国推出适合小户型的家具，在美国增加深抽屉的衣橱，以符合当地消费者的存储习惯。
灵活的市场策略：IKEA通过市场调研了解消费者的偏好，从而进行产品调整。例如，在美国展示大床以满足消费者的需求，增加加大玻璃杯来适应当地的使用习惯。
强调DIY模式：通过自助购物和组装，IKEA有效降低了运营成本，使其能够以更低的价格提供产品，从而吸引价格敏感的消费者。
独特的营销活动：IKEA的创意营销活动（如“住在IKEA商店三天”）成功吸引了消费者的注意，增强了品牌认知度。
积极的市场扩展：IKEA在全球范围内扩展业务，开设新店并进入新市场，特别是在亚洲和印度。